Маркетинг ресторана: тонкости и нюансы ресторанного дела

Ресторанный бизнес кажется перспективным, прибыльным и практически беспроигрышным. Со стороны всё предельно просто: покупаешь продукты дешево, готовишь из них красивые блюда и продаешь их дорого. Вуаля! Прибыль кладешь в карман.

Тогда по какой причине именно заведения общественного питания считаются наиболее подверженными банкротству в первые годы работы? Дело в том, что не все понимают: наличие идеи и стартового капитала — это еще не всё. Существует масса нюансов, которые должен знать ресторатор, чтобы не прогореть, а наоборот, сделать свое детище успешным.
Речь не только о необходимости разработки грамотного и логичного бизнес-плана. Или о том, что нужно провести целое исследование перед тем, как арендовать помещение под будущий ресторан или кафе. Или о колоссальной важности меню, которое является главным маркетинговым инструментом ресторатора. Помимо базовой информации есть целый ряд тонкостей, которые требуют вашего внимания. В этой статье мы уделим внимание некоторым из них.

Собственный ресторан или модная кофейня — голубая мечта многих бизнесменов. Управлять красивым, вкусным и рентабельным предприятием приятно, но не стоит недооценивать сложность и уникальность этого бизнеса. В чем они состоят? Например, в том, что на ста-двухстах квадратных метрах заведения общепита располагается сразу несколько разновидностей предприятий:

1. Кухня, пищевой блок, пищевое производство. Не зря в СССР шефов называли заведующими производством. У ресторанной кухни своя особая система и жесткие правила функционирования. Все начинается с обустройства мини-завода по выпуску пищевой продукции и заканчивается построением отношений между сотрудниками.
2. Гостевой зал, сервисный или бизнес-зал. Самое презентабельное место в любом заведении общепита, его лицо и предмет для гордости. Чтобы посетители чувствовали себя здесь комфортно, возвращались и приводили друзей, нужно контролировать массу вещей, включая поддержание стандартов сервиса и решение конфликтных ситуаций (внутри коллектива, с гостями, между гостями).
3. Административный отдел. Каждое заведение сталкивается с огромным объемом административной работы. Это и ведение бухгалтерии, и согласования с городскими властями, и необходимость поддержания хороших отношений со строгими, но справедливыми представителями всевозможных инспекций.
4. Центр торговли. На закупки, логистику и хранение продуктов наложены жесткие регламенты в плане учета и контроля запасов. Необходимо постоянно отслеживать маржинальность блюд, разбираться в мерчендайзинге, вести активные продажи, пересматривать политику в соответствии с сезоном, ситуацией на рынке и в стране, мировыми гастрономическими трендами.
5. Отдел маркетинга. У заведений общественного питания своя маркетинговая система, имеющая особые показатели. Здесь анализы и выводы делаются на основе размера среднего чека и количества чеков за определенный период. Нужно ежедневно держать в уме множество показателей и принимать на их основе верные решения.
6. Управленческий отдел. От того, насколько сильной будет управляющая структура заведения, зависит эффективность работы всех отделов. Будут ли готовые блюда соответствовать картинкам в меню, смогут ли официанты располагать к себе гостей, будут ли поставщики делать хорошие скидки, сработает ли реклама в Instagram и т. д.

Если собственник заведения не понимает или не хочет понимать, какой объем работ ему предстоит, лучше попробовать себя в каком-то другом сегменте бизнеса.

Приготовьтесь к тому, что вне зависимости от того, сколько вы будете зарабатывать, придется много тратить (вернее, вкладывать обратно в бизнес). Когда выручка заведения начнет стабильно превышать издержки, вы сможете считать себя очень успешным ресторатором.

Что такое издержки? Это постоянные и переменные затраты на производство и реализацию продукции. К постоянным затратам относится арендная плата, эксплуатационные расходы, платежи за коммунальные услуги, налоги, рекламу. К переменным — себестоимость сырья, битая посуда, операционная прибыль, остатки товара на конец расчетного периода, премии сотрудникам.

Визуализируйте постоянные и переменные затраты, чтобы понять, когда, как и на что уходят деньги. Примите во внимание все факторы, влияющие на тот или иной вид издержек. Регулярно проверяйте и сравнивайте издержки за разные периоды времени, анализируйте любые отклонения от нормы, контролируйте эффект от проведения различных мероприятий по оптимизации рабочих процессов.

