Event маркетинг в ресторане

Мастер-классы от шеф-повара, живая музыка по выходным, тематические пятницы, дегустации, гастроужины или закрытые показы — какой формат мероприятия выбрать для своего ресторана? Как организовать его и провести так, чтобы гости остались довольны и в следующий раз привели с собой друзей?

Event-маркетинг, являясь одним из любимых инструментов большинства рестораторов, позволяет продемонстрировать посетителям все лучшее сразу — интерьер, атмосферу, сервис и продукт. Используйте шанс произвести wow-эффект и сформировать лояльность клиентов. Но используйте его с умом.

Всех рестораторов волнует один и тот же вопрос: как сделать свое заведение более успешным и прибыльным. Ответ на него не так очевиден, как хотелось бы. Помимо объективных вещей, вроде удачного месторасположения, адекватного сочетания качества и цены, а также высокого уровня сервиса, есть еще один момент — правильно выбранные способы коммуникации с постоянными и потенциальными клиентами.

Event-маркетинг, он же «событийный», предполагает продвижение заведения общественного питания за счет значимых, привлекающих внимание потребителя событий. Последние могут быть реальными или выдуманными с конкретной маркетинговой целью. Могут происходить в самом заведении или на выезде.

При планировании мероприятий рестораторы, как правило, ставят перед собой две основные задачи:

1. Заинтересовать целевую аудиторию.
2. Заработать деньги.

Выбор направления остается за заведением и основывается на плане его развития. Дегустация обновленного меню, например, должна увеличить количество заказов, а дегустация коктейлей с интересными презентациями каждого напитка — поспособствовать развитию питейной культуры в баре. Главное — не организовывать мероприятие только потому, что так делают остальные. Важно получить удовольствие и от процесса, и от результата. Каждое событие планируется заранее и учитывается в маркетинговом плане на месяц, квартал и год. Более того, все мероприятия должны сочетаться с концепцией ресторана.

В ходе акции в рамках event-маркетинга можно:

1. Презентовать ресторан целевой аудитории.
2. Позиционировать заведение и популяризировать ценности бренда.
3. Увеличить количество клиентов и средний чек (в краткосрочном и долгосрочном периодах).
4. Создать новостной повод для PR-коммуникаций.
5. Повысить престиж и уважение к бренду.

Что касается форматов ресторанного событийного маркетинга, их существует множество: презентации и дегустации, выставки и банкеты, концерты и фестивали, ярмарки, празднование дней рождения и юбилеев, after-party и т. д. Каждый формат может быть реализован самостоятельно или в сочетании с другими.

Схематически любое мероприятие выглядит так: идея + информирование аудитории + проведение ивента + анализ. Очевидно, что исходная точка — это идея. От того, как вы справитесь с первым этапом, зависят способы исполнения и конечный результат. Можно воспользоваться уже готовым событием, например, выбрать один из регулярных праздников, а можно придумать собственный.

Мероприятие, посвященное уже существующему празднику, многим может показаться неоригинальным и банальным, но все зависит от конкретного ресторана. Креативный подход поможет переформатировать хорошо известное, проверенное событие. При этом аудитория будет примерно понимать, что ее ждет, так как Новый год или 8 Марта праздновались ею не раз. Единственный недостаток подобных ивентов — высочайший уровень конкуренции, так как другие рестораны вряд ли откажутся от проведения мероприятий в честь глобальных торжеств.

Разработка собственной идеи лишена недостатка неоригинальности. Остается убедить публику в том, что ей действительно стоит вложить свое время и деньги в празднование чего-то непривычного. Зачастую ресторану необходимо потратить много лет и уйму денег на то, чтобы убедить в этом клиентов. Например, одно из популярных в ресторанной индустрии мероприятий — «День рождения ресторана». Допустим, вам исполняется целый год, но кого это интересует? Точно не постоянных и потенциальных посетителей, которых нужно очень хорошо поощрить, чтобы они были готовы разделить с вами радость. Конечно, речь не о невнятном праздничном меню или приветственных речах управляющего с импровизированной сцены перед каждым ужином. Если планируете мероприятия в честь дня рождения ресторана, наполните их качественными предложениями.

Один из законов маркетинга и PR гласит: «Используйте то, что имеется под рукой», то есть извлекайте из любого события максимум. Готовый повод подразумевает охотное участие в нем постоянных и потенциальных клиентов, а это уже половина дела. Просто угодите им, оправдайте их ожидания. А если ставите на «самопровозглашенное» событие, убедитесь в том, что имеете свободные ресурсы, запас времени, сил и терпения для того, чтобы его развивать.

