Меню — главный маркетинговый инструмент ресторана

Меню ресторана — это перечень блюд и напитков представленных в ресторане на бумажном или цифровом носителе. Меню блюд представляет собой список наименований предлагаемых блюд и напитков с изображениями или без.

Начинающему ресторатору процесс создания меню может показаться слишком сложным — уж больно много у него условий и критериев. Но всё приходит со временем и опытом. Бывалые предприниматели из сферы общепита считают меню главным рекламным инструментом. Кстати, «вкусные» фотографии и соблазнительные описания были неотъемлемой частью ресторанов с момента их возникновения. А сегодня — в цифровой век — мы первым делом оцениваем дизайн и решаем, достаточно ли он стильный и привлекательный. Поэтому меню определяет прибыльность заведения.

Разработка меню — это нечто большее, чем акцент на фирменных блюдах. Если хотите, чтобы меню работало на 100%, систематизируйте проверенные методики, учтите пожелания потребителей, побудите их к заказу выгодных вам позиций. Начните планировать меню в тот момент, когда решите открыть ресторан. Это ваша основная бизнес-стратегия.

Разрабатывайте меню с шеф-поваром. Вместе сформируйте концепцию и разделите блюда на группы. В каждой группе должно появиться несколько позиций в разных ценовых категориях. Ваша задача – оценить каждое блюдо, то есть:

1. Проанализировать затраты на его изготовление, включая затраты на рабочую силу.
2. Определить, что пользуется или будет пользоваться популярностью, а что нет.

По итогам проверки разделите блюда на:

1. Популярные и прибыльные. Должны играть главные роли в меню.
2. Популярные, но неприбыльные. Необходимо сделать их более прибыльными. Например, можно в разумных пределах поднять цену на ассорти, используя для его приготовления менее дорогие ингредиенты.
3. Прибыльные, но непопулярные. Добавьте их в специальные предложения, продвигайте в качестве «блюда дня» или «блюда недели», пересмотрите подачу.
4. Неприбыльные и непопулярные. Просто избавьтесь от них.

Проведите тестовую дегустацию и отбор ключевых блюд. Создайте технологические карты, определитесь с оптимальными вариантами подачи блюд гостям. Проходя все этапы разработки меню, держите в уме портреты целевой аудитории, формат заведения и кухни, себестоимость каждого блюда, уровень торговой наценки и гастрономические тенденции.

В ресторанной практике принято оформлять меню на одном или максимум двух листах. Аудитория заведений высокого класса, как правило, подготовлена к тому, что в перечне блюд и напитков будет мало слов на русском языке. Ее не удивишь буйабесом, дефлопе из палабы или филе-миньоном из вагю.

Но вы должны следить за трендами и осознавать, что сегодня в моде демократичность. Даже самые роскошные заведения с неприлично дорогой едой перекраивают меню на новый лад. В этом есть свои плюсы. Например, ресторатору больше не нужно полагаться на то, что гость сам разберется в наименованиях блюд или ему поможет грамотный официант (которого тоже нужно обучить перед тем, как выпускать в люди).

Неискушенные посетители перестали залипать в список ресторанных предложений на несколько десятков томительных минут и не тыкают пальцем в первое попавшееся знакомое слово. Просто читают, понимают, делают заказ. И пусть это в какой-то мере роднит помпезное заведение с фастфудом, где клиента вряд ли мучают сомнения в том, что скрывается за словом «гамбургер».

Еще один «острый угол» — нередкий диссонанс между обещанным и готовым блюдом. Если на фото в меню изображена фантастическая брускетта с крабовым салатом и розовой сальсой, подать гостю необходимо именно такое кушанье. Или даже лучше. Под соте из свежих овощей не должно скрываться банальное рагу, а стеклянная лапша удон должна выглядеть так, чтобы ее хотелось съесть, а не тайком выбросить под стол.

Создайте нормальное меню в виде каталога продаж, будьте проще и честнее. Это обязательно зачтется!

Существуют общепринятые правила компоновки качественного продающего каталога, то есть меню, в котором ассортимент расположен в следующем порядке: сначала «кухня», затем «бар». В первой категории сначала идут холодные закуски, затем салаты, горячие закуски, мучные изделия, первые блюда, горячие блюда, гарниры, соусы, десерты и фрукты. Во второй — сначала водки, потом настойки, вина, шампанское, коньяки, ликеры, коктейли, пиво, минеральные и фруктовые воды, соки, табачные изделия.

Так написано в книгах о ресторанном деле. Но в действительности следует помнить о том, что самыми читаемыми страницами любого меню являются первая и последняя. Или верх и низ листа, если у вас одностраничный перечень. Так что вполне оправданно, если то, чем вы гордитесь и хотите продавать в первую очередь, «выпадет» из общего порядка.

Меню вашего ресторана может быть авторским от, А до Я. Только вы решаете, как выстраивать разделы, чем угощать гостей. Предложите им что-то известное или с неизученным спросом. Разумеется, первый вариант более жизнеспособен. Главное — понятная структура меню и удобство его восприятия.

