Топ меню для кафе и ресторанов

Меню можно сравнить с профилем на сайте знакомств — нужно сделать так, чтобы потенциальной аудитории захотелось «познакомиться поближе». И главное — не разочаровать, когда состоится первое свидание человека с человеком или человека с едой, если говорить о заведении общественного питания.

Разработка меню кафе — процесс, требующий глубоких раздумий и творческих усилий. Нужно простимулировать каждого посетителя заказать больше и вернуться снова. Поэтому хорошее меню — это не только список блюд, которыми можно угоститься в конкретном кафе, но и мощный маркетинговый инструмент. Он важен не меньше, чем атмосфера и интерьер, кухня и сервис, опрятность официантов и громкость фоновой музыки. Более того, именно по меню создается первое впечатление от заведения — его можно взять в руки и пощупать, покрутить и изучить уникальные наименования, сделать выбор, а после сравнить то, что обещали, с тем, что подал официант.

Перед тем, как приступить к разработке меню для своего кафе, вспомните моменты, когда сами были в качестве клиента заведений общественного питания. Например, в ресторанах класса премиум перед вашими глазами возникала книга в кожаном переплете, преподнесенная театральным жестом официанта в белых перчатках. А в достойных кафе чаще всего встречается скромный, но выразительно оформленный лист с перечислением блюд и увлекательными описаниями. Вы приступали к изучению предложений и делали заказ. Но задумывались ли, почему выбирали конкретные блюда? По старой памяти? Из-за названия? Потому что кто-то очень «вкусно» рассказал об ингредиентах?

Быть может, вы удивитесь, но дело в оформлении самого меню, которое умело повлияло на ход ваших мыслей буквально за несколько минут. Для этого у него достаточно продуманных элементов — от обложки и веса до порядка позиций и шрифта. Давайте кратко разберем основные моменты:

1. Порядок блюд в меню может удвоить или даже утроить прибыль кафе, если применить простой принцип: в верхней части помещают самые дорогие позиции, поэтому остальные кажутся гораздо более доступными.
2. В меню не должно быть слишком много позиций, так как это усложняет выбор. Стоит разделить все предложения на категории, в каждой из которых будет не более семи блюд. Идеальный вариант — пять, а еще лучше три.
3. Наименования позиций могут быть фактическими и вымышленными, но чем они оригинальнее, тем выше шанс, что гости их запомнят. Ресторанной практике знакомы случаи, когда посетители забывали имя самого заведения, но помнили удачно названные блюда и напитки. Но не перестарайтесь, ведь названия должны точно отражать суть. Существует мнение, что семейный уют и ностальгия увеличивают продажи, поэтому смело добавляйте в меню всё «домашнее» и «старое доброе».
4. Описания блюд могут свестись к перечислению ингредиентов, а могут вызывать аппетит и увеличивать продажи. Слова оказывают колоссальное влияние на выбор блюд. Они будоражат воображение, делая еду более привлекательной и желанной. Собственник кафе может применять высокопарные чувственные эпитеты («десерт, который тает во рту») или искренне рассказывать интересные личные истории («печенье по рецепту моей любимой бабушки, которая как-то сказала мне…»). Вариаций много — можно опытным путем проверить, какие работают в вашем случае на 100%.
5. Считается, что меню, в котором каждая или большинство позиций сопровождается фотографиями, автоматически превращает заведение любого уровня в фастфуд. Можно проиллюстрировать две-три позиции (если вы уверены в том, что реальное блюдо действительно выглядит как на картинке) или привлечь к ним внимание по-другому — поместить в рамку (отлично работает с дорогими позициями) или обозначить логотипом (подходит для новинок или сезонных блюд).
6. Шрифт, которым напечатано меню, должен ассоциироваться с концепцией заведения. Строгий курсив, например, — это сочетание изысканности, надежности и качества. Вы обращали внимание на то, что от стиля написания названия вина на бутылке во многом зависит удовольствие, которое мы получаем от напитка? С той же степенью вероятности вкусовое восприятие пищи определяется стилем оформления меню.
7. Цвета в оформлении меню тоже играют свою роль. Зеленый вызывает ассоциации с натуральностью и свежестью продуктов, из которых готовятся блюда. Оранжевый провоцирует аппетит. Красный часто используется для обозначения блюд с выгодной ценой.
8. Денежные символы и сокращения («руб.») рядом с ценой блюда в меню напоминают клиентам о том, что они теряют деньги. Менее тревожно воспринимаются одинокие цифры. Еще лучше, если цена прописана словами.

Как видите, тонкостей масса. И каждую из них нужно изучить и применить в меню своего кафе, чтобы из банальной книжки или листка оно превратилось в эффективную рекламу и главное орудие продаж.

