Как разработать меню кафе или ресторана

Многие собственники заведений общественного питания ошибаются, считая меню всего лишь списком блюд и напитков. Нельзя отрицать тот факт, что с помощью такого «списка» можно поразить воображение и завладеть мыслями посетителя, предложив ему то, что он:

• никогда не пробовал, но очень хотел попробовать;
• даже не мечтал отведать;
• будет ожидать с высокой степенью заинтересованности.

Итак, концепция уже имеется. Есть группы блюд и напитков, каждая из которых заполнена позициями в соответствии с ценовой категорией. Теперь можно провести тестовую дегустацию, чтобы выбрать ключевые «фигуры». Сразу после этого приступают к разработке технологических карт и определяют, как именно блюда будут подаваться посетителям. На всех этапах должен присутствовать опытный шеф-повар. Его можно принять в штат или нанять временно. Он и составит техкарты, по которым будут готовить повара.

При разработке меню следует учитывать:

1. Формат заведения и выбор кухни.
2. Целевую аудиторию.
3. Себестоимость каждого блюда и торговую наценку.
4. Гастрономические тренды.

Снимки блюд и напитков в меню делают им рекламу. Случается, что гости заведений общественного питания при заказе не произносят название позиции, а указывают на картинку.

Если планируете внедрить в оформление меню фотографии блюд:

• используйте профессиональные снимки высокого качества;
• не берите картинки из интернета;
• сделайте так, чтобы итоговый дизайн с фото выглядел максимально гармонично;
• дополните иллюстрации «вкусными» описаниями блюд.

Существует классика жанра — методика инжиниринга меню, разработанная более тридцати лет назад учеными Michigan State University. «Посвященные» рестораторы считают ее предельно простой и подходящей для любого заведения. Методика основана на адаптации анализа положения товаров на рынке под гастрономический бизнес с целью понимания того, как проявляют себя разные позиции меню. Исходя из доли продаж в категории и маржи на единицу товара, с ее помощью можно разбить все блюда на:

1. Собак. Продаются плохо, маржа низкая. Эти предложения можно без лишних сожалений вычеркнуть из меню.
2. Загадок. Продаются слабо, но маржа высокая. Необходимо простимулировать спрос.
3. Рабочих лошадок. Продаются хорошо, маржа не слишком большая. Следует снизить себестоимость блюд или повысить их цену.
4. Звезд. Продаются хорошо, маржа высокая. Это лучшие представители меню, делающие его прибыльным.

На них нужно заострить внимание гостей:

1. Выделите для маржинальных позиций индивидуальный блок в меню, при оформлении используйте крупный шрифт и контрастные цвета.
2. Отдайте им первые или последние позиции в своей категории, но не завышайте и не занижайте чрезмерно их стоимость.
3. Проиллюстрируйте несколько позиций «аппетитными» снимками. Не нужно добавлять фотографию к каждому блюду, если не хотите, чтобы клиент растерялся.
4. Добавляйте в специальные предложения блюда с маржинальностью выше среднего. Создавайте искусственные ограничения — «только по выходным», «лимитированное угощение от шефа» и т. д.
5. Подчеркивайте наличие в составе блюд редких и дорогостоящих ингредиентов. Это одно из оправданий высокой цены.
6. Не пишите цены слишком близко с названиями позиций. Визуально отгородите их.

