Виды рассылок. Как общаться с 20 000 гостей через рассылки и не растерять их лояльность?
Петр Коротич
Автор статьи — управленец с 13 летним опытом, прошедший пусть от официанта до директора сети баров, автор тг-канала «Короче, Коротич!», в котором дает практические рекомендации по улучшению сервиса, продаж и управления в ресторане, а так же старается развивать и поддерживать любовь к работе в индустрии гостеприимства.
Около 6 лет я занимаюсь контролем программы лояльности, срм-системы и рассылок в заведениях сети. На момент написания этого текста, оба заведения накопили в своей базе около 20.000 уникальных контактов, которые, так или иначе, контактировали с нами, а значит - доверили нам свои данные.
Я не буду занимать время прочтения рассуждениями на тему: "Нужны ли карты в заведении". Ответ однозначный и четкий, сейчас без понимания и анализа потребительского поведения проще не открываться, и до сих пор меня вводят в ступор заведения, которые этим не занимаются, но продолжают существовать. Что-то из разряда "ошибки выжившего", не иначе.
Но давайте сразу к делу. Постараюсь кратко и доходчиво изложить те выводы, которые удалось собрать за годы работы.
Я не буду занимать время прочтения рассуждениями на тему: "Нужны ли карты в заведении". Ответ однозначный и четкий, сейчас без понимания и анализа потребительского поведения проще не открываться, и до сих пор меня вводят в ступор заведения, которые этим не занимаются, но продолжают существовать. Что-то из разряда "ошибки выжившего", не иначе.
Но давайте сразу к делу. Постараюсь кратко и доходчиво изложить те выводы, которые удалось собрать за годы работы.
Почему прямые сообщения — инструмент с рисками
Прямое взаимодействие с гостем через любой мессенджер - инструмент очень разнообразный и даже опасный, если перейти грань вторжения в личное пространство. Чтобы:
Я бы придерживался следующих золотых правил.
- не быть "комариными писком" в жизни гостя,
- не отбивать у него желание взаимодействовать с заведением,
- мотивировать его на новые, а в идеале - более частые, визиты.
Я бы придерживался следующих золотых правил.
Золотые правила корректной коммуникации
✅ Определите четко, какое количество сообщений вы будете рассылать одному условному гостю за выбранный промежуток времени.
Проведите мозговой штурм с сотрудниками и коллегами, выясните их совокупное мнение, какое количество сообщений для них было бы "терпимо". Создайте условный "календарь рассылок", чтобы понимать, как давно была сделана массовая рассылка, чтобы не укладывать несколько сообщений в короткий промежуток времени.
✅ Давайте гостям возможность отказаться от рассылки,
введите тегирование гостей в БД, которые высказали отказ после полученного сообщения.
✅ Всегда оставляйте техническую возможность живому сотруднику включиться в диалог.
Люди ненавидят роботов и чат ботов. Они слишком быстро заполонили все техподдержки, при этом, хоть и развились за последние годы, все равно легко заходят в тупик.
✅ Чтобы это общение было не раздражающим, пропишите инструкции общения для администраторов чата, определите, что можно и что нельзя писать.
Бесполезно думать, что "и так все понятно", многие хостес или администраторы не разделяют личные привычки общения с профессиональным подходом. Сокращения, сухие ответы, молчание - самые частые ошибки
✅ Выработайте и пропишите общий концепт сообщений.
Ваши рассылки должны быть узнаваемы и, в идеале, интересны. Написаны в общем стиле: нет брождения от "Ты" к "Вы". Единый формат подачи материала, есть ли эмодзи, средняя длина сообщений, единое приветствие, или прощание для всех сообщений.
✅ Старайтесь обращаться от чьего-то имени.
Сообщение, присланное от лица всего заведения получает меньше эмоционального подкрепления, нежели сообщение, написанное от лица сотрудника. Сотрудник должен быть узнаваем: не стажер и не повар. Можно использовать личность Управляющего, Администратора, Хостес, Бар-менеджера, Шеф-повара. Эти сотрудники обычно более узнаваемы, нежели рядовые сотрудники, со многими из которых адресат может быть просто не знаком.
✅ Сегментируйте аудиторию по тематике сообщений.
