Как работает формат дарк китчен

Dark kitchen или «тёмная кухня» — не новое явление для мировой ресторанной индустрии. Тёмные кухни специализируются на доставке готовой еды. Их основное преимущество — оптимизация затрат на аренду помещения и персонал, так как нет нужды в администраторах, хостес, официантах и бариста. Впрочем, создавать атмосферу или разнообразное меню тоже не нужно. Поэтому формат идеально подходит начинающим рестораторам с небольшими начальными инвестициями. Есть шанс протестировать свой бренд и построить клиентскую базу в условиях малых рисков. Погрузимся в dark kitchens, чтобы узнать, как они появились и как работают сегодня.

Тренд возник в Великобритании, обрёл популярность в Индии, а после пандемии коронавируса охватил весь мир, проникнув в том числе и в Россию. На быстрый рост сегмента нельзя не обратить внимание — им заинтересовались рестораторы разных масштабов, готовые вкладываться в его развитие и совершенствование.

Dark kitchen — формат, который не предусматривает наличие посадочных мест. Готовые заказы сразу передаются курьерам службы доставки. В России термин «тёмная кухня» вошёл в оборот пару лет назад, но в мировой практике рестораны, которые работают исключительно на доставку, появились раньше. Пионер сегмента — стартап Maple, который был запущен в Нью-Йорке в 2015 году. Развитием модели занялся сервис Uber Eats, а затем идею подхватил стартап City Storage System во главе с бывшим CEO Uber Трэвисом Калаником. Сегодня City Storage System имеет недвижимость в Лос-Анджелесе и Сеуле, планирует выйти на китайский рынок.

С 2016 года индийская компания Rebel Food открыла уже 200 площадок и разместила кухни полутора тысяч заведений-партнёров. Формат dark kitchen моментально обрёл популярность в Индии, где было недостаточно крупных ресторанных сетей, но спрос на доставку уже сформировался. Чтобы удовлетворить потребности целевой аудитории, мелкие игроки рынка ухватились за возможность открывать «тёмные кухни», а не полноценные заведения, требующие более серьёзных инвестиций.

На данный момент dark kitchens успешно функционируют во всех странах, интенсивно развивающих фудтех-индустрию. Зачастую подобные проекты запускаются сервисами доставки. К сожалению, формат «тёмной кухни» подходит не всем заведениям. Легче всего его внедрить фастфудам, а для авторских ресторанов и кафе он практически недоступен. Чтобы перейти на dark kitchen, придётся полностью трансформировать меню и лишиться части индивидуальности.

Одна из проблем, которой озабочены все рестораторы мира, — это нехватка помещений. Лучшие из них занимаются сразу, а по мере раскручивания заведений растёт стоимость аренды. В результате самые модные рестораны и кафе балансируют на грани рентабельности. Решением стал формат dark kitchen, который позволил использовать сравнительно недорогие локации без необходимости проведения подробного анализа местоположения для оценки его перспективности в отношении будущего потока клиентов. Нет ничего удивительного в том, что «тёмные кухни» стали излюбленным инструментом конкурентной борьбы не только для начинающих компаний, но и для предприятий с большим опытом.

Коронакризис, который наотмашь ударил ресторанный рынок в начале 2020-го, подтвердил правоту тех, кто инвестировал в развитие dark kitchen. На фоне принимаемых правительством решений такие заведения менее всего пострадали от всевозможных ограничений. Они быстро сориентировались в сложившихся условиях, расширили доставку или торговлю через окно. Именно им в итоге удалось первыми занять выгодные локации, которые освободили менее дальновидные конкуренты, подорвавшие свою финансовую базу.