Учтите, что у разных форматов заведений общепита разные издержки. Элитному ресторану мало купить дорогую посуду. Важно купить такую же еще раз, когда она разобьется. Поэтому вполне возможно, что кому-то такой формат не подходит — лучше начать, например, с кофейни на колесах. Открыть такое заведение гораздо проще, чем ресторан, потому что его основа — это маржинальный монопродукт и незначительные издержки. Кофейни на колесах развиваются даже в кризис.

Проанализировав, на что вы тратите деньги и откуда их получаете, нужно понять, кем являются ваши клиенты. В какое время они приходят, в каком количестве, что заказывают? Получить ответы поможет поток чеков. Изучите его в разных разрезах: по времени открытия заведения, дням недели и длительности посещения.

В современных системах автоматизации эти данные содержатся в явном виде. На чеках есть даты, время открытия и закрытия, количество гостей и итоговые суммы. Остается сгруппировать полученную информацию и сделать выводы в зависимости от типа своего заведения.

К вам приходят, чтобы быстро поесть и побежать по своим делам? Или для того, чтобы насладиться атмосферой, приятно провести время, организовать деловые переговоры, свидание? Если львиная доля продаж приходится на период с пятницы по воскресенье, ваше заведение «про атмосферу». Если продажи в выходные дни примерно равны продажам в будни, вы отлично сочетаете хорошую кухню и качественный бар, приятную обстановку и демократичные цены. Скорее всего, к вам просто приятно приходить без особого повода.

Анализ потока чеков дает понимание о том, почему посетители выбирают определенное заведение, что для них имеет значение, как улучшить сервис. Если вас ценят «за еду», держите планку. То, что не меняется со временем в худшую сторону, будет обязательно рекомендовано друзьям, коллегам и знакомым.

Еще один параметр — время открытия. Он дает представление о загрузке заведения, распределении гостевого потока, загруженности персонала. Если к полудню на работу вышли все повара и официанты, а основная аудитория ресторана, кафе или бара собирается только в 16:00—19:00, то чем все это время занимается персонал? Сидит в комнате отдыха? Курит во дворике рядом с заведением? Ходит по магазинам? А если в часы загрузки сотрудники не справляются с потоком заказов, неизбежны ошибки с занятыми/свободными столиками, блюдами и напитками. Посетители ждут дольше, выручка падает.

И, наконец, длительность посещения. Если основную часть потока составляют чеки клиентов, которые не задерживаются дольше часа, заведение рассматривается ими, как место «только для еды». Гости проводят за столиками 1,5−2 часа и более? Это признаки «специального повода».

После полноценного исследования вы познакомитесь со своей аудиторией ближе, чем могли бы сделать это, встречая посетителей у входа. Более того, грамотный подход к анализу чеков поможет расставить приоритеты и внести изменения.

На заведения общественного питания сезонность спроса оказывает огромное влияние. Для собственников ресторанов лето — «тихое время», когда основная масса клиентов отправляется в путешествия или предпочитает посиделкам за столиками прогулки в парках.

Затишье наступает и после декабрьских корпоративных вечеринок и банкетов. Потратившись на все атрибуты праздника, люди экономят до следующей зарплаты и терпеливо ждут новых поводов повеселиться. Поток клиентов слегка взбодрится в преддверии Дня святого Валентина, а затем буквально «взорвется» в пиковые даты гендерных праздников (23 февраля и 8 Марта).

Зима близко! Как выжить в условиях тотальной нехватки посетителей?

1. Закупите часть продукции до того, как упадет спрос. Менеджеры по закупкам заранее запасаются товаром (как правило, это алкоголь, бутилированная вода и газировка) на январь-фавраль в начале декабря. Большую часть продуктов с продолжительным сроком годности (овощи, заморозка, консервация) для кухни нужно оформить до праздников. Зимнее меню практически не требует изменений. Главное — следить за количеством заказов и чеков, регулируя количество порций. Если ваше заведение расположено не в гуще событий, скорее всего, трафик и посещаемость снизятся почти до конца января.
2. Договоритесь с арендодателем об отсрочке платежа. Январско-февральская просадка в прибыли — обычное дело для рестораторов. Попросите отсрочку платежа хотя бы до середины февраля. К этому времени необходимо выйти на нужный оборот. Если открываете новое заведение общественного питания, заранее обговорите с владельцем помещения (и с поставщиком продуктов тоже) такую возможность.
3. Сократите другие статьи расходов. Получить отсрочку по обязательным платежам удается не всем, поэтому придется сосредоточиться на чем-то другом. Замените часть ингредиентов более доступными. Но с тем условием, что вкусовые качества продукции от этого пострадают не слишком сильно. Например, можно сэкономить на импортном молоке для кофе (взять отечественное), но не на самом кофейном зерне.
4. Сократите закупочную стоимость. Поставщики тоже страдают во время зимнего несезона, поэтому краткосрочный кредит, рассрочку и скидки дают охотнее. Многие снабженцы проводят акции, о которых вам стоит поинтересоваться заранее.
5. Введите новые позиции, повысьте расходы на рекламу. Не все заведения общепита расстраиваются из-за низкого сезона и впадают в спячку. Некоторое затишье на рынке — отличный повод для того, чтобы закрыть гештальты. Обновите меню, введите и протестируйте на малочисленных фокус-группах новые позиции, подремонтируйте что-нибудь. Еще один вариант — запуск классной рекламной кампании в социальных сетях. Если всё сделаете правильно, то уже к середине января заметите некоторый ажиотаж.