Нет смысла писать гостям, которые ходят каждую неделю о том, что у вас обновилось меню обедов - они сами это прекрасно увидят. Нет смысла писать гостям, которые ходят только на завтраки, что у вас поменялось меню завтраков, лучше это презентовать в их ближайший визит в стенах заведения. А вот рассказать им о вечернем мероприятии - уже правильно, т.к. это потенциально новый источник трафика.
✅ Рассылка, призванная привлечь гостей (а другие нам особо и не интересны) должна содержать в себе какой-то бонус от посещения, материальный или нет.
Даже объявление о изменении ассортимента, это уже повод. Однако, можно снабдить их дополнительными скидками, подарочным блюдом или напитком, бонусами, конверсия будет выше.
✅ Правильный фрейм сообщения
Формируя сообщение, важно понимать, что Ваша потребность в визите гостя должна быть заменена на ИХ выгоды от визита. Сообщение формата: "Куда вы пропали, вы нам нужны" - это слабая переговорная позиция, а если подавать материал в контексте "У нас классное обновление - спешите его оценить" - совсем другой посыл и эффективность.
Проведите мозговой штурм с сотрудниками и коллегами, выясните их совокупное мнение, какое количество сообщений для них было бы "терпимо". Создайте условный "календарь рассылок", чтобы понимать, как давно была сделана массовая рассылка, чтобы не укладывать несколько сообщений в короткий промежуток времени.
✅ Давайте гостям возможность отказаться от рассылки,
введите тегирование гостей в БД, которые высказали отказ после полученного сообщения.
✅ Всегда оставляйте техническую возможность живому сотруднику включиться в диалог.
Люди ненавидят роботов и чат ботов. Они слишком быстро заполонили все техподдержки, при этом, хоть и развились за последние годы, все равно легко заходят в тупик.
✅ Чтобы это общение было не раздражающим, пропишите инструкции общения для администраторов чата, определите, что можно и что нельзя писать.
Бесполезно думать, что "и так все понятно", многие хостес или администраторы не разделяют личные привычки общения с профессиональным подходом. Сокращения, сухие ответы, молчание - самые частые ошибки
✅ Выработайте и пропишите общий концепт сообщений.
Ваши рассылки должны быть узнаваемы и, в идеале, интересны. Написаны в общем стиле: нет брождения от "Ты" к "Вы". Единый формат подачи материала, есть ли эмодзи, средняя длина сообщений, единое приветствие, или прощание для всех сообщений.
✅ Старайтесь обращаться от чьего-то имени.
Сообщение, присланное от лица всего заведения получает меньше эмоционального подкрепления, нежели сообщение, написанное от лица сотрудника. Сотрудник должен быть узнаваем: не стажер и не повар. Можно использовать личность Управляющего, Администратора, Хостес, Бар-менеджера, Шеф-повара. Эти сотрудники обычно более узнаваемы, нежели рядовые сотрудники, со многими из которых адресат может быть просто не знаком.
✅ Сегментируйте аудиторию по тематике сообщений.
Нет смысла писать гостям, которые ходят каждую неделю о том, что у вас обновилось меню обедов - они сами это прекрасно увидят. Нет смысла писать гостям, которые ходят только на завтраки, что у вас поменялось меню завтраков, лучше это презентовать в их ближайший визит в стенах заведения. А вот рассказать им о вечернем мероприятии - уже правильно, т.к. это потенциально новый источник трафика.
✅ Рассылка, призванная привлечь гостей (а другие нам особо и не интересны) должна содержать в себе какой-то бонус от посещения, материальный или нет.
Даже объявление о изменении ассортимента, это уже повод. Однако, можно снабдить их дополнительными скидками, подарочным блюдом или напитком, бонусами, конверсия будет выше.
✅ Правильный фрейм сообщения
Формируя сообщение, важно понимать, что Ваша потребность в визите гостя должна быть заменена на ИХ выгоды от визита. Сообщение формата: "Куда вы пропали, вы нам нужны" - это слабая переговорная позиция, а если подавать материал в контексте "У нас классное обновление - спешите его оценить" - совсем другой посыл и эффективность.
Соблюдая данные правила, вы сможете вовремя оповещать гостей, не теряя лояльность и наращивая трафик.