Преимущества «тёмных кухонь» очевидны. Первое — сокращение операционных затрат, которые представляют собой самую крупную статью расходов. Для бесперебойной работы dark kitchens не нужно содержать штат управляющих, менеджеров, поваров и официантов, без которых невозможно представить традиционное заведение аналогичной мощности. Значительно отличаются и требования к помещениям «тёмных кухонь». Обычные рестораны должны располагаться в местах с транспортной доступностью, высокой проходимостью, удобной парковкой и т. д. А формат дарк китчен, в свою очередь, ориентируется только на площадь кухонного помещения и плотность заказов.

Второе преимущество состоит в повышении эффективности доставки. Обычным заведениям общественного питания, оказывающим услугу доставки, приходится выбирать очередность заказов: сначала обслужить гостей в зале или клиентов, которые ожидают доставку в своих офисах или домах? Dark kitchens занимаются только доставкой, что сокращает время приготовления и ожидания заказов.

И, наконец, третье преимущество — это реальная возможность масштабировать бизнес в короткие сроки, располагая небольшим капиталом. Инвестиции в открытие «тёмной кухни» примерно в пять раз меньше в сравнении с классическими заведениями общепита. Дарк китчен, как правило, начинают развиваться в районах с высокой плотностью застройки, рядом с бизнес-центрами, в спальных районах. Активные пользователи услуги доставки еды желают видеть на соответствующих сайтах или в мобильных приложениях любимые бренды и широкий ассортимент вне зависимости от того, куда они заказывают еду — в рабочий кабинет или на собственную кухню.

Формат dark kitchens позволяет обрести своё место и сделать продукцию своего бренда доступной для заказа в любой точке города с наименьшими затратами.

Для полноценной работы достаточно соответствующе оборудованного помещения размером 50−120 квадратных метров. Помещение должно отвечать санитарным нормам, сотрудники должны иметь санитарные книжки (могут возникнуть некоторые проблемы с поиском персонала, так как большинство специалистов ищет место в обычном ресторане). Кухню располагают так, чтобы она была доступна для курьеров. Как правило, зона доставки ограничивается радиусом 1,5−2 км — этого правила придерживаются агрегаторы. Это значит, что одна кухня может покрыть только эту зону.

Если попробовать отследить путь типичного заказа, то он начинается с клиента, у которого срабатывает триггер «я голоден». Любой потребитель имеет выбор: приготовить еду самостоятельно, отправиться в ресторан или кафе, заказать доставку. Если предпочтение отдаётся последнему варианту, нужно определиться, где именно стоит сделать заказ. Чаще всего основными критериями выбора являются цена, время доставки и ассортимент.

Следующий этап — оформление заказа и его подтверждение (оператором или системой). После этого заказ поступает на кухню, где его готовят, упаковывают, комплектуют приборами и ставят на линию раздачи. Заказ переходит к курьеру, который берёт его из нужной ячейки и отправляется к клиенту, чтобы вручить «посылку» и получить оплату.

Построенная нами цепочка чётко демонстрирует, что главное в доставке — это качество и скорость сервиса. Чем быстрее заказ преодолеет цепочку, тем приятнее будет заказчику. При этом курьер является единственным представителем компании, с которым потребитель контактирует лицом к лицу, поэтому от него зависит имидж бренда. Что же касается еды, ей следует быть качественной по умолчанию.

Обычно «тёмные кухни» готовят самую простую и в то же время популярную еду, поэтому не нуждаются в большом количестве оборудования. Дополнительный апгрейд понадобится, если предприятие планирует готовить супы, салаты и стритфуд. Тут нужно заготовочное производство и горячий цех, которые со временем позволят значительно расширить меню.

В формате дарк китчен можно работать на базе агрегаторов, автономно или сочетая эти две модели. Если работать только с агрегаторами, достаточно арендовать помещение без гостевого зала, оборудовать кухню, нанять персонал, подключиться к партнёрской сети и ждать заказов. Плюсы такой модели в том, что она требует минимальных расходов на запуск, так как нет необходимости в создании сайта и содержании курьерской бригады, маркетологов, IT-специалистов. Недостатки тоже есть:

• агрегаторам нужно платить комиссию за каждый заказ;
• нет собственной клиентской базы;
• сложно сделать бренд узнаваемым;
• невозможно решать технические проблемы оперативно;
• есть сложности с контролем качества доставки, объёмов заказов;
• трудно работать с отзывами и интерфейсами разных агрегаторов.