Владелец заведения общественного питания, управляющий и арт-директор должны быть в курсе основных принципов планирования ивентов:

1. Задача мероприятия. С его помощью можно поддержать имидж, проинформировать аудиторию о новинках в меню, заполнить «мертвые» часы и заработать. Заранее определитесь с задачей, чтобы четко понимать, для чего вы будете устраивать некое событие, на кого оно рассчитано, что оно вам даст. Если вы хотите зарабатывать на детских мастер-классах в ресторане, который изначально не ориентирован на семейный отдых и расположен в окружении бизнес-центров, уйдете в минус.
2. Портрет аудитории. Кто приносит вашему ресторану основной доход? Студенты, которые занимают половину посадочных мест, часами наслаждаясь одной чашкой кофе? Мамы, которые приводят своих детей на мастер-классы? Или офисные работники, стабильно обедающие у вас и выбирающие ваше заведение для проведения корпоративных праздников или презентаций? Разделите гостей на категории, а последние расставьте по убыванию прибыли. Когда займетесь разработкой медиаплана, сделайте ставку на первые пять категорий.
3. Тематика ивентов. Окончательно определиться с датой и тематикой ивента можно только после того, как будут изучены анонсы заведений общепита, находящихся в непосредственной близости от вашего ресторана, а также имеющих схожий формат. Не забудьте также узнать, какие предстоят государственные и городские праздники в ближайшее время. Отстранитесь от шаблонов, будьте оригинальнее.
4. Партнеры. Если собираетесь привлечь к проведению мероприятия партнеров, выбирайте их по статусу и качеству услуг. Предусматривая подарки для гостей, не ограничивайтесь скидками, которыми сегодня уже никого не удивишь. Дарите полную услугу, например, укладку волос от партнера — салона красоты. Чтобы в следующий раз быть интереснее и эффективнее, заранее решите, как будете получать отзывы об ивенте от его непосредственных участников.
5. Тайминг. Будьте предусмотрительны и включите в тайминг мероприятия любые непредвиденные ситуации. Гости могут собраться позже, чем нужно, и не в том количестве, на которое вы рассчитывали. Ведущий не застрахован от ангины, а музыкальное оборудование — от поломки. Со временем и накоплением опыта в проведении мероприятий вы научитесь решать любые проблемы с блеском. Но уже на первых этапах нужно знать, кого вызвать на замену и чем занять посетителей, пока кто-то ищет запасной удлинитель.
6. Система оповещения. Гостей мероприятия нужно предварительно уведомить и предложить забронировать столики. Напечатайте афишу, вложите приглашения в меню, опубликуйте объявления на сайте, в мобильном приложении и в социальных сетях, запустите таргетированную рекламу. Но ваша основная аудитория должна быть в базе постоянных гостей. Незамысловатая CRM-система дает возможность отсортировать клиентов по частоте визитов, возрасту и интересам.
7. Оценка действий. Каждое проведенное мероприятие нужно оценивать, подсчитывая стоимость входных билетов и чеки, читая отзывы и отвечая на них. Проанализируйте затраты и прибыль, работу персонала и т. д. Постарайтесь оперативно выложить фотографии и видео в соцсети. Гостей, которые сами публиковали снимки и отмечали геолокацию, можно поощрить комплиментами от бара.

Если вы намерены привлечь подрядчика, учтите, что не всегда стоимость его услуг равна показателю успешности проведения мероприятия или гарантии его качества. Выбирая маркетинговое агентство или event-компанию, убедитесь в том, что их специалисты имеют опыт работы именно с ресторанами. Это важно, так как подрядчик должен знать, что такое индустрия гостеприимства, как она работает, как взаимосвязаны процессы внутри заведения.

Разработайте алгоритм, с помощью которого сможете реализовать любую идею за 20−30 дней, продумав и спланировав все до мелочей. Но не надейтесь, что все пройдет без заминок и оплошностей, так как человеческий фактор в ресторанном бизнесе играет огромную роль.

Чтобы создать идеальный ивент, соблюдайте следующую последовательность действий:

Определите цель. Формулируя цель, исходите из потребностей заведения. Нужно увеличить продажи, усилить узнаваемость бренда, расширить клиентскую базу, наладить сотрудничество с партнером-спонсором? Оставьте наивное «А давайте просто устроим праздник!» тем, кто не планирует развиваться на своем поприще. Если у вас ресторан с хорошей кухней и яркими музыкальными шоу, создайте мероприятие, которое в полной мере продемонстрирует обе составляющие.

Продумайте идею. Будьте более ловкими и быстрыми, чем конкуренты. Внедряйте новые инструменты продвижения, ежедневно мониторьте рынок (не только свою нишу), первыми реализуйте нестандартные проекты. Успешные рестораторы не только креативны от природы, но и способны регулярно пропускать через себя огромные потоки информации. Они интересуются современным кинематографом, искусством позапрошлого века, международной политикой, экологическими проблемами и т. д. Им не страшно вдохновляться чужими идеями, потому что каждую из них можно адаптировать под свое заведение и его задачи.