Виды рассылок: от слабых по конверсии к самым эффективным
Теперь перейдем к видам рассылок по содержанию и поводам, оценивая их результативность. Пойдем от самых бесполезных, к самым результативным
🔹Формат: Веерная рассылка с коротким сроком действия
Цель: Привлечь гостей здесь и сейчас, заполнить проседающий период.
Суть: Отправка большой выборке аудитории сообщения с каким-либо призывом и бонусом. Мы пробовали варианты с рассылкой от 100 до 500 человек со сроком действия до конца работы текущего дня.
Принцип формирования выборки: Активные гости за последние 3 месяца, были хотя бы раз
Конверсия: 1% - 1,6%.
Причины: Люди в формировании досуга редко срываются по первому зову. Спонтанное курсирование по заведениям возможно в процессе вечера пятницы, но перестраивать свои планы на вечер основываясь на утреннем сообщении.
🔹Формат: Веерная рассылка с увеличенным сроком действия
Цель: Привлечь гостей на выходные в прайм тайм, уплотнить посадку.
Суть: Отправка большой выборке аудитории сообщения с каким-либо призывом и бонусом. Мы пробовали варианты с рассылкой от 100 до 200 человек со сроком действия с пятницы по воскресенье.
Принцип формирования выборки: Активные гости за последние 3 месяца, были хотя бы раз
Конверсия: Чуть лучше. 1,5% = 2,5%.
Причины: Сходны с тем, что написано в первом варианте, чуть бОльшая конверсия связана с тем, что построив планы на пт, суббота и воскресенье еще остаются "вакантными".
🔹Формат: Возврат "Мертвых" клиентов, которые отсутствовали продолжительное время
Цель: Оживить гостей, которые не были серьезный промежуток времени.
Суть: Рассылка гостям, которые не были продолжительный период. Под продолжительным периодом понимается полгода. За это время часто меняется команда, меняется много позиций меню. Те негативные факторы, связанные с сервисом или продуктом, которые заставили гостя "забыть" о нас, могут естественным образом уйти, а он об этом не узнает.
Принцип формирования выборки: Гости, чей последний визит был полгода назад.
Конверсия: 1-3%.
Причины: Полгода серьезный срок, гость мог в принципе забыть, что когда-то был в заведении, и для формирования привычки заново нужен более серьезный стимул. Либо его негатив от последнего визита был настолько силен, что это не так просто исправить.
🔹Формат: Перетягивание аудитории по временным периодам
Цель: Показать аудитории вечера возможности позавтракать, и наоборот.
Суть: Гости, которые воспринимают заведение как обеденное или для завтрака часто просто не видят предложений других временных периодов, откладывают меню в сторону, не смотрят сайт. Для них заведение закрывает определенную потребность в определенном формате досуга, а заведению, конечно же, хочется видеть каждого гостя в каждый период времени несколько раз в месяц, или неделю.
Принцип формирования выборки: Сегментируем по отчетам аудиторию, выбираем "чистых" гостей ланча, завтрака, ужина и рассылаем им оффер на пробу каких-либо блюд из другого сегмента меню. Выбирать следует гостей, которые посещали несколько раз в одни и те же часы, что свидетельствует о некоторой привычке
Конверсия: от 2% до 5%
Причины: Привычка остается важнее, поэтому на 100% аудитории никогда не будут смешиваться.
🔹Формат: Возврат гостей, которые стали реже ходить по унифицированному принципу
Цель: Вернуть гостей, которые перестали ходить.
Суть: В каждом заведении есть определенный средний цикл возврата гостя: как часто в среднем посещают заведение. В кофейне, на богатой трафиком улице, этот цикл короче, чем в ресторане высокой кухни.
Принцип формирования выборки: Проведен анализ базы, получены усредненные данные по частоте визита среднего гостя. Отклонение от него свыше 20% считается маркером для привлечения. Получено условное значение "раз в 45 дней". Если гостя не было уже 55 дней - для него высылается сообщение с оффером на привлечение. Проводилось раз в неделю на выборку в 100 гостей.
