Как открыть успешный ресторан в спальном районе
Пандемия изменила индустрию общественного питания. Мы говорим не только о закрытии заведений, которые не справились с кризисом. Многие люди приспособились работать удалённо, привыкли проводить большую часть времени в своих спальных районах, посещать локальные рестораны и кафе. Поэтому идея открыть заведение на окраине сегодня уже не кажется такой пугающей.
Сервис бронирования столов
для сайтов и соцсетей ресторанов и кафе
для сайтов и соцсетей ресторанов и кафе
Онлайн приём броней, депозиты, статистика, база гостей, банкеты. Настраивается за 15 минут, работает в облаке
Преимущества спального района для запуска ресторана
Рестораны в центре заведомо более рентабельны из-за высокой проходимости. Здесь больше случайных прохожих — горожан и туристов. Действительно, низкий трафик — один из недостатков заведений общественного питания в спальных районах, но у них есть и преимущества.
Одно из них — относительно недорогая аренда. В центре ставки очень высокие, особенно в Москве. По данным сервиса «Циан», аренда помещения под общепит в центральном административном округе столицы в среднем обходится в 850 000 рублей в месяц. При этом в Юго-Западном административном округе такое же помещение можно арендовать за сумму от 300 000 рублей. При этом в ЮЗАО живёт в два раза больше людей, чем центре города.
Отсюда ещё одно преимущество — большое количество потенциальных постоянных клиентов. В 2017 году ADG group проводили исследование, по результатам которого оказалось, что 46% жителей Москвы проводят в своих районах всё свободное время. Разумеется, после пандемии коронавируса эта цифра выросла в значительной мере. Человеку, который работает дистанционно, всё сложнее выбираться в ресторан в центре города. Гораздо удобнее посетить любимое заведение «за углом», предлагающее приятный сервис и вкусную еду. Для этого не придётся тратить на дорогу час, а то и два.
Всем отлично известно, что москвичи крайне редко оказываются на Красной площади. Только если к ним приезжают гости. И даже в выходные и по праздникам мало кто покидает свои комфортные спальные районы, чтобы погулять в центре, повеселиться, посетить ресторан, кафе или бар. Понимая и принимая эту модель поведения, рестораторы знают, что открытие заведения общественного питания в «спальнике» не подразумевает высоких рисков. Кроме того, за последние годы мы научились и привыкли заказывать еду в локальных сервисах, а это выгодно не только для владельцев «тёмных кухонь», но и для местных ресторанов. Сегодня можно попробовать фирменные блюда, заказав доставку с курьером, а завтра — посетить заведение лично, захватив с собой семью или друзей.
Третье преимущество ресторанов в спальных районах — незначительное количество конкурентов. В центре любого города между заведениями общественного питания крайне обострена конкурентная борьба. Например, в Москве, на территории между Третьим транспортным кольцом и МКАД с населением более десяти миллионов человек, на тысячу жителей приходится менее одного заведения. А внутри ТТК, где проживает менее миллиона человек, — больше пяти.
И, наконец, четвёртое преимущество — недорогая парковка. Припарковаться в центре — настоящая проблема. Мало того, что по вечерам все парковочные места уже заняты, так ещё и стоят далеко не копейки. В спальном районе можно пристроить автомобиль за 40−50 рублей или даже поставить бесплатно.
Одно из них — относительно недорогая аренда. В центре ставки очень высокие, особенно в Москве. По данным сервиса «Циан», аренда помещения под общепит в центральном административном округе столицы в среднем обходится в 850 000 рублей в месяц. При этом в Юго-Западном административном округе такое же помещение можно арендовать за сумму от 300 000 рублей. При этом в ЮЗАО живёт в два раза больше людей, чем центре города.
Отсюда ещё одно преимущество — большое количество потенциальных постоянных клиентов. В 2017 году ADG group проводили исследование, по результатам которого оказалось, что 46% жителей Москвы проводят в своих районах всё свободное время. Разумеется, после пандемии коронавируса эта цифра выросла в значительной мере. Человеку, который работает дистанционно, всё сложнее выбираться в ресторан в центре города. Гораздо удобнее посетить любимое заведение «за углом», предлагающее приятный сервис и вкусную еду. Для этого не придётся тратить на дорогу час, а то и два.