Второй вариант — самостоятельная «тёмная кухня». Это перспективно, но сложно, рискованно и дорого, так как необходимы собственные ресурсы и своя IT-платформа. Проект должен быть конкурентоспособным, имеющим технологии и логистику. Зато у него есть полная свобода выбора и действий, независимость от других сервисов, персональная система управления и маркетинговая стратегия. Всё это открывает возможности для развития крупного проекта. Что для этого нужно?

1. Большой бюджет и беспроигрышная стратегия.
2. Разработка и внедрение своей системы логистики.
3. Регулярные траты на содержание штата айтишников для поддержания платформы.
4. Собственный штат курьеров, маркетологов, менеджеров, операторов.
5. Постоянная работа над клиентской базой.

Третий вариант — «гибридная» модель dark kitchen. Никто не запрещает сочетать партнёрские отношения с агрегаторами и самостоятельную работу. Главное — иметь индивидуальную площадку для заказа еды. Курьеры могут быть от агрегаторов, свои собственные или от сторонних сервисов доставки. Такая схема позволяет иметь дополнительную выручку от агрегаторов и одновременно развивать личный бренд. При этом можно надеяться на то, что за счёт агрегатора целевая аудитория будет узнавать о новой компании и проявлять к ней лояльность. После этого ресторан переманит уже благосклонный трафик.

Среди явных преимуществ гибридной модели стоит особенно выделить её гибкость. Это «золотая середина», которая не предполагает вложение крупных инвестиций и жёсткую зависимость от агрегаторов. Что касается недостатков, то могут возникнуть сложности с управлением, так как придётся работать сразу в нескольких интерфейсах.

Многие рестораторы называют агрегаторов монополистами, которые захватили весь рынок доставки. Но не будем забывать о том, что именно они популяризировали этот рынок, снизили порог входа для игроков и дали возможность пробовать себя в качестве участников.

Шаг первый. В первую очередь нужно выбрать помещение. Как мы уже говорили, в последнее время особенно актуально запускать подобные производства в спальных районах, так как здесь ниже арендная ставка, меньше конкуренция и быстрее доставляются заказы.

Помещение dark kitchen может располагаться в жилом или нежилом здании, но в первом случае следует учесть все требования СанПиН. Например, запрещено разгружать товары со стороны входов в квартиры и окон, объединять сети производственной и бытовой канализации с хозяйственной канализацией жилого здания, оборудовать кухонное помещение сливными трапами.

Площадь кухни рассчитывают с ориентиром на объём доставки и ассортимент. Для дарк китчен, которая специализируется только на роллах и доставляет не более 50 заказов в день, будет достаточно помещения размером 25−30 квадратных метров. Остальные требования к помещениям для dark kitchens схожи с обычными ресторанными стандартами. Кухню нужно оснастить достаточным количеством киловатт, двумя входами/выходами с возможностью подъезда к ним, подвести воду, позаботиться о канализации, оборудовать приточно-вытяжную вентиляцию. Помещение разделяют на две части, если кухня собирается работать на сырье, так как нужны отдельные зоны для обработки и готовой продукции.

Шаг второй. Для «тёмной кухни» необходимо нейтральное оборудование (вытяжки, стеллажи, столы, мойки) из нержавеющей стали, холодильное и упаковочное оборудование. Остальное оборудование (пароконвектомат, печь, фритюрница, мясорубки) приобретается в зависимости от меню.