Существует два основополагающих направления в функционале заведения общепита:

1. Извлечение прибыли.
2. Обеспечение безотказной работы первого направления.

Продающее меню — один из элементов извлечения прибыли. Его часто задвигают на второй ли даже третий план. Конечно, ведь более глобальной задачей кажется дизайн гостевого зала и создание определенной атмосферы. А еще нужно построить маркетинговую платформу и раскрутить точку. Поэтому меню и карта напитков разрабатываются в оставшееся перед открытием кафе время — часто за несколько дней.

Продвинутый ресторатор мыслит глобальнее, стремится управлять событиями и своим будущим. Он понимает, что целевая аудитория должна получать и правильно воспринимать его предложения. Таким образом собственник кафе получает власть над спросом. Какие вопросы должны беспокоить его в первую очередь? Перечислим их:

1. Какое количество блюд будет представлено в меню?
2. В какие категории будут объединены позиции?
3. Как сделать меню удобным для гостей и персонала?
4. Как достичь баланса между текстовой информацией и визуальным оформлением?
5. Как описать блюда?
6. По каким критериям добавлять и убирать блюда из меню?
7. Как сохранить и приумножить лояльность постоянных клиентов?

Часто владельцы кафе увлекаются исключительно дизайнерскими фишками, забывая о том, что карта блюд должна подчиняться законам логики. Например, хочется угодить всем гостям и ввести в меню блюда русской и средиземноморской кухни. В итоге получается более ста позиций! Как в этом хаосе сделать адекватный выбор за несколько минут? Как поварам запомнить все рецептуры и обеспечить должное качество?

Меню должно быть составлено мастерски, а для этого нужно соблюдать правила:

1. На этапе открытия кафе собирается перечень позиций, соответствующих концепту. После тщательной проработки карта оформляется в текстовом виде с обозначением стоимости блюд. В процессе деятельности предприятия меню претерпевает изменения, основанные на данных о продажах.
2. Существует несколько инструментов, позволяющих проанализировать действующее меню. Выявляются экономические показатели блюд (популярность, выручка, маржинальная прибыль), систематизируются методы ценообразования, разделы заполняются наиболее ходовыми товарами без увеличения общего числа блюд. Метод инжиниринга меню позволяет быстро и точно оценить работу каждой позиции и рентабельность из расчета на каждого гостя, увеличивая маржинальную прибыль.
3. Внешний вид меню тоже имеет значение. Графическое оформление и цветовые решения должны соответствовать стилю и дизайну помещения кафе, а также выбору кухни. Нужна качественная верстка, читабельные шрифты, продуманное наполнение зон наибольшего и наименьшего внимания.

1. Задача ресторатора — предугадать желания клиентов и предвосхитить их потребности. Предложение должно быть сделано тогда, когда посетитель сам еще не до конца сформулировал свои намерения. Поэтому не нужно недооценивать силу меню, при создании которого нужно применить математический и научный подход, творческую жилку и здравый смысл.

Как реализовать на практике идею продающего меню? Как добиться того, чтобы гость, взявший в руки список блюд, впечатлился, очаровался и исполнился желанием попробовать пару-тройку из них, а затем еще не раз вернулся с друзьями, родственниками и коллегами по работе?

Работая над ключевой задачей извлечения прибыли и ее последующего увеличения, ресторатор должен осознавать необходимость инвестиций в персонал, дизайн и кухонное оборудование. Но рано или поздно посетитель кафе оказывается наедине с меню. Чтобы оно продемонстрировало свои способности не менее продуктивно, чем обаятельный официант, следует превратить его в нечто большее, чем карта блюд и напитков.

Базовые принципы разработки меню, которое будет продавать за вас:

1. Меню должно быть логичным, наглядным, доступным для гостей и технологичным для кухни.
2. Меню должно отражать максимальные возможности заведения общепита.
3. В меню должны быть представлены спецпредложения, рассчитанные на целевую аудиторию кафе.

Основные аспекты продающего меню:

1. Оригинальное оформление.
2. Соответствие концепции заведения.
3. Сбалансированность (по числу блюд и группам, актуальности предложений и логичности ценообразования, отсутствию блюд-конкурентов и т. д.).

Рассмотрим подробнее? Давайте начнем с оформления (графическое и цветовое), которое должно отражать общий стиль кафе и выбор кухни. Определяясь со шрифтами, исходите из того, что гость, которому для того, чтобы заказать салат и кофе, пришлось использовать дешифратор, более в ваше кафе не вернется. Все тексты должны быть читабельными.

Если в меню планируется использование фотографий, иллюстрирующих блюда, остановитесь на 1−3 снимках. Обилие визуальных сигналов снижает эффект от их применения. Не вызывайте у посетителей прямых ассоциаций с фастфудом, если ваше кафе не относится к этой категории. Как подтверждает практика, увеличение продаж до 30% характерно для меню, в котором на один лист приходится не более одного фото.