Конверсия: 9% - 12%
Причины: Для многих гостей из выборки наше "наблюдение" действительно оказалось своевременным: новые заведения в городе, загрузка на работе в моменте изменили привычки, но получилось вовремя вернуть
🔹Формат: Привлечение гостей, которые создали карту в один из визитов и «пропали».
Цель: получить новую стабильную аудиторию
Суть: Гости, которые создали карту, но по ней не было визитов после создания получали рассылку спустя 15/30/100 дней после создания карты. При этом каждая рассылка несла в себе увеличивающийся бонус в размере 500/1000/1500 рублей со сроком действия 1 неделя.
Принцип формирования выборки: гости создавшие карту, но не совершали по ней транзакций.
Конверсия: На этапе 15 дней без визита – 5%, на этапе 30 дней – 7%, на этапе 100 дней – 2%
Причины: гости до 30 дней еще «помнили» про заведение и охотно принимали подарок. При этом, средний чек их визитов, даже с учетом бонусов было выше стандартного примерно на 30%. Гости, которые отсутствовали 100 дней – попали в разряд «потерянных» и рассылка давала минимальный эффект.
🔹Формат: Возврат гостей, которые снизили частоту своих визитов
Цель: Получить максимальную сегментацию по индивидуальным привычкам посещения
Суть: Занимаясь последним пунктом из списка выше на протяжении полугода, было принято решение поэкспериментировать, и добавить бОльшую уникальность и детализацию по гостю. Данная мысль родилась на основании размышления: Если мы пригласим гостя, который ходит раз в неделю после полутора месяцев его отсутствия - это уже опоздание". Был создан алгоритм вычисления, который оценивал изменения частоты визита гостей, и в случае начала "торможения" - формировался список на рассылку.
Принцип формирования выборки: Еженедельный анализ посещений, формирование списка 100 гостей, чьи паттерны поведения имели наибольшее отклонение от ПЕРСОНАЛЬНОЙ нормы и высылался оффер.
Конверсия: от 20% до 35% на протяжении 50 недель исследования!
Причины: Действительно самый работающий механизм, который вовремя "подсекал" гостя до того момента, как он был капитально изменит свои привычки.
🔹Формат: Веерная рассылка с коротким сроком действия
Цель: Привлечь гостей здесь и сейчас, заполнить проседающий период.
Суть: Отправка большой выборке аудитории сообщения с каким-либо призывом и бонусом. Мы пробовали варианты с рассылкой от 100 до 500 человек со сроком действия до конца работы текущего дня.
Принцип формирования выборки: Активные гости за последние 3 месяца, были хотя бы раз
Конверсия: 1% - 1,6%.
Причины: Люди в формировании досуга редко срываются по первому зову. Спонтанное курсирование по заведениям возможно в процессе вечера пятницы, но перестраивать свои планы на вечер основываясь на утреннем сообщении.
🔹Формат: Веерная рассылка с увеличенным сроком действия
Цель: Привлечь гостей на выходные в прайм тайм, уплотнить посадку.
Суть: Отправка большой выборке аудитории сообщения с каким-либо призывом и бонусом. Мы пробовали варианты с рассылкой от 100 до 200 человек со сроком действия с пятницы по воскресенье.
Принцип формирования выборки: Активные гости за последние 3 месяца, были хотя бы раз
Конверсия: Чуть лучше. 1,5% = 2,5%.
Причины: Сходны с тем, что написано в первом варианте, чуть бОльшая конверсия связана с тем, что построив планы на пт, суббота и воскресенье еще остаются "вакантными".
🔹Формат: Возврат "Мертвых" клиентов, которые отсутствовали продолжительное время
Цель: Оживить гостей, которые не были серьезный промежуток времени.
Суть: Рассылка гостям, которые не были продолжительный период. Под продолжительным периодом понимается полгода. За это время часто меняется команда, меняется много позиций меню. Те негативные факторы, связанные с сервисом или продуктом, которые заставили гостя "забыть" о нас, могут естественным образом уйти, а он об этом не узнает.
Принцип формирования выборки: Гости, чей последний визит был полгода назад.
Конверсия: 1-3%.
Причины: Полгода серьезный срок, гость мог в принципе забыть, что когда-то был в заведении, и для формирования привычки заново нужен более серьезный стимул. Либо его негатив от последнего визита был настолько силен, что это не так просто исправить.
