Как продвигать ресторан среди миллениалов

Ресторан, имеющий планы на прогрессивный рост и долгосрочный успех, должен обращать особое внимание на миллениалов. Самое крупное и мощное поколение со времен бэби-бума представлено людьми, родившимися в промежутке между 1977 и серединой 1990-х годов. Встретив новое тысячелетие в юном возрасте, они глубоко вовлечены в цифровые технологии, многозадачны, уверены в себе и амбициозны. В ближайшие несколько десятилетий они составят наиболее значительный сегмент посетителей ресторанов, поэтому игнорировать их жизненную ценность для маркетинга недопустимо.

Следует знать, что миллениалы обладают наибольшим экономическим потенциалом среди представителей всех текущих поколений. Многие из самых распространенных сегодня гастрономических тенденций возникли из-за того, что так захотели миллениалы. Речь об увеличении количества вариантов доставки еды, возросшем интересе к местным продуктам и грузовикам с деликатесами. Миллениалы хотят употреблять здоровую пищу, национальные деликатесы и творческие смеси. Они желают быть в курсе того, как строится цепочка поставок. Им нравятся индивидуальные варианты закусок, возможность быстро «заморить червячка» и отправиться по своим делам.

Ориентир на миллениалов — насущная бизнес-необходимость. Удовлетворение их требований по отношению к поставщикам, расходам и услугам обходится ресторанам не так дорого и хлопотно, как может показаться на первый взгляд. В итоге внимание к представителям этого поколения оборачивается прибылью уже сегодня, обеспечивая финансовую безопасность бизнеса на десятилетия вперед.

Их еще называют поколением «Y» или «некст», «сетевыми» или «эхо-бумерами». Характеристики миллениалов отличаются в зависимости от страны проживания, политических, экономических и социальных условий. Главный факт в том, что к 2025−2030 гг. миллениалы станут теми, кто приносит мировой экономике основную прибыль, то есть определяет финансовую политику. Деньги для «игреков» не являются самоцелью: важно не то, сколько ты зарабатываешь, а то, как ты тратишь.

На что уходят деньги миллениалов? Как правило, на самовыражение, саморазвитие, путешествия и органическую еду. Такие символы успешной жизни, как элитные автомобили, дорогие украшения и напитки, практически не имеют для них значения. «Сетевые» готовы тратиться на новые гаджеты, такси, поездки, кофе и доставку еды, получая от всего этого в первую очередь приятные впечатления. Именно миллениалы делают популярными интернет-магазины, мобильные приложения и возможность забронировать столик в любимом ресторане онлайн.

Для миллениалов особую ценность имеют минимализм и экологичность, на сочетание которых они делают ставку, выбирая средства транспорта или дизайн интерьера. У представителей этого поколения множество объединяющих черт и отдельные качества. Например, есть миллениалы, которые:

1. Предпочитают онлайн-перепискам живое общение, часто посещают заведения общественного питания и кинотеатры (консерваторы).
2. Придерживаются вегетарианства, сортируют мусор, защищают природу и животных (зеленые).
3. Не могут жить без социальных сетей, знают все интернет-тренды (осведомленные).
4. Являются приверженцами семейных ценностей, практически не пользуются интернетом (анти-миллениалы).
5. Занимаются саморазвитием, воспитывают детей на основе своих взглядов, имеют активную жизненную позицию (как правило, это женщины, поэтому группа называется «молодые мамочки»).
6. Хотят добиться успеха и иметь много денег, в курсе всех новых технологий (гуру гаджетов).

Считается, что к этим основным типам миллениалов забыли добавить фрилансеров, бизнес-леди, путешественников, кулинарных фанатов и коллекционеров интернет-контента. Как видите, поколение Y настолько неоднородно, что его можно сравнить с лоскутным одеялом.