Как оказалось в 2020, извлечь пользу можно даже из карантина, который однозначно плохо сказался на общепите, подавив весь сегмент рынка. Многие рестораторы с умом использовали свободное время:

1. Перебрали холодильники и склады.
2. Навели порядок и провели полную инвентаризацию.
3. Организовали генеральную уборку.
4. Провели переучет.
5. Наконец-то без спешки сняли все остатки.
6. Отдали пенсионерам и малоимущим оставшиеся полуфабрикаты и продукты, которые невозможно хранить месяцами.
7. Составили листы закупок.
8. Перешли на автоматизированные системы контроля и учета.

Зачастую владельцы заведений общественного питания считают, что маркетинг — это расходы на печатные материалы, рекламу и разовые активности (смс-рассылка, приглашение фотографа, живые концерты, конкурсы в социальных сетях, распределение флаеров по близлежащим бизнес-центрам). Внятной отдачи от этих расходов никто не ждет, что не представляет собой системный подход и является огромной ошибкой.

Еще одна ошибка – считать лучшим маркетингом нечто бесплатное. Если никому ничего не платить, продвигаться вперед невозможно. Экономия средств не экономит самого главного – времени на продвижение заведения на рынке. Принципиальный отказ от инвестиций в раскрутку лишает ресторатора массы возможностей и нагружает его сотрудников лишней работой.

Маркетинговая система в ресторанном деле держится на восьми китах:

Первый кит. Мощный бренд. Под брендом подразумевается концепция, то есть сама идея заведения. Проработать ее по всем фронтам можно и до открытия точки, и во время ее работы. К вопросам брендинга можно возвращаться на любом этапе существования ресторана, кафе, паба или закусочной.

Необходимо создать уникальное торговое предложение. Чем отличается ваш формат от любых других? Какая кухня в вашем заведении? Почему вы выбрали конкретное месторасположение? В чем особенность вашего интерьера, атмосферы, сервиса? Какой ценовой политики вы придерживаетесь? Будете ли вы организовывать мероприятия? Какие?

Важно иметь четкое представление о целевой аудитории и сегментах, на которые будет сделан акцент. Какие социальные круги отображает ваша публика? Это студенты, сотрудники бизнес-центров, молодые юристы, фрилансеры и блогеры, семьи с детьми? Чем они увлекаются, чему отдают предпочтение, как проводят свободное время? Какие места посещают? Где живут?

Бренд отвечает и за ценности заведения. Определитесь с тем, что считаете самым важным в своей работе, отношениях с клиентами, партнерами, внутри коллектива. Ценности должны отразиться в визуальном стиле предприятия, манере ведения дел, особенностях общения с посетителями. Ценности повлияют на мероприятия, которые вы будете организовывать в своих стенах. Будут ли это просмотры спортивных матчей, живые концерты, выступления стендаперов, интеллектуальные игры? Кроме того, ценности вдохновят на реализацию проектов, поддержку фондов, разработку «фишек», программ лояльности, специальных акций и т.д.

Вы должны понимать, какую ответственность берет на себя бренд. Имея собственный бренд, вы должны следить за каждым своим шагом и словом. Заведение перестает быть просто «местом, где едят». У него появляется миссия и инициативы, которые нужно продвигать.

Второй кит. Привлечение посетителей. Разобравшись с концепцией и целевой аудиторией, нужно привлечь гостей – именно тех, на кого вы рассчитываете. Возможно, еще вчера они понятия не имели о вашем существовании, хотя вы появились на карте города несколько лет назад. Как «заставить» этих людей заинтересоваться вашим заведением и переступить его порог?