Описывая блюда, не ограничивайтесь скучным перечислением входящих в его состав продуктов. Можно добавить интересную личную историю (главное — искреннюю и «теплую»), особенности и «фишки», методику приготовления и технику подачи на стол, яркие эпитеты.

Не пускайтесь во все тяжкие, пытаясь наполнить каждую категорию меню по максимуму. Достаточно трех-пяти блюд в категории, из которых нужно выбрать и выделить (цветом или шрифтом) один-два «хита». Среди пестроты оформления и множества витиеватых наименований посетитель, скорее всего, растеряется и выберет что-то попроще и подешевле. Вряд ли это хорошо отразится на продажах.

Общее число блюд в меню оказывает влияние на:

• скорость приготовления и качество (отсутствие нарушений рецептуры);
• творческий подход к оформлению (нет спешки);
• скорость выдачи;
• количество списаний в связи с порчей продуктов.

Не поленитесь в процессе работы применять сырьевую матрицу, помогающую идентифицировать позиции, которые не являются специалитетами, а также сырьевых конкурентов. Анализируйте товарные группы по сырью и выходу с ценой, чтобы «освобождать» перегруженное меню. Чем оно сбалансированнее, тем проще работа повара и выбор гостя.

При разработке меню руководствуйтесь тем, что оно должно быть общедоступным. Вспомните, какие карты блюд и напитков встречались вам в других заведениях общественного питания. Что раздражало больше всего? Витиеватые шрифты? Вычурные наименования блюд? Несколько минут пытаться разобрать слова и получить в итоге какую-нибудь «фокаччу с бурратой» несколько обидно, ведь такое название ни о чем обывателю не говорит. А вот «пряный баклажан на гриле с прованскими травами» или «свежие караси, обжаренные в сметане» (да еще четким шрифтом) сразу вызывают аппетит.

Меню — коммуникационный канал, который должен общаться с гостями на одном языке, при этом гармонируя с заявленной концепцией кафе. Если открываете заведение с итальянской кухней, то в карте блюд и напитков не должен появиться уйгурский лагман или голубцы по-украински. Да, с точки зрения маркетинга кухня любого кафе может сочетать несколько направлений, но основной концепт должен распространяться на 90% блюд.

Что касается ценообразования, то оно зависит от основной идеи кафе, целевой аудитории, месторасположения точки и текущих продаж. Формирование цен на блюда и напитки базируется на ключевых принципах:

• цены должны быть адекватными по сырьевому признаку (блюдо из говядины не может быть дешевле блюда из курицы);
• стоимость самого дорогого салата не может быть выше стоимости самого дешевого блюда из категории «основных»;
• в рамках одной категории блюда с меньшим выходом должны быть дешевле блюд с большим выходом.
• авторские блюда по высокой цене выносятся в раздел «Блюда от шефа».

Карта блюд и напитков должна быть адаптирована под конкретную публику — тех людей, которые чаще всего заглядывают в ваше кафе. Составьте портрет целевой аудитории, «проследив» за ней. Выясните, кто и когда посещает заведение, в гордом одиночестве или группами. Проанализируйте чеки по дням недели, числу клиентов, продолжительности посещения, итоговой сумме. В результате вы должны получить четкие ответы как минимум на эти вопросы:

1. Кто приходит в заведение чаще — одиночки, пары, семьи или компании?
2. Сколько времени посетители проводят в зале?
3. Какое время дня пользуется наибольшей популярностью?
4. Как отличаются значения средних чеков в зависимости от дней недели?

Невозможно создать меню до открытия заведения и не вносить в него изменений годами. С этим инструментом нужно работать постоянно, анализируя, адаптируя, учитывая внешние и внутренние изменения. Эти меры помогут увеличить посещаемость и средний чек, сократить издержки и повысить прибыль.

Сложно поверить в то, что от маленького листа бумаги зависит так много? Попробуйте воспринимать его, как портфолио вашего кафе, которое передает созданный бренд так, что посетители приходят в восторг, рекомендуют заведение семье и друзьям, возвращаются снова и снова.

