Методы продаж в ресторане

Поняв, какой концепции придерживается заведение (а это происходит не сразу), ресторатор начинает задаваться вопросами: стандартный сервис или индивидуальное обслуживание, «чтение» каждого посетителя или уже не раз проверенные подходы?

В какой-то момент, всё, что было продумано на этапе запуска (общее видение, целевая аудитория, модель сервиса и т. д.), трансформируется под «давлением» гостей. Если прислушиваться к их пожеланиям, приходится быть более гибкими и вносить изменения. Правильно ли это? Конечно!

Даже если изначально предполагался один формат обслуживания, нет ничего страшного в том, чтобы подстроить его под запросы клиента. Сервису положено быть уступчивым, но его стандарты должны быть чётко определены. Без стандартов невозможно создать и обучить команду, которая, не имея ясных инструкций, начнет делать всё по-своему.

Прописав и утвердив стандарты, нужно разобраться с техниками продаж. Фактически, персонал гостевого зала должен превратиться в профессиональных продавцов, которые обслуживают каждого гостя так, как он этого хочет. Что этому способствует? Располагающий внешний вид, знание меню и умение применять особые инструменты.

Внедрив в сервисное обслуживание некоторые методы продаж, можно повысить средний чек и создать у гостей впечатление, что они попали в руки настоящих профессионалов. Грамотный подход к этому вопросу заставляет клиентов восхищаться уровнем сервиса, который им обеспечивают только здесь — в этом конкретном ресторане, эти конкретные официанты и бармены.

Сегодня мы коснемся того, что нельзя назвать «ноу-хау». Методы продаж, которые мы рассмотрим, известны и подробно описаны уже давно. Но мы соберем их воедино, чтобы рестораторам было легче донести полезную информацию до своих сотрудников

В большинстве случаев увеличением продаж в заведении общественного питания озабочены официанты. Всем посетителям кафе и ресторанов знакома ситуация, когда занимаешь столик, берёшь в руки меню и сталкиваешься глазами с официантом, у которого есть явное намерение увеличить размер чека. С этой целью он информирует о текущих акциях и специальных предложениях, предлагает взять коктейль вместо пива или салат к стейку. Иногда подобные попытки навязать клиенту то, что он не собирался заказывать изначально, выглядят бестактно.

Заведения, которые работают с небольшой маржой, всегда находятся в поисках способов увеличения среднего чека. Но ни один гость не хочет ощущать, что на него охотятся. Поэтому данный процесс требует максимальной деликатности.

Чтобы официант перестал продавать плохо и начал продавать хорошо, нужно подойти к продажам системно, наладив непрерывный процесс обучения и мотивации:

1. Проводите стажировки и тренинги. Адаптации новых работников способствуют письменные тесты на знание меню, которые следует периодически повторять в дальнейшем.
2. Устраивайте дегустации. Сотрудники гостевого зала должны знать, каковы на вкус блюда, которые они предлагают посетителям. Общение с клиентом происходит на основе личного опыта. Если у официанта нет личного опыта, это очень бросается в глаза, особенно когда речь заходит о специальных предложениях и фирменных позициях. Каждое новое блюдо должно быть презентовано сотрудникам в рамках корпоративных дегустаций и образовательных тренингов.
3. Мотивируйте. Сотрудники, которые с неподдельным энтузиазмом рассказывают о блюдах, воодушевляют гостей и внушают им уверенность в правильности сделанного выбора.
4. Гоняйте по меню. Все официанты должны знать меню вдоль и поперек. Запинающийся сотрудник гостевого зала, который не может ответить на элементарные вопросы о том или ином блюде, заставляет сомневаться в целесообразности выбора и посещения этого заведения вообще. Совершенно по-другому будет восприниматься персонал, который с легкостью даёт развёрнутые пояснения и чётко аргументирует рекомендации. Между посетителями и официантами должно возникать доверие, которое увеличивает сумму среднего чека.
5. Делитесь. Предоставьте сотрудникам гостевого зала процент с продаж (за неделю или месяц). Это отличная мотивация для того, чтобы работать на повышение среднего чека.
6. Не навязывайтесь. Пытаясь сделать апселл, нужно улавливать настроение посетителей и воздерживаться от излишней навязчивости. Если клиент не показывает заинтересованность в рекомендациях официанта, не нужно их давать. Если гости не собираются заказывать алкоголь, не нужно пытаться продать им коктейли. Сильное желание увеличить средний чек способно спровоцировать негативную реакцию, а расстроенная целевая аудитория — это потерянная целевая аудитория. В краткосрочной перспективе ресторан выигрывает, получая сиюминутную выгоду, но в долгосрочной — теряет клиента.
7. Используйте мощь позитивного языка. Апселл будет работать, если официанты научаться говорить «Хотели бы вы вина к этому сыру?», а не «Что желаете выпить?». А если сотрудник зала желает сделать гостю предложение, от которого тот не сможет отказаться, оно должно звучать утвердительно и уверенно: «Рекомендую попробовать нашего фирменного запеченного лосося — он просто восхитителен».
8. Рекомендуйте блюда, которые приносят ресторану прибыль. Это не значит, что клиентов нужно заставлять покупать самые дорогие блюда в меню. Позиции со средним ценником могут обеспечить более значимый прирост продаж для ресторана. Проведите анализ меню, выявите такие блюда и убедитесь в том, что официанты усвоили эту информацию. Кстати, рекомендовать недорогие, но качественные блюда очень просто — публика принимает их на ура.
9. Сглаживайте углы. Используйте метод мягкой силы. Если клиент выбирает стейк, официант может упомянуть более качественный, но чуть более дорогой вырез. Если гости заказывают четыре бокала вина, целесообразно предложить им бутылку.
10. Предлагайте десерт с собой. Зачастую порции в заведениях общественного питания несколько больше, чем гость может осилить за один присест. Это рождает ощущение выгоды соотношения цены и качества, поэтому способствует повторному визиту. Если гости справились с основным блюдом и не желают заказывать десерт, официант может предложить завернуть его с собой. Сладкоежки вряд ли смогут отказать себе в таком удовольствии, поэтому чек пополнится еще одной строчкой.
11. Озвучивайте специальные предложения сразу. Один из самых результативных методов продаж. Всегда имеет смысл познакомить гостей с действующими акциями до того, как они сделают заказ. Особенно это касается напитков. Кто-то захочет пропустить стаканчик, дожидаясь, пока принесут заказанные блюда, поэтому официанту следует рассказать об акционных напитках еще до того, как посетители сформулируют свои предпочтения. Возможно, они заинтересуются некими коктейлями и в итоге потратят чуть больше денег на красивые и вкусные напитки, с энтузиазмом прорекламированные официантом. Чем скорее коктейли окажутся на столе, тем раньше они закончатся. Это значит, что к моменту подачи блюд клиенты успеют заказать еще. Даже один дополнительный напиток значительно увеличивает средний чек и позитивно сказывается на продажах ресторана.
12. Изучайте посетителей. Невозможно увеличивать продажи, не интересуясь своими гостями. Официанты должны получать от них полезную информацию — ответы на основные вопросы: почему вы выбрали именно наш ресторан, кто порекомендовал вам наш ресторан, чего вы ожидаете от нашего ресторана? Вооружившись этими знаниями, можно делать апселл и кросс-селл без особого труда. При этом клиенты будут чувствовать себя ценными и услышанными.
13. Предлагайте делить блюдо на двоих. Если сотрудник гостевого зала замечает, что гости не собираются заказывать какие-либо закуски и десерты, можно порекомендовать им взять одну порцию и разделить её пополам. Это предложение всегда кажется посетителям выгодной сделкой, а чек пополняется еще одной позицией.
14. Продавайте наборами. Комбо из нескольких блюд или напитков — не самый изящный метод продаж, но отличная возможность заставить клиентов приобрести больше, чем им нужно на самом деле. К этому пункту стоит отнести и акции по типу «Два по цене одного».
15. Добавьте в меню премиальные позиции. Есть взаимосвязь между ценами в меню и тем, какую сумму клиенты готовы оставить в ресторане. Предлагая премиальные продукты по гораздо более высоким ценам, чем остальные блюда в меню, вы автоматически повышаете ценность более доступных позиций в глазах гостей. Это эффект привязки, который позволяет слегка повысить цены в меню, на что посетители даже не обратят внимание.
16. Уменьшайте порции. Выручка ресторана существенно возрастает, если уменьшить размеры порций. А еще помните: чем меньше тарелка, тем больше маржа. Кстати, маленькие тарелки сегодня в тренде.
17. Организуйте доставку. Если есть такая возможность, ею нужно воспользоваться. Разработайте удобный сайт и мобильное приложение, чтобы клиенты могли заказывать любые позиции меню на дом или в офис. Как показывает статистика, заказы через интернет практически всегда обильнее, чем заказы в самом ресторане. Разумеется, это отражается на среднем чеке, увеличивая его в среднем на 20%.

Помимо самых распространенных инструментов для персонала гостевого зала, у каждого ресторатора есть тайные уловки и хитрости, повышающие продажи в ресторане. Важно, чтобы они трансформировались в навыки официантов и барменов, то есть демонстрировались на практике, принося заведению доход.