Миллениалы сформировали запрос на уникальную атмосферу в заведениях общественного питания. Именно они закрепили атмосферу в ядре концепции, отодвинув на второй план направление кухни и оригинальный дизайн. Поэтому сегодняшние новички индустрии начинают продумывать свой бизнес с того, какой досуг они готовы предоставить, чем удивить. Отсюда ориентир на легенду проекта, фишки, нейминг, брендбук, саунд-дизайн, составление портрета целевой аудитории и концептуальные развлечения. Достаточно вспомнить антикафе, появление которых стало символом уравнивания хлеба и зрелищ.

Давно не секрет, что самые большие чеки в ресторанах и кафе оставляют молодые семьи с детьми. Один из новых ресторанных трендов — Child-friendly, подразумевающий наличие в заведении детской комнаты. А ведь еще совсем недавно мы с недоумением смотрели на детские стульчики, приставленные к «взрослым» столам. Теперь же семьи чувствуют себя более раскованно и проявляют лояльность к местам, которые готовы обеспечить их максимальный комфорт.

Кроме того, становится все больше родителей, которые предпочитают отмечать детские дни рождения (окончание детского сада, завершение учебного года и т. д.) в заведениях общественного питания. Так как средний чек с семьи в данном случае составляет около 20 000 рублей, наличие в ресторане детской комнаты превращается из необязательной опции в повседневную необходимость.

Еще один тренд — совмещение форматов. Сегодня абсолютная норма для посетителей увидеть в ресторане банкетный зал, соседствующий с игровой комнатой, или заглянуть в рестопарк, где на гигантской площади есть и кафе, и множество аттракционов. Оплата в таких местах производится как за блюда, так и за развлечения.

УТП ресторана формируется портретом целевого клиента и фишками, которые он оценит. Это может быть живая музыка по пятницам, гастрономические ужины, мастер-классы, оригинальная анимация или интеллектуальные игры, на которые в последнее время наблюдается настоящий бум.

Если ваша цель — привлечь внимание миллениалов, лучше всего начать на этапе разработки концепции ресторана. Вам придется очень сложно, если вы полагаетесь только на высококачественные пищевые продукты от крупных поставщиков или авторское меню вашего шеф-повара. Для удовлетворения потребностей «игреков» этого катастрофически мало. Добавьте хотя бы поддержку местных фермеров, сделайте акцент на органическую еду и продукты, которые не содержат гормонов. Кроме того, постарайтесь:

1. Создать социальную атмосферу. Существенная часть миллениалов придает большое значение социальным контактам. Если им понравится еда и обслуживание в вашем ресторане, они порекомендуют его знакомым, опубликуют фотографии в социальных сетях. У вас, как у ресторатора, получится сэкономить на маркетинге, если вы будете разрабатывать для постоянных клиентов специальные предложения, в рамках которых нужно приглашать друзей и оставлять отзывы. Этим же людям можно продавать свои товары и услуги с помощью электронных писем, текстовых сообщений, GPS-кампаний, купонов, программ лояльности, внутренних знаков и листовок/флаеров.
2. Обеспечить разнообразие и гибкость. Миллениалам нужно предоставлять большой выбор продуктов питания по доступным ценам. Это поколение выросло в разнообразии, поэтому легко увлекается этническими ресторанами, кухней фьюжн, гастрономическими ужинами. Им нравится еда с уникальной историей, мелкосерийное пиво из крошечных пивоварен, домашняя выпечка, азиатское направление и всё-всё новое, необычное.
3. Показать поддержку цифровых технологий. Чем быстрее и удобнее оформляется заказ, тем довольнее миллениал. Внедряйте в своем ресторане онлайн-заказы, онлайн-бронирование столиков, заказы у стола и текстовые рекламные акции со специальными предложениями. Используйте настольные палатки, чтобы продвигать свой сайт и рассказывать о предстоящих событиях за счет QR-кодов.
4. Персонализировать маркетинг. Оставьте в покое агрессивные рекламные кампании, которые высыпаются на клиентов отовсюду, раздражая повторяющимися фразами и изображениями. Проявляйте теплое личное внимание — на миллениалов это действует более эффективно, чем дорогостоящие баннеры у дороги (кстати, они их даже не заметят).
5. Спонсировать фургоны с едой. Не зря момент их резкого старта совпал со временем выхода миллениалов на рынок труда. Грузовички в общественных местах часто реализуют изысканные продукты по низким ценам.