1. Помните, что меню одним своим видом должно пробуждать аппетит. Не отталкивайте посетителей обилием выбора. Вполне достаточно 4−5 позиций для первых-вторых блюд и 2−3 фишек «вне меню».
2. Выделите в меню три области, на которые большинство клиентов обращает внимание в первую очередь. Это левый верхний и правый верхний угол, а также средняя часть. Сначала покупатель смотрит в центр меню (на специальные предложения), затем перемещает взгляд в правый верхний угол (здесь расположены основные блюда) и, наконец, останавливается в левом верхнем углу (там, где закуски и алкогольные напитки).
3. Избегайте таинственности в наименованиях блюд. Не вводите клиентов в заблуждение загадками. Если «собираете» названия из ингредиентов, прежде всего перечисляйте те, которых в блюде больше всего. «Салат с моцареллой» подразумевает, что молодой сыр в нем будет главным героем, а не декорацией.
4. Используйте не более трех шрифтов. Откажитесь от сложносочиненных завитков (если не владеете рестораном в викторианском стиле) — пусть шрифты будут незатейливыми. Для выразительности лучше поднажать на интервалы, жирный шрифт и курсив. Всеми способами избегайте хаотичности на листе меню. Не забудьте о том, что шрифты выражают индивидуальность заведения.
5. Позаботьтесь об иностранных гостях. Если в вашем заведении часто появляются гости из-за рубежа, продемонстрируйте открытость и гостеприимность — выпустите аналог меню хотя бы на английском языке. Разумеется, он должен регулярно обновляться вместе с основным предложением на русском.
6. Продумайте длину описаний блюд. Найдите правильную комбинацию коротких и длинных описаний. Человеческий глаз хитро устроен: в списке коротких предложений, за которыми следует длинное, он увлечется изучением последнего. И наоборот. Экспериментируйте, чтобы выделить самые доходные позиции.
7. Укажите аллергены в составе блюд. Гости не всегда решаются уточнить эту деталь или просто не знают ингредиенты тех или иных позиций меню.
8. Сделайте отметки, по которым клиент сможет идентифицировать вегетарианские, диетические, безглютеновые или острые блюда. Это проявление хорошего тона.
9. Уберите из меню знаки валют — $, £, € и т. д. Замечая их рядом с блюдами, клиент подспудно начинает подозревать заведение в том, что оно «заточено» исключительно на зарабатывание денег. Таков уж эффект у денежных символов, поэтому все больше ресторанов и кафе отказываются печатать их в меню.

• минимизируйте любые ассоциации с денежными тратами;
• указывайте цены простыми числами без «руб.»;
• пишите цены рядом с названием блюда, не выделяя их другим шрифтом или цветом;
• не используйте колонки с ценами, так как они вызывают аналогии с подсчетами затрат;
• избавьтесь от линий, пунктиров и стрелок, указывающих на стоимость блюд;
• помните, что привлекательные описания отвлекают от цен.

Визуал меню выполняется в соответствии с фирменным стилем и его декоративными элементами. Желательно присутствие логотипа, который содействует запоминанию и узнаванию бренда. Верстая меню, помните о том, что оно является кратким изложением огромного объема проделанной работы. От того, как будут поданы сведения, зависит впечатление гостей от заведения. Меню создает фантазию, предваряя реальность, поэтому:

1. Убедитесь в том, что шрифты читабельны, а их размеры соответствуют уровню освещения в помещении. В ином случае придется снабжать всех официантов фонариками, чтобы светили на текст в полумраке, пока посетители выбирают блюда.
2. Говорите с гостями на одном языке. Стилистика изложения в меню (названия блюд и то, как они описываются) может как привлечь и покорить клиента, так и навсегда отвратить его от заведения.
3. Несите ответственность за качество и оформление блюд. Если в меню есть фотография определенной позиции, настоящая пицца, паста или пирожное должны выглядеть именно так или даже презентабельнее. Соблюдайте это правило, если не хотите увидеть в социальных сетях снимки из серии «ожидание/реальность» с отметкой вашего ресторана или кафе.

Создавая меню своего заведения, постарайтесь не допустить этих распространенных ошибок:

1. Нечитабельный шрифт. Иногда причудливые и даже экстравагантные шрифты являются элементом бренда. В таких случаях исключать их из меню не нужно. Но набирать полностью все тексты шрифтом, который воспринимается с трудом, — неудачное решение. Оставьте вычурные начертания для заголовков, а для названий и описаний блюд выберите адекватную альтернативу.
2. Цены на первом месте. «Ого! Они из золота что ли это мороженое делают?!», — явно не та реакция, которой вы ждете при беглом просмотре меню клиентом. Не надо играть на нервах посетителей. Предложите им к изучению меню с ярко выделенным ассортиментом блюд и напитков, а не их стоимостью.
3. Хромающая грамматика. Не всегда владельцы ресторанов, кофеен и пабов одновременно являются выпускниками филологического факультета. Это нормально, если вы допускаете грамматические ошибки, например, в личной переписке. Но в меню им быть противопоказано. Перед тем, как отправить готовый перечень блюд в типографию, обязательно привлеките специалиста для вычитки.
4. Отсутствие индивидуальности. Меню — элемент бренда заведения общественного питания. Его оформление должно отвечать общей концепции и способствовать продажам. Безликое меню — это полный провал. Постарайтесь проявить через его дизайн и тексты своеобразие своего ресторана или кафе, заявите о принципах, на которые опираетесь в бизнесе. Если позволяет формат заведения, добавьте к списку позиций подходящие цитаты или фразы о том, какие большие у вас порции, как вкусно здесь готовят, как рады гостям.