Еще один совет — начинайте делать меню с горячих блюд, так как для их приготовления используется самое дорогое сырье. Мясо, рыба и птица имеют наибольшую себестоимость, а это значит, что и прибыль они должны приносить максимальную. От разделенного на порции стейка лосося остается «обрезь», которая может стать ингредиентом салата или закуски. В итоге получаем и хит продаж, и дополнительные позиции.

Создавая хиты продаж, не закладывайте в них дорогие продукты. Уменьшайте себестоимость и получайте прибыль. Как думаете, что будет лучше продаваться — говяжий стейк со спаржей и трюфелем или тот же говяжий стейк, но с картофелем, овощами и соусом? Правильно, спрос на них будет примерно одинаковый. Только в первом случае вы заработаете меньше, чем во втором.

Старайтесь угодить целевой аудитории, думайте о ее пользе и удовольствии. Не поддавайтесь творческим порывам — их могут просто не оценить. Принимайте во внимание свои возможности. Не жертвуйте качеством в ущерб количеству. Излишек блюд в меню лояльность к гостю не демонстрирует. Пусть будет минимум, но такой, что пальчики оближешь!

Итак, вы знаете свою целевую аудиторию, разобрались с разделами и нарисовали макет. Меню из одного-двух листов получилось предельно лаконичным и удобным для чтения. Выделите жирным шрифтом или контрастным цветом наименования разделов, сделайте акцент на названия блюд и приступите к сочинению аппетитных описаний позиций.

Ленивый ресторатор одобрит банальное перечисление ингредиентов горячего блюда или салата. Но вы любите свой ресторан и своих гостей, поэтому готовы поднапрячься и божественно описать каждое блюдо. В интернете даже есть специальные сайты с «пищевыми эпитетами», где «сочный», «покрытый хрустящей корочкой» и «пикантный» — это еще цветочки. Не увлекайтесь ими чрезмерно. Для описания вкусов есть наиболее удачные слова, которые буквально заставляют их почувствовать. Например, кислый и горько-сладкий, освежающий и насыщенный, дымный и пряный, терпкий и древесный (по отношению к кофе и сырам).

Чтобы описать текстуры блюд и дать гостям представление о тактильных ощущениях, которые они будут испытывать, пробуя блюдо, используйте слова по типу «воздушный», «маслянистый», «хрустящий», «рассыпчатый», «шелковистый», «бархатистый». Описывая способы приготовления, создайте в голове клиента четкое представление об этих процессах (печеный, бланшированный, панированный, приготовленный на открытом огне, карамелизированный, глазированный, фламбированный, подрумяненный, пропитанный, взбитый и т. д.).

Описания особенно важны для меню без фотографий и иллюстраций. Они упрощают выбор и сглаживают возможные недоработки персонала, пытающегося на пальцах объяснить, что скрывается за названием того или иного блюда. Меню с картинками, в свою очередь, отличается красочностью и удобством выбора. Достаточно показать картинку в меню — и заказ уже летит на кухню.

Наличие в меню фото некоторых блюд, на которые вы хотите обратить особое внимание гостей, не освобождает от необходимости выделять названия категорий и блюд жирным шрифтом, а также от написания сопровождающих текстов.

Чем вдохновляться, создавая дизайн меню? Концепцией заведения и его интерьером, целевой аудиторией и форматом кухни. Всё это должно идеально сочетаться, складываясь в красивую картинку.

Существует несколько визуальных стратегий, которые может воплотить дизайн меню ресторана:

Не усложняйте. Долгие годы считалось, что люди, открывая меню-книжку, сразу смотрят в правый верхний угол. Поэтому рестораторы именно здесь размещали самые «лакомые кусочки», то есть наиболее прибыльные предложения. Недавно оказалось (и подтвердилось исследованиями), что гостям заведений общепита гораздо удобнее читать меню, начиная с верхнего левого угла — как книгу. Если хотите, чтобы ваши клиенты «путешествовали» по меню свободно и с удовольствием, облегчите навигацию, например, создайте последовательные тематические разделы. Главное, чтобы было понятно: вот название блюда, вот иллюстрация и описание к нему, а вот и цена.

Не перебарщивайте с фотографиями. Не нужно иллюстрировать каждую позицию меню. Вызывайте интерес к блюдам и напиткам правильно — выделяйте самые важные. Меню должно быть практичным. Не дайте гостю запутаться. И уж тем более не пытайтесь его обмануть, показав в меню одно, а на самом деле — совсем другое. Определите стандарты приготовления и подачи блюд и напитков, сфотографируйте самые маржинальные из них (пригласите профессионального фотографа), украсьте меню качественными снимками и требуйте от поваров соответствия «ожиданий» и «реальности». Хорошая тенденция — изображение блюда сверху. Гость сразу поймет, что собирается заказать (будут хорошо видны размеры порции).

