Целевая аудитория ресторана: где и как искать

Понимание целевой аудитории ресторана — основа маркетинга. Представьте, что вы вышли на улицу, где едут автомобили и общественный транспорт, люди спешат по своим делам. Неужели каждый, на кого упал ваш взгляд, может стать реальным клиентом вашего заведения? Конечно, нет. Поэтому определение целевой аудитории не может заключаться во фразе «мужчины и женщины от 18 до 60 лет».

Целевая аудитория — это настоящие и потенциальные посетители ресторана, а также те, кто принимает решения или влияет на принятие решения о посещении заведения. Это группа лиц, которую полностью устраивает предложение конкретного ресторана. Этих людей объединяет возраст, уровень образования и доходов, стиль жизни, интересы, увлечения и предпочтения.

Продвигая ресторан, наибольшее количество ошибок вы можете сделать именно из-за незнания собственной целевой аудитории. Многим рестораторам скрупулёзное изучение ЦА кажется банальным — вот бы появились какие-то новые инструменты, а лучше кнопка, нажав на которую можно привлечь в свой ресторан весь город. Но придется признать, что изучение целевой аудитории — это то, с чего начинается любое заведение общественного питания. Более того, изучать свою аудиторию придётся всё время, пока это заведение существует.

Ответьте на следующие вопросы:

1. Какое заведение вы создаёте?
2. Для кого будет работать это заведение?

Основной идеей ресторанного бренда является создание комфортного места под некую социальную группу. Ориентироваться на интересы социальных групп, которые не будут посещать ваше заведение, смысла нет. Если хотите иметь успешное заведение, примите и эту идеологию и придерживайтесь её. Социальная группа, с которой будет работать ресторан, может быть не слишком большой и разнообразной, но зато охватить её можно максимально.

Сразу после анализа и сегментирования локального рынка общественного питания необходимо:

1. Проанализировать основных конкурентов.
2. Сравнить конкурентные предложения (меню, время работы, уровень сервиса, акции, специальные предложения и т. д.).
3. Определить состав наиболее клиентской базы конкурентов.

Анализ конкурентной среды необходим для понимания методов и действий, которые предпринимаются другими рестораторами для увеличения уровня продаж. Не стоит делать акцент только на успешных предприятиях — нужно понять, почему закрылись те или иные заведения, чтобы в будущем не наступить на их грабли.

Работу конкурентов следует мониторить постоянно. Для этого придется активно вращаться в соответствующих кругах, тайно или явно посещать чужие заведения, подписываться на социальные сети и т. д. Не будет лишним личное знакомство с владельцами или менеджерами ресторанов из своей локации.
Получив ответы на поставленные вопросы, можно приступать к изучению своей целевой аудитории и составлению портретов идеальных гостей.

Целостность. Идея, которая ляжет в основу ресторанного проекта, должна прослеживаться во всем — от интерьера до рекламной политики.

Решительность. Если направление было выбрано на основе тщательного анализа, его нужно придерживаться. Если вы открываете вегетарианский ресторан, не нужно идти на уступки и добавлять в меню мясные блюда. Вам не следует угождать тем, кого это не устраивает. Значит, они не являются представителями вашей аудитории.

Последовательность. Элементы для привлечения аудитории должны внедряться последовательно. Невозможно и просто нерентабельно делать всё и сразу. Если клиентам понравились гибкие скидки в зависимости от времени суток, можно добавить другие параметры, которые будут определять финальную сумму чека (общее количество гостей за одним столиком, количество заказанных блюд и т. д.).
Адекватность. Случается, что ресторатор создаёт заведение «под себя». Но в таком случае нужно быть готовым к тому, что хорошо проводить время в этом ресторане будет только он сам.

Целевую аудиторию ищут не по социально-демографическим признакам, а по социальным группам.

Социально-демографические признаки — это набор обобщенных критериев (пол и возраст, наличие детей и образование, место жительства и т. д.), который подходят только для запуска таргетированной рекламы. Например, социально-демографические признаки «женщина, 42 года, высшее образование, имеет детей» характерны сразу для нескольких социальных групп, включая «продвинутых мам» и так называемых «яжематерей».