Помните о вкусах, которые привлекают миллениалов. Как правило, это нечто инновационное и популярное в мире, например, специи из Азии (гочуджанг, харисса, шрирача), острый перец (хабанеро, чипотле, серрано, халапеньо, анчо), продукты из Латинской Америки, а также:

1. Индийские блюда (карри, чатни, наан).
2. Кислые или ферментированные вкусы (чайный гриб, кимчи, маринованные овощи).
3. Специальные смеси соусов и специй.
4. Вяленое мясо.
5. Комбинации соленого и сладкого (пряные батончики для завтрака, пончики с беконом).
6. Бары для завтрака, завтрак в течение всего дня.
7. Кето (диета, основанная на низком содержании углеводов).

Банально, но актуально: у ресторана должна быть вкусной и еда, и реклама. К счастью, мы оставили позади времена, когда единственно возможными были фотографии, сделанные профессиональной камерой. Потребности в фуд-фото и фуд-фотографах остались, но для того, чтобы опубликовать пост в соцсети, достаточно хорошего смартфона в прямых руках. Пользователи Instagram, VK и Facebook охотно просматривают истории, особенно если они сделаны «за кулисами». Поэтому репортажи от поваров, официантов или барменов лишними не будут.

Рассказывайте в своих соцсетях обо всем, что у вас происходит: о мастер-классах, кулинарных поединках, дегустациях, тематических вечеринках. Делайте партнерские посты, приглашайте блогеров. Учитесь правильно настраивать рекламу, пользуйтесь геолокационными сервисами отзывов, публикуйтесь в городских афишах, справочных ресурсах и путеводителях. Отслеживайте отзывы, отвечайте на комментарии, поднимайте индекс доверия.

Привлекая миллениалов в свой ресторан через социальные сети:

1. Создавайте продукты и контент, которыми хочется делиться. Игреки любят рассказывать о своей жизни в интернете. Они делятся своими интересами и увлечениями, подчеркивают свой социальный статус. Если куплен новый смартфон, процесс распаковки появится в истории Instagram. Если открыт новый ресторан с интересной едой, она будет сфотографирована и растиражирована по соцсетям с фирменными хэштегами. Будьте уникальны, сотрудничайте с ключевыми инфлюенсерами из своей ниши.
2. Взаимодействуйте с целевой аудиторией на всех платформах. Миллениалы активны в соцсетях и любят поддерживать связь с брендами. Если они случайно окажутся в вашем ресторане, то тут же начнут искать его аккаунты, чтобы подписаться и оставить отзыв. Разумеется, заведение и его профиль должны быть крутыми. Поэтому задайтесь целью быть такими не только в реальном, но и в виртуальном мире. Публикуйте интересный и релевантный контент на всех платформах. Будьте там, где больше всего представителей вашей аудитории. Заслуживайте их подписки, лайки, комментарии и репосты. Эти люди помогут вам стать заметными и узнаваемыми в интернете, а еще станут вашими постоянными клиентами.
3. Продвигайте бренд как социально ориентированный и экологически сознательный. Одной из наиболее заметных характеристик миллениалов является стремление улучшить окружающую среду и общество. Вас оценят по достоинству, если вы будете искренне поддерживать благотворительность, минимизировать наносимый окружающей среде вред и обеспечивать своим сотрудникам прекрасные условия работы. Сделайте это ценностями своего бренда — и миллениалы вас поддержат.
4. Будьте продвинутыми. Миллениалы подкованы технически, поэтому медленный сайт с устаревшим дизайном им категорически не понравится, как и некачественные снимки в ваших соцсетях. Если позволяет бюджет, инвестируйте в профессионалов, которые разработают для вас идеальный дизайн и передадут атмосферу бренда.
5. Помните о FOMO. Fear of missing out — навязчивый страх упустить хорошую возможность (интересное событие). Для нашего тысячелетия это одна из самых характерных тенденций. Миллениалы с детства наблюдают за своими родителями, которые стремятся купить квартиру (чтобы жить в ней всю жизнь), дачу (чтобы работать на ней всю жизнь), машину (чтобы ездить на ней всю жизнь) и путевку (в одно и то же место каждый год). Игреки боятся этого как огня. Они грезят о приключениях, путешествиях и впечатлениях. Если ваш ресторан сможет предложить синтез всего этого, вы завоюете сердца миллениалов.