Всем отлично известно, что москвичи крайне редко оказываются на Красной площади. Только если к ним приезжают гости. И даже в выходные и по праздникам мало кто покидает свои комфортные спальные районы, чтобы погулять в центре, повеселиться, посетить ресторан, кафе или бар. Понимая и принимая эту модель поведения, рестораторы знают, что открытие заведения общественного питания в «спальнике» не подразумевает высоких рисков. Кроме того, за последние годы мы научились и привыкли заказывать еду в локальных сервисах, а это выгодно не только для владельцев «тёмных кухонь», но и для местных ресторанов. Сегодня можно попробовать фирменные блюда, заказав доставку с курьером, а завтра — посетить заведение лично, захватив с собой семью или друзей.
Третье преимущество ресторанов в спальных районах — незначительное количество конкурентов. В центре любого города между заведениями общественного питания крайне обострена конкурентная борьба. Например, в Москве, на территории между Третьим транспортным кольцом и МКАД с населением более десяти миллионов человек, на тысячу жителей приходится менее одного заведения. А внутри ТТК, где проживает менее миллиона человек, — больше пяти.
И, наконец, четвёртое преимущество — недорогая парковка. Припарковаться в центре — настоящая проблема. Мало того, что по вечерам все парковочные места уже заняты, так ещё и стоят далеко не копейки. В спальном районе можно пристроить автомобиль за 40−50 рублей или даже поставить бесплатно.
Концепция и локация для ресторана в спальном районе
Концепция — это то, как заведение будет работать, для какой аудитории, какой сервис и меню предлагать. Концепция определяет, кто придёт в ресторан, оплатит его услуги и товары. На одну большую общую идею должны работать экстерьер и интерьер, фирменный стиль и униформа персонала, манера общения с гостями и маркетинговая стратегия. Важно задолго до открытия и выбора помещения продумать в деталях, как будет выглядеть заведение, какие люди будут его посещать (средний возраст, социальный статус, достаток, увлечения, проблемы), сколько места потребуется под кухню и гостевой зал, сколько в нём будет посадочных мест и т. д.
НА ЗАМЕТКУ: Всё это необходимо продумать заранее и собрать чек-лист того, что обязательно должно быть в помещении, чтобы оно соответствовало концепции. С таким чек-листом будет проще выбирать среди нескольких вариантов, например, среди нескольких разновидностей столов или диванов.
При разработке концепции следует максимально отстраниться от личных вкусов. Важно сосредоточиться на создании эффективной ресторанной идеи, основываясь на грамотных маркетинговых исследованиях, взять за основу арифметический расчёт и правильные выводы о том, какое заведение станет действительно популярным у конкретной публики.
Работающая на клиента концепция базируется на:
- Ожиданиях клиентов, их истинных интересах и потребностях.
- Мониторинге успешных заведений со схожими условиями с целью совершенствования существующей идеи при минимуме изменений.
НА ЗАМЕТКУ: Концепция и локация ресторана тесно связаны друг с другом. Чаще всего предприниматели придумывают идею, а уже затем ищут место для её воплощения.
Рестораторы, открывающие заведения в спальных районах, нередко допускают следующие ошибки, способные пошатнуть бизнес экономически или сделать его малопривлекательным для аудитории:
Основа успеха ресторанного заведения в спальном районе, как и в любом другом, — чёткое понимание идеологии будущего проекта. Кроме того, важное значение имеют тщательно продуманные технологии приготовления блюд и напитков, понятная технологическая цепочка предоставления услуг. Многие ресторанные концепции в спальных районах воспринимаются, как «самодеятельные», «несерьёзные», «домашние», поэтому клиенты рассчитывают получать услуги в таких заведениях по предельно низким ценам. На первом этапе риски получить ресторан, отличающийся от изначальной задумки, велики.
- Открытие ресторана вдалеке от крупных транспортных узлов и путей массового следования потенциальных клиентов. Более целесообразным считается расположение заведения на первой линии домов.
- Разработка концепции ресторана одним человеком, который делает весь проект зависимым от собственного профессионального опыта и предпочтений. Так как концепция определяет перспективы развития и роста бизнеса, следует привлечь к её созданию команду.
- Проецирование взгляда на ресторанный бизнес через призму уже существующего бизнеса в другом сегменте, выстраивание новой ресторанной системы на основе завышенных ожиданий операционной прибыли.