Первые ведут здоровый образ жизни, следят за своим питанием, работают, путешествуют, саморазвиваются, а за их детьми большую часть времени следят няни. «Яжематери», в свою очередь, надолго задерживаются в декрете, предпочитают проводить время со своим детьми, не зациклены на получении дополнительного образования, редко покидают район проживания.

Даже в рамках этих двух групп можно составить портрет постоянного клиента, которому подойдёт только часть перечисленных потребностей и ценностей. Именно ценности должны быть основой для создания образа целевой аудитории. Если получится подстроить локацию, сервис и атмосферу под конкретную социальную группу, ресторан всегда будет заполнен лояльными гостями.

Случается, что идея приходит уже после того, как найдено подходящее помещение. В таком случае рекомендуется формирование концепции заведения на основе имеющегося трафика в конкретной локации. К примеру, для спального района более целесообразно открытие семейного ресторана, а не лаунж-бара.

Если ресторан рассчитывает на более широкую целевую аудиторию, нужно как можно точнее определить трафик посетителей и подобрать помещение, исходя из полученных данных. Допустим, планируется запуск проекта с быстрым обслуживанием, демократичной ценовой политикой, большим и разнообразным ассортиментом качественных блюд. Для этого необходимо, чтобы 80−90% клиентов посещали его не менее 2−3 раз в неделю. Отсюда вырисовывается следующая формула: рациональная концепция + четкое понимание целевой аудитории = успешное заведение.

Необходимо ответить на вопросы:

1. Что вы предлагаете?
2. Где вы предлагаете?
3. Кому вы предлагаете?
4. Как привлечь потенциальных клиентов?
5. Почему клиенты должны прийти именно к вам?

Возьмём, к примеру, ресторан кавказской кухни. Фактически в любом российском городе у такого заведения будет несколько серьёзных конкурентов. Поэтому при подготовке к открытию нужно детально проанализировать конкурентов и целевую аудиторию, оценить трафик и найти свой уникальный формат.

Спрос растет не так быстро, как количество предложений со стороны заведений общественного питания. К тому же аудитория ресторанов постепенно меняется, а от ситуации на рынке стабильности не дождёшься. Поэтому поиск новых клиентов для рестораторов и управляющих практически всегда является задачей номер один.

Никто не хочет вкладывать в рекламу и маркетинг много денег, но все хотят, чтобы они били точно в цель. Планировать и строить маркетинговую систему будет гораздо проще, если подойти к определению целевой аудитории ответственно, внимательно и последовательно.

Предлагаем обратиться к одному из проверенных способов выбора целевой аудитории — методу Шеррингтона, позволяющему значительно сузить круг потенциальных гостей ресторана. Тут нужно вспомнить, что целевой аудиторией называют потенциальных и постоянных потребителей определённого продукта, которые проявляют к нему интерес, а при должном воздействии имеют склонность менять свои предпочтения. Если говорить проще, целевая аудитория — это люди, которые могут у вас что-то купить или уже делают это.

Чтобы сегментировать целевую аудиторию, применим подход 5W. Для этого нужно ответить на следующие вопросы:

Why? Почему эти люди придут к вам?
What? Что вы им предложите?
Who? Кто это будет? Какие это люди?
When? Когда они предпочитают приходить?
Where? Где они смогут найти вас?

Принцип 5W нужно применять на практике уже после того, как проанализированы конкуренты и локация в целом. Допустим, вы планируете открыть итальянский ресторан в спальном районе. Обведите в Google Maps, Яндекс. Картах или 2ГИС будущую или уже имеющуюся локацию кругом, имеющим радиус 1,5−2 км. Составьте список ближайших заведений, административных зданий и жилых домов, чтобы узнать примерное количество человек, которые могут заглянуть в заведение. А подход 5W поможет узнать, кто из них может стать его клиентом.

Если в пешей доступности расположено 10 многоквартирных домов, а в каждом из них около 300 квартир, в них проживает примерно 6 000 человек. Добавим к ним 3 000 ежедневных посетителей расположенного поблизости торгового центра (эти данные можно уточнить у арендаторов). Особо рассчитывать на аудиторию ТЦ не стоит, так как она нестабильна. Базовый трафик ресторана — это местные жители. Остается выяснить, на кого из них следует направить рекламную кампанию. Самое время для метода Шеррингтона.