«Кивок Салливана». Важный психологический метод продаж в системе общепита заключается в том, что официант должен совершать методичные кивки головой во время озвучивания гостю рекомендаций по выбору определенных блюд из меню. Предполагается, что это будут именно те позиции, которые выгодно предлагать в то или иное время. Конечно, речь не идет об откровенном «неликвиде». Под выгодой могут подразумеваться акционные товары, новинки, сезонные предложения, блюда по сниженной цене и т. д.

Метод назван в честь изобретшего его Джима Салливана — американского ресторанного консультанта. Он утверждал, что данная техника эффективна в 60% случаев, если не кивать слишком резко. Движение головой нужно выполнять в несколько замедленном темпе, сопровождая его приятной улыбкой в адрес клиента. Голову следует наклонять на 10−15 градусов.

Некоторые специалисты говорят, что «кивок Салливана» особенно хорош при продаже аперитивов. Предложите официантам проверить это на практике — пусть перечислят гостям пять позиций и ненавязчиво кивнут на той, которую необходимо продать. Скорее всего, клиенты на подсознательном уровне решат, что именно она им и нужна.

Рекомендуется тренировать «кивок Салливана» ежедневно, чтобы выяснить, когда и в каких случаях он работает лучше или хуже, а затем делиться наблюдениями.

«Цепочка». Официант предлагает гостю блюдо или напиток, «цепляясь» за его предыдущий выбор. Например, к светлому пиву можно порекомендовать гренки с хрустящей корочкой и чесночный соус, к вину — сыр, а к кофе — воздушный десерт. Главное, чтобы клиент почувствовал искреннюю заботу официанта и обнаружил свою скрытую потребность.

Применяя «Цепочку», нельзя использовать частичку «не». Предложения следует начинать со слов «Рекомендую» или «Предлагаю попробовать», добавляя личный опыт дегустации блюд и самые аппетитные подробности («готовится с местными душистыми специями», «сбрызгивается лимонным соком» и т. д.). Общих фраз по типу «Не хотите ли что-нибудь выпить?» лучше избегать.

«Ёлочка». Еще один универсальный метод продаж, в основе которого лежит целый алгоритм. Официант должен последовательно задавать гостю вопросы, чтобы выведать его предпочтения и соотнести их с блюдами/напитками из меню. Следующий этап — предложить именно те позиции, в которых «нуждается» посетитель, постепенно сужая выбор и определяя его вкус.

Условный пример построения диалога:

— Что я могу предложить вам из напитков? Алкогольные или безалкогольные?
— Безалкогольные.
— Соки, минеральные воды или коктейли?
— Предпочитаю сок.
— Свежевыжатый или из упаковки?
— Свежевыжатый.
— Яблочный или апельсиновый?
— Яблочный.
— Со льдом или без?
— Со льдом.

Всю «ёлочку» может озвучить сам гость или сразу назвать интересующие его позиции. Но зачастую бывает, что клиенту сложно сформулировать собственные предпочтения — тогда этот метод будет полезным.

«Ёлочка» требует соблюдения нескольких важных правил:

1. Нельзя задавать более пяти вопросов.
2. Диалог не должен длиться более минуты.
3. Важно предлагать позиции по принципу или/или.
4. Применение метода завершается красочной презентацией.

Что касается последнего пункта, то официант может подытожить «ёлочку» аппетитным описанием блюда, которое в итоге, основываясь на выявленных предпочтениях клиента, предлагает ему отведать: «Тогда смею порекомендовать вам обжаренное ассорти из говядины в сопровождении хрустящего картофеля и овощей на гриле».

Метод Штирлица. Рестораторы позаимствовали этот универсальный приём из фильма «Семнадцать мгновений весны», в котором советский разведчик произносит фразу о том, что нам свойственно запоминать первое и последнее сообщение в разговоре с другим человеком. Высока вероятность, что гость обратит внимание на первый и последний пункты меню, озвученные официантом. Соответственно, если есть выгода в продаже конкретной позиции, назвать ее следует первой или последней. Кстати, на нужном блюде можно сделать небольшой акцент.

Похвала выбора клиента. Как только гость определится с выбором, официант может похвалить его вкус и тем самым закрепить положительную эмоцию. В качестве примера приведем следующие фразы: «Вы сделали прекрасный выбор, так как это фирменное блюдо нашего шеф-повара», «Вы превосходно разбираетесь в видах стейков, наши повара постараются оправдать ваши ожидания».

Альтернатива. Частое явление для любого заведения общественного питания — отсутствие в какой-либо момент определенного блюда. Гости, как назло, хотят заказать именно его и именно сейчас. Официантам приходится говорить, что данная позиция отсутствует, что отражается на впечатлении посетителей от ресторана или кафе.