Прежде всего следует посотрудничать с теми, кто задает тренды, то есть с трендсеттерами – проектами и людьми. Используйте все инструменты, которые предлагает интернет. Заведите страницы в социальных сетях, разместите рекламу в популярных сервисах, закажите контекстную рекламу. Разработайте собственный сайт с удобной мобильной версией и онлайн-меню. Добавьте в интерьер заведения красивые фотозоны для того, чтобы людям захотелось делать селфи и вести репортажи с мест событий.

Третий кит. Обслуживание. Итак, гости пришли и заняли свои места в зале. Не ударьте в грязь лицом. Атмосфера, качество обслуживания и самих блюд/напитков должны быть на высоте. Придерживайтесь разработанных вами стандартов и регламентов. Но не забывайте о необходимости систематизировать данные о продажах и анализировать их. Контролируйте финансовые показатели. Маркетинг не существует сам по себе – он тесно связан со всеми элементами заведения общественного питания.

Четвертый кит. Управление продажами. Доведенная до идеала система обслуживания должна приносить заведению прибыль. Работайте над увеличением среднего чека, маржинальностью продаж. Отмечайте, что и в каких количествах заказывают гости. Особое внимание обратите на то, что их совершенно не заинтересовало. Не расслабляйтесь – анализ должен проводиться ежедневно, чтобы в конце каждой недели и месяца правильно планировать закупки и прогнозировать продажи.

Следующий этап – тренинги для официантов и барменов. Объясните сотрудникам, что в их обязанности входит правильная «допродажа» без раздражающего навязывания. Возьмите качество выполнения этого задания под личный контроль. Не забывайте о том, что штат нужно обучать и стимулировать постоянно.

Пятый кит. Возвращение гостя. Да, вам удалось завлечь посетителей, хорошо их обслужить и сделать продажи. Теперь можно сосредоточиться на том, чтобы они вернулись. От чего зависит возвратный трафик? В первую очередь от уровня сервиса и кухни. Но не все так просто, так как нужно сделать ваше заведение своеобразной «базой» для сбора клиентов. Для этого нужен проработанный внутренний маркетинг, специальные предложения, индивидуальный подход к каждому гостю, например, персональное информирование с помощью выбранных им каналов.

Шестой кит. Сарафанное радио. Сегодня его все чаще называют «инстаграмно-фейсбучным». Если человек посетил заведение и получил удовольствие, скорее всего, он поделится этой информацией в какой-либо социальной сети. Важно, чтобы в следующий раз он вернулся к вам не один, а со своими друзьями, коллегами, знакомыми.

Чтобы это случилось, не просто оправдывайте, но и превосходите ожидания посетителей. Каждая «фишка» должна работать, а еще можно добавить некие WOW-эффекты. Отлично, если ваши гости будут приятно удивлены еще до того, как сядут за столик и возьмут в руки меню. Чем приводить их в восторг? Арт-объектами, удачно внедренными в интерьер. Упоительными ароматами, доносящимися с кухни. Особенностями сервиса, внимательным отношением, заботой. Выбирайте в зависимости от своей концепции.

Седьмой кит. Управление посещаемостью. Вы сформировали «костяк» гостей и систему планирования маркетинговых действий. Возьмите под контроль еще один ключевой параметр – проходимость. Попробуйте грамотную систему бронирования столов, добавьте регулярные акции и ивенты, анонсируйте события – пусть клиенты знают о том, что у вас происходит, и заранее готовятся стать участниками мероприятий.

Восьмой кит. Дальнейший рост и неустанное развитие. Вы привлекли и обслужили клиентов, простимулировали их вернуться и пригласить с собой родных и близких. Вы управляете посещаемостью и «сарафанным радио». Теперь четко отлаженную маркетинговую систему можно масштабировать, то есть расти дальше. Не пускайтесь в этот сложный путь, если не уверены в том, что справились с предыдущими заданиями на все 100%. Рваться будет там, где тонко.

Масштабирование маркетинговой системы – это разработка и внедрение новых услуг. Например, можно организовать кейтеринг, продажу навынос или доставку готовых блюд в бизнес-центры. Можно замахнуться на нечто большее и открыть еще одно заведение под тем же брендом, который за это время стал сильнее, успешнее и прибыльнее. Если содержите бар, подумайте о собственной пивоварне или производстве колбас. А владельцу ресторана стоит рассмотреть вариант с изготовлением и продажей десертов в своем уникальном стиле.

Искренняя любовь к своему делу и клиентам может превратить маленький бизнес в высокопрофессиональное и прибыльное дело. Не открывайте заведение общепита «под себя», не экономьте на важных вещах, заботьтесь о персонале и не упускайте из вида кажущиеся неважными мелочи. Следите за ситуацией на рынке и стремитесь быть первыми во всем. Успехов!