Разработайте сценарий. Четкий сценарный план с таймингом — обязательное условие качественного мероприятия. До пандемии наблюдался спад интереса к ресторанным ивентам, но все познается в сравнении, поэтому на гастрономические ужины с живыми концертами, мастер-классы и бранчи со знаменитостями сегодня идет настоящая охота. Не забывайте, что каждое событие имеет свою аудиторию. Каких именно гостей вы хотите привлечь? Ответьте на этот вопрос и продумайте наполнение мероприятия.

Соберите команду. Прикиньте, сможете ли справиться со всеми организационными проблемами своими силами. Или вам нужна подмога в виде приглашенных специалистов, а то и целый подрядчик, который создаст мероприятие «под ключ»? Если не знаете, как пригласить особых гостей — лидеров мнений, популярных персон, звезд, обратитесь к профессионалу. Заранее забукируйте фотографа и видеографа, обсудив с ними нюансы предстоящей работы.

Запустите мероприятие. Продумайте каждый шаг — фотозону в фирменных цветах, теги на подарочной продукции мероприятия, одежду персонала и т. д. Вы должны быть ориентированы на свою целевую аудиторию и привычные для нее действия, поэтому выбирайте правильный язык (в том числе и визуальный) для коммуникации с гостями.

Донесите информацию о предстоящем мероприятии через CRM-систему, push- уведомления, сайт и мобильное приложение или путем обычного обзвона. Пригласите блогеров, журналистов, светских хроникеров и медийных персон, чтобы сделать охват максимальным. По полной программе используйте социальные сети. Сначала публикуйте анонсы в постах и историях Instagram, запускайте таргетированную рекламу, а затем отчитывайтесь о текущих событиях.

Поводом для организации мероприятий в ресторане могут выступать самые разнообразные события, которые условно разделяют на классические, сезонные, гастрономические, тематические и креативные.

Классические. Многие рестораны ограничиваются проведением мероприятий только в честь всеми любимых праздников. Их вносят в годовой маркетинговый план и готовят специальную программу, например, к Новому году — костюмированное шоу, к Хэллоуину — вечеринка с элементами страшилок и т. д.

Классические поводы для проведения мероприятий следует использовать по максимуму, то есть быть лучше конкурентов. Если собираетесь праздновать Пасху, угощайте гостей куличами по собственным рецептам и расписными яйцами, организуйте фотозону, продумайте музыкальную и концертную программу, перечислите средства от продажи выпечки в благотворительный фонд. Всё это не только увеличит товарооборот, но и укрепит лояльность клиентов.

Какие праздники можно отнести к классическим? Новый год, Рождество и Пасху, 8 Марта и 23 февраля, а также Масленицу.

Сезонные. Любой ресторан, который нацелен на получение прибыли, должен встречать смену сезонов во всеоружии. Сезонные предложения, в том числе акции и мероприятия, призваны привлечь новых гостей и пополнить бюджет.

Зимние мероприятия, как правило, основаны на угощении согревающими напитками, например, ароматным глинтвейном, а также на новогодних бонусах, так как холодный сезон не позволяет вводить в меню большое количество новинок из-за повышения стоимости продуктов. Другое дело — лето, которое позволяет порадовать клиентов свежими овощами и фруктами, стоящими у местных фермеров сущие копейки. При этом летний сезон, плавно переходящий в осенний, позволяет удивлять разнообразием меню в течение нескольких месяцев подряд. Вслед за свежим редисом приходит сочная клубника, а затем огурцы и помидоры, грибы и соленая капуста.

Ресторатор без особо труда найдет повод и способ организовать мероприятие и заодно познакомить посетителей с сезонным меню. Почему бы не устроить «День ежевики», «Вечер молодого вина» или «Неделю спаржи и брокколи»?

Гастрономические. Концерт или викторина с призами — это хорошо, но за счет мероприятий ресторан может развивать гастрокультуру и вкус своих гостей. Открытые и закрытые гастрономические ужины, дегустации вина, пива и коктейлей, мастер-классы, праздники морепродуктов, вечера национальной кухни, бранчи с живой музыкой и прочие события предполагают предварительное бронирование и ограниченное количество мест.

Тематические. Мероприятия в честь посвященных кому-либо или чему-либо праздников не так распространены, как новогодние вечеринки, но являются отличными инфоповодами. Можно устроить в ресторане День друзей, День матери или День влюбленных, подготовив для гостей нечто особенное, например, сет коктейлей для большой компании, мастер-класс для детей по изготовлению открыток для мам или десерты для парочек. Не пропустите День объятий (21 января).