Представьте себя на месте клиента — вы наконец-то вырвались с работы и всю дорогу до любимого заведения мечтали о той самой пасте и изумительном кофе с щедрым куском шоколадного торта. И вот вы заходите в ресторан, занимаете столик и с предвкушением диктуете официанту заказ, а он в ответ заявляет, что сейчас, к сожалению, та самая паста в сливочно-грибном соусе находится в стоп-листе. Обидно? Конечно!

Самое время для сотрудника гостевого зала извиниться и предложить обоснованный альтернативный вариант. Желательно, чтобы это была позиция, которая максимально похожа на отсутствующую по ингредиентам или параметрам. Если закончились «Пельмешки фри», в качестве замены должны подойти «Мини-чебуреки с сочной мясной начинкой», которые «Вас не разочаруют».

«Удочка». Техника, при которой официант «закидывает удочку»: сообщает клиенту некую информацию, а через некоторое время вновь вспоминает об этом предложении. Этот прием особенно хорош для продажи десертов, так как еще в момент заказа основного блюда можно сказать: «Не забудьте оставить место для десерта. Наш шеф обновил десертную карту. Гордость нашего ресторана — его необыкновенный чизкейк с клубникой».

Выбор без выбора. Метод продаж, при котором гостю предлагают варианты, заранее устраивающие заведение и максимально подходящие под запрос. Какой соус вы предпочитаете: песто или тар-тар? Вам повторить вино сейчас или позже? К говяжьему бульону предпочитаете хлеб или гренки? Вам повторить такой же коктейль или попробуете другой?

Исключение частицы «не». В нашем подсознании эта отрицательная частица ассоциируется с чем-то негативным. Давайте представим, что вам задают вопрос: «Не хотите ли???». Так и тянет ответить: «Не хочу»! Зачем же программировать гостя ресторана на заведомый отказ от любого предложения? Лучше построить свой вопрос так: «Может быть, еще один бокал вина?». А если сопроводить вопрос кивком Салливана, клиент не сможет устоять.

Исключение уменьшительно-ласкательных суффиксов. Слова, произнесенные официантом, отзываются в воображении посетителей заведения гораздо ярче, чем можно было бы представить. Называя полноценную порцию супа «супчиком», сотрудник невольно заставляет клиента думать, что ему подадут крошечную тарелочку. Не стоит уменьшать ценность блюд и величину порций. Заставьте своих официантов забыть о «кружечках», «котлеточках» и «мраморной говядинке».

Инициатива. Инициативность играет важную роль в продажах, в том числе и в ресторанном бизнесе. Чтобы продавать, например, больше закусок, стоит попробовать инициативный подход. Вместо вопроса о том, будет ли клиент заказывать закуски, нужно спросить: «Какая из наших закусок придется вам по вкусу сегодня?».

Закуски способны скрасить времяпрепровождение в ожидании приготовления основного блюда, поэтому их можно предлагать даже после того, как гость определится между телятиной, тушеной в томатном соусе, говяжьей вырезкой на гриле или фаршированным сибасом в фольге.

«Аппетитные» слова. Официанту следует иметь запас «вкусных», пробуждающих чувство голода слов, которые вызывают у гостей положительные эмоции и увеличивают средний чек. Нужно помнить о том, что глагольные формы сильнее описательных прилагательных. Хороший сотрудник гостевого зала должен заранее заготовить несколько вариантов описаний для всех позиций меню.

Подытожить сегодняшний материал хотелось бы напоминанием о важности мотивации сотрудников. Величина среднего чека в заведении общественного питания во многом определяется знаниями, навыками и стараниями официантов, которые умеют правильно преподносить блюда и делать допродажи. Чтобы простимулировать персонал гостевого зала:

• предложите процент от продаж, не скупитесь, так как официант должен прочувствовать разницу в доходах при приложении усилий;
• устраивайте соревнования в коллективе, выдавая победителям премии или закрепляя за ними самые прибыльные столики;
• предлагайте официантам вести учёт чаевых, чтобы они наглядно видели, как уровень надбавки зависит от среднего чека;
• регулярно проводите тренинги среди начинающих и отстающих сотрудников, поддерживайте и помогайте им, так как повышение квалификации персонала способствует формированию сильного коллектива и абсолютным показателям продаж.

Приведенные нами рекомендации можно внедрить в ресторане, кафе или баре без особых финансовых вливаний, а большинство и вовсе бесплатно. Все они имеют преимущественно организационную природу и требуют некоторых усилий разве что от ресторатора и его ближайших помощников — управляющего и администратора. При скрупулезном применении методик продаж рост рентабельности бизнеса гарантирован.