Оставьте место для маневров. Если вы планируете вносить в меню изменения каждый сезон или даже каждый месяц, предусмотрите возможность делать это легко и просто. Большую популярность завоевали варианты, стилизованные под периодическую печать — тонкие журналы или газеты. Дизайн с броскими заголовками и фоторепортажами о появлении в меню осенних грибов или фермерской буженины превратит меню вашего ресторана в интересное чтиво (кто-то даже захочет забрать его на память). В концепцию прекрасно впишется недорогая бумага, которая позволит дорабатывать меню часто и экономно.

Выберите 2−3 шрифта. Они должны быть разборчивыми и достаточно крупными для того, чтобы клиент не напрягал зрение (учтите уровень освещенности внутри ресторана), пытаясь прочитать название категории, наименование блюда и состав ингредиентов с описанием. Не используйте один шрифт для всего, но и чехарды не допускайте. Клиентам, пришедшим в ресторан, чтобы поесть, пообщаться и отдохнуть, лишние нагрузки не нужны. Ориентируйтесь на объем меню и содержащиеся в нем тексты.

Используйте силу цвета. Разные цвета оказывают разное воздействие и создают определенное настроение. Придерживайтесь в меню палитры, выбранной для интерьера ресторана. Имейте в виду, что сегодня в тренде мягкость и естественность.

Отнеситесь к созданию меню, как к творчеству. Разработка дизайна ресторанного меню — элемент кулинарного искусства. Как шеф-повар творит на кухне, так и дизайнер творит в своей студии. От того, как постарается второй, во многом будет зависеть мнение о первом. Делайте ставку на качество, вкус и подачу своих блюд, но помните о том, что их выбирают (или не выбирают) с помощью меню. Других способов у клиента просто нет. Если меню будет шедевром, то и ваш вишисуаз оценят по достоинству.

Персонал ресторана должен знать, как работает меню, чтобы правильно общаться с посетителями. Клиентам-новичкам, например, лучше всего предлагать наиболее раскрученные блюда, так как существует большая вероятность того, что именно они приведут их в восторг. Постоянным гостям, если они интересуются чем-то кроме хитов продаж и собственных предпочтений, можно порекомендовать менее популярные, но достаточно дорогие блюда. В качестве дополнения выступают позиции по выгодным ценам, увеличивающие сумму чека.

Проинформируйте клиентов о том, что сами производите выпечку или угощаете нежной колбасой собственного приготовления. Получив в руки меню, они должны узнать о вашем кондитере, который учился во французской кулинарной школе и создает умопомрачительные десерты. Некое блюдо вкуснее всего с определенным гарниром? Расскажите об этом. Как и о том, что цыпленка, который весит больше среднего и подается целиком, лучше заказать на двоих.

В меню вашего ресторана точно не должно быть:

1. Чрезмерных восхвалений качества того или иного блюда. Позвольте гостю самому решить, настолько оно «превосходное» и «наисвежайшее».
2. Уменьшительно-ласкательных форм. Уместность «грибочков» и «курочек» в меню серьезного ресторана сомнительна.
3. Штампов. Избегайте фраз «лучшая пицца в городе», «только у нас и только для вас», «закажите — не пожалеете». Славные 90-е остались в далеком прошлом.

Новости о введении сезонных блюд, участии в гастрономическом фестивале и визитах иностранных шефов лучше оставить для буклетов, листовок или флаеров, если вы не создали из основного меню журнал или газету.

Когда меню будет готово, отдайте в печать пару-тройку экземпляров для еще одной «контрольной» проверки. Привлеките к вычитке шефа, поставьте себя на место посетителей и попробуйте быстро сориентироваться в перечне блюд и напитков, выбрав то, на что падает взгляд в первую очередь. Проверьте орфографию и пунктуацию, ошибки в подаче информации о блюдах. Продемонстрируйте меню нескольким знакомым, которые не являются сотрудниками вашего ресторана. Пусть оценят дизайн, цветовое решение, читабельность, названия и описания блюд, а также попробуют сделать заказ.

Если выбор затрудняется какими-либо факторами, меню придется переработать. Такая же участь ждет вариант, который не продает выгодные заведению позиции. Доведите меню до совершенства, чтобы оно приносило пользу и гостям, и ресторану.

В момент, когда гость останется с меню один на один, оно должно просто и доступно «рассказать» о возможностях и уникальности ресторана. В каждом его элементе должны быть логика и изящество, а названия и описания блюд должны пробуждать аппетит. Каждая позиция может работать на вашу прибыль!

Создав окончательный вариант меню, не останавливайтесь на достигнутом. Ресторанный бизнес постоянно развивается, поэтому вам придется адаптироваться к изменениям внешнего окружения и жизненным реалиям. Грамотные меры в отношении меню помогут увеличить средний чек на клиента, сократить издержки, повысить посещаемость заведения и чистый доход, оставив конкурентов далеко позади.

В ресторанном деле есть вещи, которые контролировать сложно. Это издержки кризисных ситуаций в стране, неожиданное повышение арендной платы и коммунальных платежей, поломка оборудования, накладные расходы и т. д. Но стабильно приносящее прибыль меню — инструмент, который способен исправить практически любую ситуацию и сделать ресторан успешным.