Немного об упаковке. Так как заведение и заказчик практически не контактируют, то одним из элементов коммуникации выступает упаковка еды. Она должна превосходно сохранять блюдо, то есть иметь хорошую теплоизоляцию, влагостойкость, надёжную защиту и удобные линии перфорации. Не менее важен состав используемых материалов и дизайн. Оформление должно радовать глаза потребителя, но и об экологичности забывать не будем. Лучше сразу сделать ставку на материалы натурального происхождения, которые пригодны для переработки или быстро разлагаются.

Шаг третий. Конкурентоспособность dark kitchen напрямую зависит от того, какого качества еду предлагает предприятие и как быстро выполняет заказы. Аудитория становится всё более требовательной, а количество мест, где можно сделать заказ еды, растёт. Клиенты выбирают не столько бренды, сколько компании, которые готовы предоставить хороший и быстрый сервис.

Для эффективной работы «тёмной кухни» нужно автоматизировать её по максимуму. В ином случае придётся расширять штат сотрудников, что неизбежно приводит к увеличению затрат.

Шаг четвёртый. Ассортимент dark kitchens не бывает очень широким, но есть поле для экспериментов, так как потребители с интересом заказывают новые блюда. Перед тем, как вводить новые позиции, следует убедиться в том, что после доставки еда будет сохранять структуру, вес и аромат.

Следует учесть, что люди любят понятный ассортимент, но отдают предпочтение тем брендам, которые постоянно обновляют меню. Примерно 40% меню может состоять из базовых блюд, а остальные 60% - из уникальных рецептов. Две-три новинки в виде сезонного блюда, салата или закуски — это оптимальный уровень обновлений, которые стоит делать каждый месяц.

Стоит позаботиться о том, чтобы часть ингредиентов одних блюд выступала в качестве составляющей для других. Это один из способов оптимизации продуктовой матрицы. Отличный вариант для дарк китчен — применение полуфабрикатов высокой степени готовности (с хорошим сроком хранения, но без конвервантов), которые можно использовать для быстрого приготовления сразу нескольких блюд. Это может быть, например, овощная пассеровка или мясо-сувид.

И, конечно, есть смысл в разработке такого меню, в котором продажа одной позиции тянет за собой продажу другой.

Шаг пятый. Наступает время, когда нужно определиться, как дарк китчен будет доставлять заказы: с помощью агрегатора, самостоятельно или совмещая оба варианта. Всё зависит от того, как в компании выстроены процессы, прокачан ли бэк-офис, много ли поступает заказов. Если много, то выгоднее доставлять их своими силами, чтобы полностью контролировать систему, работать с отзывами клиентов, быстро решать проблемы.

Шаг пятый. Дарк китчен может существенно сэкономить на аренде помещения и зарплатном фонде, но только не на рекламе. Необходимо не только использовать такие традиционные инструменты, как SMM, таргетированную и контекстную рекламу, но и сотрудничать с медийными лицами, блогерами, СМИ. Некоторые рестораторы устанавливают на оживлённых улицах баннеры с промокодами, другие — наводят связи с владельцами популярных аккаунтов в социальных сетях, третьи — выпускают пресс-релизы с информацией о новинках.

Подводя итоги, можно с уверенностью утверждать, что грядут времена, когда в домах больше не будет кухонь, а рестораны будут обходиться без вывесок. В Европе уже есть микрорайоны с домами без кухонных помещений, но с несколькими dark kitchens поблизости.

Конечно, заведения общественного питания никуда не денутся. Людей всегда будет интересовать приятное времяпрепровождение в хорошей атмосфере. Но рано или поздно между старым и новым форматом приготовления пищи возникнет синергия — под одним брендом смогут существовать сразу две бизнес-модели.

У «тёмных кухонь» колоссальный потенциал, учитывая сравнительно небольшие затраты, помощь агрегаторов, широкую аудиторию и рост рынка доставки. Если воспользоваться всеми преимуществами и учесть все недостатки, можно превзойти ожидания клиентов, завоевать их лояльность и начать получать доход.