1. Добавьте цвет. Это основа продающего меню, так как цвета оказывают серьезное влияние на наше восприятие и выбор. Например, синий цвет ассоциируется с доверием и расслаблением, зеленый — с матушкой-природой, свежестью и обновлением, красный — с активностью, желтый — с оптимизмом, а оранжевый стимулирует аппетит. Поэтому при разработке карты блюд и напитков, а также фирменного стиля и логотипа обязательно учитывайте цветовые решения.
2. Уберите денежные символы и сокращения. Каждое блюдо в кафе стоит денег. Клиенты об этом догадываются, поэтому не нужно рядом с ценой ставить ₽ или «руб.». Так и хочется сосредоточиться на предстоящих тратах, а не на грядущем наслаждении вкусной едой. И закрадываются мысли о том, что собственник кафе интересуется исключительно загребанием денег лопатой.
3. Оставьте немного воздуха. Когда меню оказывается у нас перед глазами, мы интуитивно ищем незаполненное текстом и фотографиями место — так называемую «отправную точку для чтения». Если весь лист скрупулезно исписан названиями блюд и описаниями, возникает перегруз и обратный эффект — интерес к многочисленным предложениям заведения теряется. Управляйте вниманием читателя и делайте акцент на самых выгодных блюдах, используя пустое пространство.
4. Используйте иконки. Иконка — мультиязычный символ, понимаемый людьми вне зависимости от их возраста, пола и языковой группы. Например, если рядом с названием блюда разместить маленький перчик чили, всем будет ясно, что эта еда острая. Кроме того, стильные иконки, примененные в разумном количестве, способны упорядочить и украсить меню.
5. Разместите меню снаружи. Как часто вы заходите в супермаркет «только за хлебом и молоком», а выходите с целой корзиной продуктов? Почему так происходит? Кто заставляет вас скупать то, что казалось ненужным? Это действенные приёмы расстановки позиций. Разумеется, вместе с ценами, которые видны всем желающим. Размещение меню кафе на улице работает точно так же. Его обязательно заметят прохожие и смогут сразу «прицениться». Согласитесь, не всегда удобно заходить в заведение общепита, усаживаться за стол, открывать меню и ретироваться, поняв, что обед здесь влетит в копеечку. Размещать меню или вывески со спецпредложениями снаружи — хороший тон в ресторанном бизнесе.
6. Делайте блюда в меню желанными. Как? С помощью правильно подобранных слов. Они должны не только описывать блюда, но и возбуждать аппетит. Кто-то из ваших клиентов поостережется заказать нечто «жареное», но от «хрустящего и золотистого» отказаться не сможет. Но помните, что и ёмкие прилагательные, и красочные эпитеты, и характеристики ингредиентов (страна происхождения, сорт, название) должны быть правдивыми.
7. Будьте проще. Среди эффективных меню сложных нет. Запутанные, загроможденные, хаотично оформленные карты блюд и напитков не приносят кафе никакой пользы. При разработке меню заведения ваши главные друзья — простота и доходчивость.
8. Не преувеличивайте. Превосходные степени — то, с чем нужно быть очень осторожными и рекламщикам, и собственникам заведений общепита. Вы можете быть на 100% уверены, что ваш шеф готовит «лучшую в мире пиццу», но при появлении в меню эта фраза будет вызывать у гостей только одно желание — уличить вас во лжи. В том, что вы хвалите свое кафе, нет ничего криминального, но лучше делать это умеренно.
9. Демонстрируйте индивидуальность. Рынок находится в постоянном движении, а маркетинг меняется вместе с ним. Принимаете вы это или нет, сегодня потребители находятся во взаимодействии с брендами. А последние являются не просто продуктами. Каждый бренд индивидуален и характеризуется «человеческими» факторами, например, серьезностью, изысканностью, игривостью или приверженностью традициям. Дизайн меню — каждая его буква и цифра, картинки и описания, иконки и шрифты — это отражение особенностей вашего бренда.
10. Думайте практично. Меню кафе должно быть долговечным, чтобы в один прекрасный момент на столах не оказались потрепанные листки со следами соусов и жира. Заранее продумайте, есть ли необходимость в водоотталкивающем покрытии или матовой бумаге, позволяющей спокойно читать текст при ярком солнечном свете. Ваши карты блюд и напитков должны быть в безукоризненном состоянии — никаких царапин, потертостей и прочих повреждений. Как только они появятся на некоторых экземплярах, тут же избавляйтесь от них.
11. Не гонитесь за всеми зайцами. Если в вашем заведении предусмотрены разные предложения для разных групп посетителей, не пытайтесь объединять их в одно. Чем подавать гостям увесистую папку, лучше разбить меню на несколько листов. Наличие отдельного меню завтраков, десертной и коктейльной карт, перечня основных блюд и салатов, детского меню поспособствует взаимопониманию между заведением и его посетителями.
12. Укажите, откуда продукты. В недавнем прошлом мало кто из посетителей заведений общественного питания интересовался происхождением ингредиентов, из которых готовились подаваемые им блюда. Где именно ресторан или кафе закупают продукты? По какому принципу выбираются поставщики? Это было неважно. Но сегодня ситуация в корне изменилась. Люди хотят знать, какая еда появляется у них на столе. Именно поэтому многие заведения строят свои концепты вокруг «экологически чистой продукции от местных фермеров». И это положительно отражается на лояльности целевой аудитории.

Удачных вам меню!