- Открытие заведения с минимальным количеством полезной площади для организации посадочных мест и смежной зоной гостевого зала, собирающейся из нескольких помещений.
- Установление демократичных цен на алкогольную и слабоалкогольную продукцию, что неизбежно превращает заведение в дешёвую распивочную, клиенты которой вообще не заинтересованы в заказе блюд из меню.
- Рассмотрение первого ресторанного проекта, как способа пройти проверку состоятельности реализуемых идей и повода понять, стоит ли развиваться в этом в этом направлении или обратить внимание на центральную часть города.
- Организация бизнес-ланчей, европейской линии раздачи и прочих дневных мероприятий в локации, аудитория которой либо с утра до вечера находится на рабочем месте в другой части города, либо обедает дома.
- Перегрузка заведения общественного питания дополнительными услугами (бильярд, караоке, боулинг, игровые автоматы), стремление угодить как можно более широкой аудитории. Особенно если нет интересных предложений по меню.
Основа успеха ресторанного заведения в спальном районе, как и в любом другом, — чёткое понимание идеологии будущего проекта. Кроме того, важное значение имеют тщательно продуманные технологии приготовления блюд и напитков, понятная технологическая цепочка предоставления услуг. Многие ресторанные концепции в спальных районах воспринимаются, как «самодеятельные», «несерьёзные», «домашние», поэтому клиенты рассчитывают получать услуги в таких заведениях по предельно низким ценам. На первом этапе риски получить ресторан, отличающийся от изначальной задумки, велики.
НА ЗАМЕТКУ: Важно, чтобы посетителям было удобно добираться до кафе. Любые препятствия в виде заборов, опасных перекрёстков, лестниц, отсутствия парковки или неприятного запаха канализации будут работать на снижение количества гостей.
Наиболее уместными для спальных районов считаются недорогие и универсальные заведения общественного питания — кофейни, кафе быстрого питания, пиццерии, семейные рестораны с детскими комнатами и игровыми площадками. Лучшие места для открытия — точки притяжения людских потоков. Это могут быть крупные торговые центры, транспортные узлы, большие улицы, по которым осуществляется основное движение жителей внутри района.
НА ЗАМЕТКУ: Старые спальные районы часто бывают смешанными. Здесь достаточно много офисных учреждений, учебных заведений, досуговых предприятий, спортивных сооружений.
В смешанном спальном районе есть смысл рассчитывать на интенсивную работу в течение всего дня, а не только вечерами и по выходным. Утром и днём клиенты могут активно заказывать кофе с собой и бизнес-ланчи. Присматриваясь к району, нужно понять примерный процент людей, которые работают удалённо, ездят на работу утром и возвращаются вечером, а также сколько времени занимает этот путь. Те, кто слишком устают с дороги, вряд захотят после этого посещать какое-либо заведение. При необходимости они заглянут в ресторан неподалёку от места службы, а уж затем отправятся в свой сальный район.
Посещаемость в выходные дни определяется несколькими факторами. Если спальный район расположен настолько далеко от центральной части города, что проще не покидать его пределов, публика будет искать привлекательные места рядом с домом. Скорее всего, в качестве основного объекта для посещения выступит торговый центр и заведения общепита рядом с ним.
Что касается самого помещения, то ресторан можно открыть в отдельном здании или в помещении, которое находится в жилом доме. Для второго случая абсолютно безопасным форматом является кофейня — никаких неприятных запахов, шумных компаний или громкой музыки. Остальным заведениям следует помнить об установленных ограничениях. Например, в жилом доме можно открыть заведение общей площадью 250 квадратных метров, но не более чем на 50 посадочных мест. Работать разрешается только до 23:00.
Посещаемость в выходные дни определяется несколькими факторами. Если спальный район расположен настолько далеко от центральной части города, что проще не покидать его пределов, публика будет искать привлекательные места рядом с домом. Скорее всего, в качестве основного объекта для посещения выступит торговый центр и заведения общепита рядом с ним.
Что касается самого помещения, то ресторан можно открыть в отдельном здании или в помещении, которое находится в жилом доме. Для второго случая абсолютно безопасным форматом является кофейня — никаких неприятных запахов, шумных компаний или громкой музыки. Остальным заведениям следует помнить об установленных ограничениях. Например, в жилом доме можно открыть заведение общей площадью 250 квадратных метров, но не более чем на 50 посадочных мест. Работать разрешается только до 23:00.