Если люди будут приходить в итальянский ресторан, чтобы вкусно поесть в приятной атмосфере, отметить праздник, отдохнуть в кругу семьи или друзей, целесообразно остаться в демократичном сегменте. Винная карта и экзотические пасты здесь просто не уместны. Достаточно нескольких вариантов пицц с разными начинками, нескольких дополнительных горячих блюд, салатов, закусок, специальных предложений.

Не ограничивайтесь описанием потенциальных клиентов по типу «семейные люди в возрасте 25−45 лет со средним достатком». Добавьте ценности. Какие они? Может быть, стремящиеся к времяпрепровождению со своей семьёй? Предпочитающие тишину и спокойствие? Или любящие потанцевать под живую музыку? Консервативные, но готовые на небольшие эксперименты? Или им хочется раз в неделю поесть не дома, почувствовать себя желанными гостями? Может быть, они хотят иметь возможность заказывать вкусные ресторанные блюда на дом с доставкой? Это потребности, которые ресторан должен понимать и уметь удовлетворять.

Можно добавить другие ценности и умножить их на основную информацию, в соответствии с которой представители целевой аудитории, к примеру, живут рядом с заведением, работают из дома или весь день проводят в других районах, а вечером возвращаются в свой, ходят за покупками в ближайший торговый центр и т. д. Допустим, вы насчитали около 10 000 потенциальных клиентов. Не забудьте вычесть из этой суммы пенсионеров, студентов и семьи с низким доходом.

Когда они будут посещать ваше заведение? Если учитывать указанные ценности, скорее всего, вечером в будние дни, в выходные и праздники. Поэтому следует заранее подумать о том, как вы будете использовать ваше помещение в рабочее время по будням. Концепция итальянского ресторана допускает продажу бизнес-ланчей и еды навынос. Кроме того, можно организовать доставку пиццы, пасты и салатов.

Доставка еды — отличное решение для увеличения объемов продаж и прибыли. Но многое зависит от концепции, внутренних процессов и возможности выстроить логистику. Для автоматизации доставки еды нужна специальная программа, а еще придется нанять дополнительный персонал и прорекламировать услугу.

Основным плюсом методики 5W является доступность. Чтобы ответить на все вопросы, прийти к определенным выводам и применить их на практике, не нужно привлекать профессиональных маркетологов. Используя этот принцип, можно самостоятельно упорядочить свои знания о целевой аудитории и выяснить, чем именно вы можете ее порадовать.

Расширение круга посетителей заведения общественного питания может подразумевать привлечение аудитории, которая ему не совсем свойственна. Это может быть рискованно, так как пересечение в одной локации клиентов разных типов иногда приводит к нежелательным результатам. Например, классический пивной ресторан для привлечения новых клиентов может объявить акцию «Каждая третья кружка бесплатно» и начать демонстрировать спортивные матчи. В таком случае столики в гостевом зале займут люди, которые могут вести себя неподобающим образом — так, как они привыкли вести себя в каком-нибудь дешевом баре. Постоянным клиентам — людям солидным, респектабельным и сдержанным — это вряд ли понравится. Скорее всего, они более не вернутся в это заведение.
Отсюда вывод: следует либо эффективно разделять потоки людей, либо работать только со смежными категориями, которые демонстрируют близость в плане моделей поведения.

Важно постоянно мониторить ресторанный рынок и изменения предпочтений клиентов. К примеру, когда в крупных городах России возникла мода на суши и роллы, многие заведения, в том числе те, что не имели отношения к японской кухне, добавили в свое меню соответствующие позиции. Это помогло привлечь дополнительную аудиторию и удержать постоянных клиентов, которые поддались модному веянию.

Разделять потоки посетителей из разных социальных групп можно двумя способами:

1. Проведение банкетов. Категория заказчиков банкетов не во всех случаях совпадает с целевой аудиторией ресторана, но есть возможность разнести их по времени. Если в выходные дни ресторан испытывает острый недостаток посетителей, можно начать организовывать банкеты или устраивать семейные бранчи. Но стоит помнить о том, что эти варианты подходят не всем ресторанам. Семейные бранчи будут востребованы там, где проживает достаточное количество соответствующей аудитории. Если заведение находится в бизнес-районе, мероприятие ждет провал.
2. Работа в нескольких форматах. В дневное время ресторан может работать по схеме раздаточной линии, а в вечернее — в формате с обслуживанием. Это может быть отличным выходом из положения, так как аудитория, посещающая заведения общественного питания днем и вечером, совершенно разная.

