Маркетинговые исследования как основа успешного food-проекта

В ресторанной индустрии успешность заведений обуславливается уровнем удовлетворенности гостей и вовремя проведенными маркетинговыми исследованиями. Последние могут стать незаменимыми для грамотного позиционирования и продвижения ресторана или кафе в условиях стремительного развития отрасли. Да, она продолжает опережать по темпам развития многие другие отрасли даже в условиях пандемии и при том, что больше всех пострадала от ковидных ограничений.

Если выбрать исполнителя, который проведет маркетинговое исследование, со всей ответственностью, то есть задать ему четкие вопросы и получить на них исчерпывающие ответы, — польза от этого мероприятия значительно превысит материальные вложения в него. Более того, ресторатор будет в курсе рыночной ситуации на глобальном и локальном уровнях, получит информацию о социальных изменениях, потребительских предпочтениях и новых направлениях внутри формата.

Маркетинговые исследования незаменимы при составлении портрета потенциальной аудитории, измерении эффективности рекламных кампаний, изучении конкурентов. Они помогают занять свою нишу, определиться с детальной концепцией, величиной среднего чека, разобраться в текущих проблемах, найти новые пути развития, провести ребрендинг или пойти на другой серьезный шаг, требующий серьезных инвестиций.

Маркетинговое исследование стоит провести, если:

1. У ресторана серьезный недостаток в клиентуре. Ресторатор понимает, что при таком развитии событий заведение имеет все шансы не выйти на точку окупаемости. А так как финансовая подушка имеет свойство сдуваться, нужно срочно предпринимать конкретные действия, то есть разрабатывать механизмы решения проблем. Наиболее сложные случаи — неудачная локация, претензия на элитарность и отсутствие четкого позиционирования.
2. Очевидных проблем нет, но дела идут все хуже и хуже. Доходы позволяют заведению выживать, но без возможности развития и получения финансового удовлетворения. Если провести маркетинговое исследование вовремя, ресторан не придется закрывать или продавать. Проблемы решаемы.
3. Дела идут отлично, поэтому хочется создать сеть. Важно проанализировать, почему успешен настоящий ресторан, описать систему контроля качества, выявить технологические цепочки, сформулировать требования к новым заведениям. Вполне возможно, в результате исследования выявится, что популярность заведения держится на одном лишь обаятельном управляющем.

Каждое заведение общественного питания на исходе (мы надеемся!) пандемии должно иметь маркетинговую стратегию, во главе которой стоит гость. Он должен легко найти ресторан, быстро понять, подходит ли он ему, без ненужных промедлений получить свой заказ и рассказать о прекрасном времяпрепровождении в социальных сетях (с отметкой, ссылкой или хештегом ресторана, разумеется).

Исходя из этих принципов, можно сформулировать 5 текущих трендов ресторанного маркетинга:

1. Рост использования голосовых помощников. «Где сегодня пообедать?», «Где провести романтический ужин?», «Где выпить вкусный кофе?», «Куда сходить в пятницу вечером в Москве?», — потенциальные клиенты доверяют эти вопросы голосовым помощникам. А рестораторы могут направлять к себе потоки клиентов за счет сервисов Яндекс и Google.
2. Рост аудитории социальных сетей. Хотя бы в одной соцсети зарегистрирован практически каждый россиянин. У ресторана тоже должны быть аккаунты, но не для «галочки», а для привлечения новых посетителей. Что для этого нужно? Постоянно производить и публиковать контент в виде собственного кулинарного шоу, коротких скетчей, полезной информации, челленджей, обычных видеороликов с места событий и т. д.
3. Автоматизация в мессенджерах. Чат-боты, рассылки и автоворонки не должны быть для ресторатора пустым звуком. Дайте клиентам возможность общаться с рестораном, бронировать столики и заказывать еду на дом с помощью бездушной машины, которой не нужны перерывы и отпуск.
4. Лидеры мнений. У пользователей социальных сетей есть аудитория. Блогеры с большой аудиторией всегда в поиске уникального контента. Начните воспринимать своих клиентов не только в качестве потребителей контента, но и в качестве его создателей. Они действительно могут рассказать о вас в социальных сетях все, что угодно. В ваших интересах направить их в правильное русло. Например, можно организовать в ресторане фотозону, где будут фотографироваться красивые девушки, размещая снимки в соцсетях. Совершенно бесплатная реклама.
5. Партнерский маркетинг. Рестораторам выгодно сотрудничать с поставщиками и подрядчиками (популяризация обоих брендов), компаниями с одинаковой целевой аудиторией, но не конкурентами (скидки клиентам, которые сделали заказ у партнера), а также с журналистами.

Ресторанный маркетинг способен на многое, но он не панацея от кадрового голода, плохого обслуживания или невкусной еды. Перед тем, как браться за маркетинг, нужно убедиться в том, что базовые потребности клиента ресторана покрыты с лихвой.