НА ЗАМЕТКУ: Открывая заведение, в котором будет реализовываться алкоголь, нужно учитывать удалённость от школ и детских садов. Согласно закону от 2021-го года, лицензия на продажу спиртных напитков выдаётся, если расстояние от двери до двери составляет не менее 100 метров.
Кроме того, нужно думать о жильцах: им может мешать не только шум, но и запахи, погрузка-разгрузка товаров под окнами, вывоз мусора и т. д. Чтобы соседи не писали жалобы, а ресторан не платил штрафы, можно попытаться стать полезными для дома и даже для всего района — участвовать в социальных активностях, обустроить парковку, посадить деревья. Разумеется, вокруг ресторана всегда должно быть чисто и красиво.
Меню: качественно, но без изысков
Заведениям в спальных районах более всего подходят стандартные позиции меню, которые знакомы и понятны всем. За изысканными блюдами, как правило, отправляются в центр города. Вряд ли в спальном районе будет пользоваться спросом суп с голубой акулой. Лучше взять ориентир на семейные предпочтения и атмосферу kids-friendly. На трафике позитивно скажется наличие детского меню (если оно вписывается в концепцию). Это весьма привлекательно для мамочек в декрете, которые с удовольствием будут выбираться в ресторан не только вечерами, в выходные и праздничные дни, но и по будням, например, после прогулок с детьми.
НА ЗАМЕТКУ: Узнаваемые признаки типичного семейного ресторанчика — простое и запоминающееся название, лаконичная и не слишком яркая вывеска (а не неоновое нечто, которое мешает спать соседям) и аккуратные фонарики для освещения тротуара и входа в заведение.
Нельзя пренебрегать сезонным обновлением меню. Это помогает сохранять постоянную аудиторию, избегая ситуации, когда гости перепробовали всё меню вдоль и поперёк, устали и ушли в другое заведение. Примерно два раза в год (зимой и летом) список предложений нужно пересматривать, вводить новые, свежие, интересные позиции.
Распространённой ошибкой является то, что за компоновку меню предприниматели берутся в последний момент, то есть перед открытием заведения общественного питания. Готово и внешнее, и внутренне убранство, униформа официантов сверкает новизной, повара готовы к труду и обороне, а меню ещё нет. «Подогнать» его под уже сформированную концепцию и атмосферу крайне сложно.
Распространённой ошибкой является то, что за компоновку меню предприниматели берутся в последний момент, то есть перед открытием заведения общественного питания. Готово и внешнее, и внутренне убранство, униформа официантов сверкает новизной, повара готовы к труду и обороне, а меню ещё нет. «Подогнать» его под уже сформированную концепцию и атмосферу крайне сложно.
НА ЗАМЕТКУ: Меню — канал коммуникаций между заведением общественного питания и его клиентами. В меню можно вносить поправки, поэтому канал считается гибким и динамичным. Но при этом он остаётся самым постоянным.
Поэтому настоятельно рекомендуется приступать к разработке меню в то время, когда продумывается общая идея. Следует помнить о том, что образ ресторана отображается в выборе направления кухни и фирменных блюд. Когда этот вопрос будет решён, можно браться за всё остальное: стиль, интерьер, правила обслуживания гостей и т. д. Согласитесь, это несколько странно, когда официант в униформе с явными восточными мотивами предлагает гостям меню с несколькими разновидностями пиццы и крафтового пива.
Маркетинговая стратегия ресторана в спальном районе
Для заведений общественного питания, расположенных в спальных районах, репутация особенно важна, так как такие рестораны и кафе работают для своих соседей. Если клиентам что-то не понравится после первого визита, они более не переступят этот порог и не порекомендуют заведение друзьям, а заменить их будет некому. Поэтому так важно следить за тем, чтобы у заведения были хорошие отзывы и высокий рейтинг. Лучшие рестораны завоёвывают популярность среди клиентов сочетанием качества, цены и сервиса.
НА ЗАМЕТКУ: В центре любого города трафик очень разнообразный и постоянно обновляемый. А если ресторан работает в спальном районе, то его гости преимущественно всегда одни и те же. Это создаёт повышенные требования — нельзя допускать ошибок. Работать идеально необходимо всегда.