🔹Формат: Перетягивание аудитории по временным периодам
Цель: Показать аудитории вечера возможности позавтракать, и наоборот.
Суть: Гости, которые воспринимают заведение как обеденное или для завтрака часто просто не видят предложений других временных периодов, откладывают меню в сторону, не смотрят сайт. Для них заведение закрывает определенную потребность в определенном формате досуга, а заведению, конечно же, хочется видеть каждого гостя в каждый период времени несколько раз в месяц, или неделю.
Принцип формирования выборки: Сегментируем по отчетам аудиторию, выбираем "чистых" гостей ланча, завтрака, ужина и рассылаем им оффер на пробу каких-либо блюд из другого сегмента меню. Выбирать следует гостей, которые посещали несколько раз в одни и те же часы, что свидетельствует о некоторой привычке
Конверсия: от 2% до 5%
Причины: Привычка остается важнее, поэтому на 100% аудитории никогда не будут смешиваться.
🔹Формат: Возврат гостей, которые стали реже ходить по унифицированному принципу
Цель: Вернуть гостей, которые перестали ходить.
Суть: В каждом заведении есть определенный средний цикл возврата гостя: как часто в среднем посещают заведение. В кофейне, на богатой трафиком улице, этот цикл короче, чем в ресторане высокой кухни.
Принцип формирования выборки: Проведен анализ базы, получены усредненные данные по частоте визита среднего гостя. Отклонение от него свыше 20% считается маркером для привлечения. Получено условное значение "раз в 45 дней". Если гостя не было уже 55 дней - для него высылается сообщение с оффером на привлечение. Проводилось раз в неделю на выборку в 100 гостей.
Конверсия: 9% - 12%
Причины: Для многих гостей из выборки наше "наблюдение" действительно оказалось своевременным: новые заведения в городе, загрузка на работе в моменте изменили привычки, но получилось вовремя вернуть
🔹Формат: Привлечение гостей, которые создали карту в один из визитов и «пропали».
Цель: получить новую стабильную аудиторию
Суть: Гости, которые создали карту, но по ней не было визитов после создания получали рассылку спустя 15/30/100 дней после создания карты. При этом каждая рассылка несла в себе увеличивающийся бонус в размере 500/1000/1500 рублей со сроком действия 1 неделя.
Принцип формирования выборки: гости создавшие карту, но не совершали по ней транзакций.
Конверсия: На этапе 15 дней без визита – 5%, на этапе 30 дней – 7%, на этапе 100 дней – 2%
Причины: гости до 30 дней еще «помнили» про заведение и охотно принимали подарок. При этом, средний чек их визитов, даже с учетом бонусов было выше стандартного примерно на 30%. Гости, которые отсутствовали 100 дней – попали в разряд «потерянных» и рассылка давала минимальный эффект.
🔹Формат: Возврат гостей, которые снизили частоту своих визитов
Цель: Получить максимальную сегментацию по индивидуальным привычкам посещения
Суть: Занимаясь последним пунктом из списка выше на протяжении полугода, было принято решение поэкспериментировать, и добавить бОльшую уникальность и детализацию по гостю. Данная мысль родилась на основании размышления: Если мы пригласим гостя, который ходит раз в неделю после полутора месяцев его отсутствия - это уже опоздание". Был создан алгоритм вычисления, который оценивал изменения частоты визита гостей, и в случае начала "торможения" - формировался список на рассылку.
Принцип формирования выборки: Еженедельный анализ посещений, формирование списка 100 гостей, чьи паттерны поведения имели наибольшее отклонение от ПЕРСОНАЛЬНОЙ нормы и высылался оффер.
Конверсия: от 20% до 35% на протяжении 50 недель исследования!
Причины: Действительно самый работающий механизм, который вовремя "подсекал" гостя до того момента, как он был капитально изменит свои привычки.
Петр Коротич
Автор статьи — управленец с 13 летним опытом, прошедший пусть от официанта до директора сети баров, автор тг-канала «Короче, Коротич!», в котором дает практические рекомендации по улучшению сервиса, продаж и управления в ресторане, а так же старается развивать и поддерживать любовь к работе в индустрии гостеприимства.