Учтите, что организация тематического мероприятия требует внимания к деталям. Хорошо продуманные и реализованные, они помогают создать незабываемую атмосферу. Не останавливайтесь только на декоре и музыкальном сопровождении. Нарядите официантов и хостес в соответствующие костюмы, пригласите профессиональных актеров и музыкантов, тщательно продумайте план и сценарий вечера, чтобы максимизировать прибыль.

Креативные. Набив руку на организации и проведении традиционных мероприятий и убедившись в том, что они нравятся гостям ресторана, можно браться за креативные события. В качестве повода могут выступать выдуманные или реально существующие праздники, например, 20 июля — День торта, 24 января — День эскимо, 9 февраля — День пиццы, а 20 марта — Международный день без мяса.

Ивенты в системе общепита проводятся не для «галочки», а с целью популяризации бренда, привлечения клиентов и увеличения продаж. План мероприятий на грядущий месяц составляется ответственным лицом, как правило, арт-менеджером, в предпоследнюю неделю текущего месяца и утверждается руководством. При планировании важно учесть выходные и праздничные дни. По каждому из событий составляются краткие описания и инструкции для персонала.

Каждое мероприятие необходимо правильно и вовремя (не менее чем за неделю до даты проведения) анонсировать. От анонса зависит, сколько людей узнает об ивенте и решит посетить его. Даже самое качественное событие с идеальной развлекательной программой, лучшими профессионалами и техническим оборудованием может остаться невостребованным, если вы не позаботитесь о способах его продвижения.

Крупные рестораны с большим опытом в отрасли и наработанной клиентской базой тоже прибегают к рекламе, считая ее основным методом информирования аудитории. Вы можете отказаться от дорогостоящей и слишком массовой теле- и радиорекламы, но использовать другие инструменты, например, печатные СМИ или социальные сети.

Ответственное лицо обязано контролировать готовность ресторана к проведению запланированного мероприятия. Тщательная организация способствует удовлетворенности гостей, напрямую влияет на имидж и выручку заведения.

Длительность мероприятия зависит от его характера. Например, вернисаж традиционно начинается с праздника в день открытия, но сама выставка может продолжаться неделю. День рождения ресторана тоже не ограничивается 24 часами — иногда гостям предлагают специальные блюда и комплименты от шефа в течение целого месяца.

After-party — неофициальная вечеринка для участников основного события. Проведение after-party в ресторане — отличная идея, так как поздравлять друг друга, делиться впечатлениями и отдыхать лучше всего в уютной атмосфере и за накрытым столом. Выберите в городском светском календаре мероприятие, которое соберет вашу целевую аудиторию, свяжитесь с организаторами и предложите свои услуги. Рассчитывать на высокую прибыль от такого рода ивентов не приходится, но возможно неплохое PR-продвижение.

Любой проект предполагает материальные затраты, которые следует заложить в статью «маркетинг». Но если вы ставите перед собой цель не только развлечь посетителей, но и заработать, необходимо просчитать экономику ивента. Только в этом случае вы получите достаточно информации для организации успешного мероприятия.

Если планируете привлекать партнеров/спонсоров, озаботьтесь этим вопросом задолго до мероприятия, так как для принятия решения о финансировании того или иного проекта им может понадобиться больше времени, чем вы рассчитывали. Некоторые компании попросят предоставить план совместных маркетинговых активностей сразу на месяц или даже год вперед.

В рамках ресторанного event-маркетинга прорекламировать партнера/спонсора можно следующими путями:

1. Размещение рекламных материалов на фасаде, витрине, во входной зоне и т. д.
2. Размещение плакатов, баннеров, перетяжек, листовок, стендов или стоек во внутренних помещениях ресторана.
3. Оформление зоны презентации, выкладка продукции для дегустации.
4. Раздача бесплатных образцов продукции представителями партнера/спонсора.

Как мы уже говорили ранее, если заведение достаточно известно, можно предлагать его гостевой зал для проведения банкетов или презентаций. При этом следует преподносить эту услугу правильно: не «продажа» помещения, а предложение имиджа модного места с постоянными гостями. Заранее обговорите развлекательную программу, блюда и напитки, а также скоординируйте действия персонала и представителей компании.

Сегодня бренды стараются ужаться в расходах на маркетинг, поэтому яркие события нужно учиться генерировать при небольших бюджетах. Чем меньше у ресторана ресурсов на проведение мероприятия, тем выше потребительская потребность в «зрелищах». За время пандемии все соскучились по живым встречам в уютных местах и непринужденному общению, а мест, где можно вкусно поесть и приятно развлечься, не так много. За счет хорошо спланированных ивентов у каждого оставшегося на плаву ресторана есть шанс стать главной городской точкой притяжения.