Есть множество способов рассказать о себе жителям спального района. Отлично работают коллаборации с территориально близкими партнёрами, раздача флаеров у метро (только целевой аудитории) и ведение страниц в социальных сетях. Кроме того, важно присутствовать в местных группах, объединяющих в соцсетях всех соседей. Ещё один вариант — геосервисы. Для таких площадок характерно то, что их посетители уже приняли решение сходить в ресторан, а теперь ищут ближайшую точку с комфортным режимом работы и наиболее подходящими ценами.
Задача ресторатора — запустить самогенерацию новых гостей, в том числе с помощью сарафанного радио. Но не стоит надеяться только на «народную тропу». Важная часть концепции — программа лояльности, позволяющая оцифровывать данные о гостях, используя их для анализа продаж и рекламных кампаний. Продуманная программа лояльности способна стать одним из критериев повышения узнаваемости бренда.
В местах с ограниченным трафиком, в том числе в спальных районах, нужно заняться организацией локального промо для информирования аудитории. Для этого подойдёт наружная и внутренняя реклама. Если речь идёт о торговом центре, для продвижения можно использовать наиболее уместные здесь форматы, например, баннеры или рекламу в навигации.
Задача ресторатора — запустить самогенерацию новых гостей, в том числе с помощью сарафанного радио. Но не стоит надеяться только на «народную тропу». Важная часть концепции — программа лояльности, позволяющая оцифровывать данные о гостях, используя их для анализа продаж и рекламных кампаний. Продуманная программа лояльности способна стать одним из критериев повышения узнаваемости бренда.
В местах с ограниченным трафиком, в том числе в спальных районах, нужно заняться организацией локального промо для информирования аудитории. Для этого подойдёт наружная и внутренняя реклама. Если речь идёт о торговом центре, для продвижения можно использовать наиболее уместные здесь форматы, например, баннеры или рекламу в навигации.
НА ЗАМЕТКУ: Есть масса способов удерживать постоянных гостей: программы лояльности, бонусные системы, скидки на следующее посещение, десерты в подарок и т. д.
Ресторану следует регулярно напоминать о себе с помощью информационных поводов, устраивая мероприятия в рамках своей концепции. Аудитория уже давно привыкла к тому, что в заведениях общественного питания проводятся мастер-классы и лекции, концерты и фестивали, семинары и тренинги, чемпионаты по настольным играм и шахматам, кинопоказы и т. д. Важно заручиться поддержкой прогрессивных потребителей — людей, которые всегда находятся в поисках чего-то нового. Им важна атмосфера, публика, события. Если двигаться в этом направлении, можно стать центром притяжения для всего района.
НА ЗАМЕТКУ: Доверие — ценный ресурс, который тяжело наработать, но очень просто потерять.
После проведения тестовых маркетинговых кампаний можно запустить масштабную рекламу по наиболее эффективным предложениям, то есть тем, которые привлекают большее количество гостей и обеспечивают прирост выручки.
Организация мероприятий подразумевает сериальную динамику. Гости должны хотеть возвращаться в ресторан, поэтому даже в повторяющихся событиях нужно постоянно что-то менять: ведущих, диджеев, стиль музыки, позиции в меню. Если не переставать двигаться, то благодаря активности и интересности можно стать действительно популярным рестораном даже при существенном отдалении от трафика.
Организация мероприятий подразумевает сериальную динамику. Гости должны хотеть возвращаться в ресторан, поэтому даже в повторяющихся событиях нужно постоянно что-то менять: ведущих, диджеев, стиль музыки, позиции в меню. Если не переставать двигаться, то благодаря активности и интересности можно стать действительно популярным рестораном даже при существенном отдалении от трафика.
Важность создания сообщества для локального ресторана
Ресторану в спальном районе нужно собрать сообщество друзей — ядро целевой аудитории, которое будет привлекать остальных гостей. Как правило, в ресторанной сфере комьюнити строится следующим образом: заведение посещают друзья, а затем к ним присоединяются их друзья и знакомые.
Сообщество увеличивает частоту посещений ресторана, а значит, и выручку, и показатель LTV (прибыль, которую приносит гость за всё время пользования услугами предприятия). LTV считают за конкретный период — месяц, квартал, год. Это особенно актуально для заведений общественного питания с небольшим бюджетом.