Осталось разобраться, как сделать гостей, которые один-два раза заглянули в ресторан, постоянными. С этой задачей справиться довольно просто при соблюдении некоторых условий. Вы открываете заведение общественного питания, которое ориентировано на конкретную целевую аудиторию, и с помощью разнообразных и эффективных рекламных кампаний привлекаете людей. Сам по себе этот процесс простым не назовешь, но гораздо сложнее удержать тех, кто уже приходил в ресторан. Да, если клиент чувствует себя в заведении общественного питания комфортно, он будет возвращаться регулярно и самостоятельно. И все-таки можно выделить несколько факторов, которые активно способствуют вторичному возвращению посетителя:

1. Правильно выбранное направление кухни и высокое качество приготовления блюд. Серьезным ударом для заведения общественного питания может стать уход шеф-повара. Столь печальный поворот событий заставляет полностью переделывать меню, так как блюда либо не заменяются другими, либо безвозвратно меняют свой прежний вкус.
2. Отношение обслуживающего персонала. Посетителям любых заведений общественного питания нравятся приветливые, дружелюбные, вежливые и эрудированные официанты и бармены, которые способны поддержать ненавязчивый разговор, порекомендовать блюдо дня и самый подходящий напиток к нему, вовремя убрать со стола грязную посуду и т. д. Часть ресторанов высшей ценовой категории придерживается персонифицированного отношения к посетителям. В таких заведениях общественного питания постоянных клиентов знают в лицо и по имени, осведомлены об их предпочтениях и пожеланиях. Как правило, эти задачи ложатся на плечи администраторов или управляющих. Нередко и шеф-повара подключаются к общению с гостями.
3. Следование актуальным тенденциям. Следите за изменениями в ресторанной индустрии и внедряйте новшества, которые кажутся вам органичными для вашего ресторана. Это могут быть музыкальные программы, заказ доставки через мобильное приложение, веганское меню и т. д.
4. Применение стимулирующих методик. Самые распространенные, действенные и востребованные из них — бонусные программы. Многие заведения занимаются реализацией скидочных карт. Кроме того, при наличии проработанной клиентской базы есть возможность поздравлять клиентов с днем рождения, предлагать забронировать столик на конкретную дату, информировать о специальных предложениях, акциях, предстоящих мероприятиях и внедрении сезонного меню.

Стоит отменить, что поздравление клиента с днем рождения или Новым годом возможно только при наличии соответствующих сведений о нем. Собирайте их при выдаче бонусных карт, предлагайте посетителям заполнить анкету, разместите опрос на сайте ресторана и на страницах в социальных сетях.

В соответствии с данными, полученными в ходе различных маркетинговых исследований, значительное количество клиентов ресторанов считает основополагающим параметром выбора того или иного заведения общественного питания его атмосферу (комфортность пребывания). Уровень комфортности является показателем, который применяют для описания тех или иных разновидностей бизнеса, в том числе супермаркетов. Но для супермаркетов это показатель субъективен, а рестораны с трудом переводят его на рациональные рельсы. Дело в том, что достаточно сложно вывести идеальную формулу успешного заведения общественного питания. Не всегда достаточно суммировать оригинальные дизайнерские решения, интересный световой сценарий, умеренную температуру в гостевом зале, удобную планировку, приятное обслуживание и оптимальную скорость приготовления блюд. К сожалению (или к счастью) нельзя исключить человеческий фактор.

Вряд ли у вас получится открыть заведение общественного питания, которое подходит и нравится всем. Подобные бренды создаются очень долго и тоже начинают с определенной целевой аудитории, расширяясь последовательно. Лучше как можно четче обозначить ценности своей целевой аудитории и направить все усилия на конкретную группу людей. Если это будет стопроцентное попадание, ресторан получит своих лояльных и верных клиентов.

Не бойтесь быть уникальными, не стесняйтесь выделяться, умеренно рискуйте — это главные качества успешного предпринимателя.