По отношению к миллениалам не работают холодные звонки по телефону и любые другие традиционные методы, представляющие устаревшие стратегии. Если хотите продавать свои продукты и услуги поколению с лучшей покупательной способностью, проявляйте осторожность и смекалку.

Хорошая новость состоит в том, что миллениалы вполне разумны — они не возмущают своими потребностями и желаниями. Достаточно хорошего дизайна, постоянной связи по нескольким удобным для них каналам, социальной ответственности и призыва к приключениям. Если в ваш ресторан зачастили миллениалы, вы всё делаете правильно и в скором времени будете получать хорошую прибыль.

Несколько идей для контентных кампаний в соцсетях:

1. Рассказывайте о правильном питании.
2. Пишите истории о продуктах и блюдах из прошлого.
3. Продвигайте уникальные вина и алкогольные напитки небольшими партиями.
4. Сотрудничайте с местными фермерами, рассказывайте о локальных событиях и устойчивом развитии.
5. Делитесь закулисными историями о владельце ресторана, шеф-поваре, команде поваров, официантов, барменов и т. д.
6. Обеспечьте выбор здорового меню, вегетарианских блюд. Будьте готовы принимать клиентов, которые придерживаются специальных диет.

Настройте меню для миллениалов, которые не доверяют универсальности. Это один из беспроигрышных инструментов, который позволяет добавлять и удалять из блюда ингредиенты, а также выбирать размеры порций.

Занимаясь ресторанным маркетингом для миллениалов, создавайте контент, который использует их жаргон. Представители этого поколения то и дело пытаются придумать новые способы произношения слов. В качестве примера можно привести рекламу сети ресторанов Chipotle Mexican Grill, в которой с юмором показано, что их еда остается вкусной, как бы клиенты не коверкали название бренда.

Если опираться на данные статистики, то более 35% миллениалов предпочитает программы лояльности, которые предлагают клиентам ресторана очки пропорционально оставленным суммам. Им немного уступают программы со скидками. Можно совместить, дав посетителям возможность менять очки на разные вещи, параллельно начисляя скидки. Главное, чтобы выбранная программа позитивно сказывалась на прибыли заведения.

При этом учтите, что при внедрении программы лояльности нужно немного заглядывать в будущее. Выгодно должно быть не только ресторану, но и его гостям. Миллениалы склонны проявлять большую лояльность к заведениям общественного питания и привязываться к брендам. Стоит подумать, как «влюбить» в себя клиентов, став для них самыми полезными.

Попробуйте предлагать эксклюзивные льготы: гарантированную бронь столика, специальные ужины и блюда от шефа для членов клуба лояльности. Подобные предложения хорошо отражаются на выручке и культивируют особые отношения с брендом.

Реальная ценность программы лояльности в возможности взаимодействовать с клиентами на постоянной основе. Основным стимулом участвовать в подобных программах для миллениалов является скорость получения вознаграждения и быстрое накопление баллов. Отлично, если у ресторана есть свое мобильное приложение, позволяющее отслеживать очки, обменивать их на награды, проверять свой баланс.