Не будем забывать о том, что у малого бизнеса на рекламу, как правило, денег очень мало или совсем нет. Это не крупные ресторанные сети, клиенты которых исчисляются десятками или сотнями тысяч в месяц. Малый бизнес существует благодаря личным контактам и тесному общению со своей аудиторией. Поэтому есть рестораторы, которые лично общаются с местными жителями, приглашая их на мероприятия. На такой опыт нужно опираться тем, кто планирует открыть заведение в спальном районе.
Сообщество увеличивает частоту посещений ресторана, а значит, и выручку, и показатель LTV (прибыль, которую приносит гость за всё время пользования услугами предприятия). LTV считают за конкретный период — месяц, квартал, год. Это особенно актуально для заведений общественного питания с небольшим бюджетом.
Не будем забывать о том, что у малого бизнеса на рекламу, как правило, денег очень мало или совсем нет. Это не крупные ресторанные сети, клиенты которых исчисляются десятками или сотнями тысяч в месяц. Малый бизнес существует благодаря личным контактам и тесному общению со своей аудиторией. Поэтому есть рестораторы, которые лично общаются с местными жителями, приглашая их на мероприятия. На такой опыт нужно опираться тем, кто планирует открыть заведение в спальном районе.
НА ЗАМЕТКУ: Лояльность постоянных клиентов особенно помогает в кризис. Тех, кто выстраивает отношения со своим сообществом, будут поддерживать, делая заказы в любой ситуации.
Вкусная кухня, приемлемые цены и приятная атмосфера дают больше конверсии, чем дорогая реклама. Удерживать гостей приоритетнее, чем инвестировать в разовые посещения. От довольных гостей можно бесконечно получать фидбек и высокий рейтинг на ресурсах-отзовиках.
Среди представителей наработанной клиентской базы, даже если она состоит из десятка человек, полезно периодически проводить опросы на животрепещущие темы. Например, можно спрашивать клиентов, какие достоинства и недостатки они видят в заведении, какие нововведения они хотели бы увидеть в меню и программе мероприятий. Анкета не должна быть длинной, чтобы её заполнение не отнимало много времени. Полученные результаты следует анализировать, чтобы намечать вектор будущего развития и раскрутки ресторана. Постоянный анализ обратной связи сегодня применяют даже крупные сети общественного питания.
Где бы ни был расположен ресторан, есть три кита, на которых всё держится. Это идея, еда и команда. Общей идее должно подчиняться всё, что есть в заведении: от дизайна удобных диванчиков для неспешных бесед до скидок, предоставляемых постоянным гостям по пятницам. Значение имеет каждая мелочь, так как вместе они собираются в единую картину любимого ресторана жителей спального района.
О еде можно говорить бесконечно, но сейчас достаточно упомянуть о том, что за домашний уют и вкусную еду люди готовы пойти на всё. Кухня всегда должна держать высокую планку, не расслабляясь и не допуская досадных промахов. Аудитория перестанет посещать заведение с плохой едой, даже если здесь очень приятные цены. А кем заменить постоянную публику одного спального района? Остаётся разве что переехать в другой.
И, наконец, команда. Все сотрудники должны осознавать главную идею заведения и жить ею. Каждый имеет право вносить вклад в общее дело с присущей ему индивидуальностью и профессиональным опытом. Основная задача — выстроить с гостями долгосрочные и доверительные отношения. Если планируется запуск семейного ресторана с детской комнатой, то весь персонал должен проявлять к детям дружелюбие и радушие. Если мама, пришедшая в заведение с ребёнком, заметит утомлённо-неприветливый взгляд официанта, скорее всего, у неё не возникнет желание возвращаться сюда снова. Более того, она напишет пару ласковых комментариев в закрытый родительский чат района, о котором ресторатор и его коллектив даже не подозревают.
Сохраняя баланс между тремя основами, можно создать достойное заведение, в которое гости будут приходить с радостью — как к хорошим друзьям.
- Виктор ЛебедевМаркетолог RestoplaceПишет про нюансы открытия и управления бизнеса
- Виктор ЛебедевМаркетолог RestoplaceПишет про нюансы открытия и управления бизнеса