Роль маркетинга в ресторанном бизнесе

Маркетинговая стратегия есть у любого крупного бренда и корпорации. Предприятия с числом сотрудников до ста человек почему-то уверены в том, что и без стратегии отлично ориентируются в бурных рыночных водах. Среди них множество представителей ресторанной сферы, что вполне объяснимо: приходится сосредотачиваться на продукте и персонале, а о маркетинге и важности привлечения новых гостей думать некогда.

Но для постоянного увеличения узнаваемости, посещаемости и прибыли необходимо чёткое планирование действий. Управление рестораном не может ограничиваться только ежедневной операционной работой. Грамотная маркетинговая стратегия призвана решить весь комплекс задач, которые стоят перед рестораном: позиционирование, выбор целевой аудитории, продвижение и популяризация бренда, привлечение трафика, определение политики лояльности и т. д. Будет интересно и сложно, но хорошая новость заключается в том, что к настоящему времени появилось огромное количество способов внедрить ресторанный маркетинг и оставить конкурентов далеко позади.

По мере того, как у потребителей появляется всё больше и больше желаний, рынок стремится обеспечить их максимумом товаров и услуг, которые могут удовлетворить эти желания. Посетители заведений общественного питания становятся всё более разборчивыми, поэтому современный ресторанный маркетинг становится не просто одной из важных составляющих бизнеса, а его философией, стилем мышления, способом систематизации.

Наиболее значимые понятия ресторанного маркетинга:

1. Потребность. Ощущение недостаточности чего-либо, которое проявляется в зависимости от ситуации. Например, некоторые заведения строят свою концепцию на удовлетворении потребности гостя в самоутверждении. Посещая некий ресторан, его клиенты подтверждают свою принадлежность к определённой социальной группе, наличие особого статуса.
2. Желание. Потребности человека под воздействием социума и личных особенностей обретают конкретные формы. Желания людей не имеют границ, как и потребности, но ресурсы, к сожалению ограничены. Мы приобретаем только те товары и заказываем только те услуги, которые можем себе позволить в каждом отдельном случае. Желание + покупательская способность = спрос.
3. Ценность. Пользуясь товарами и услугами, мы получаем выгоды. Ценность — это соотношение между полученными выгодами и стоимостью приобретённых товаров и услуг.
4. Целевая аудитория. Деятельность заведения общественного питания нацелена на людей, которые имеют общие характеристики и потребности.

Ресторанный маркетинг отличается от аналогичной деятельности предприятия любой другой сферы бизнеса некоторыми специфическими задачами, но это тот же процесс по разработке и предоставлению клиентам услуг, которые обеспечивают определённый образ жизни. Разрабатывая маркетинговую стратегию для ресторана, следует учитывать четыре характерные особенности, присущие маркетингу в целом:

Нематериальность. Перед тем, как получить услугу, клиент находится в поисках чего-то осязаемого — того, что позволит судить о её качестве. Первое впечатление о заведении общественного питания складывается из комментариев других людей, оставленных на сайтах-отзовиках, в социальных сетях и т. д. Некоторые рестораны «срезаются» уже на этом этапе, так как не беспокоятся о своей онлайн-репутации, не умеют правильно реагировать на негатив и устранять возражения.

Если человек всё-таки доберётся до заведения, он вольно или невольно обратит внимание на оформление фасада, витрин и входной группы, на вывеску и прилегающий участок. Всё это позволяет судить о том, что ждёт посетителя внутри, насколько хорошо его здесь обслужат. Следующее впечатление человек получает от внутренней обстановки — дизайна интерьера, уровня чистоты в помещениях, сервировки, внешнего вида персонала. И, наконец, можно оценить блюда и напитки, которые являются основным поводом посещения ресторана.

В ресторанном маркетинге важно совершать обдуманные шаги, которые позволят потенциальным клиентам наглядно представить качество предлагаемых услуг задолго до того, как они будут оказаны.

Неотделимость. Для оказания услуг в индустрии гостеприимства необходимо присутствие двух сторон. Поэтому персонал, который напрямую взаимодействует с гостями, является неотъемлемой частью предлагаемой услуги. Даже превосходно приготовленные блюда теряют всю свою ценность, если они поданы официантом, который не умеет правильно обслуживать посетителей или ведёт себя неподобающим образом.

Нестабильность качества. Услуги сферы гостеприимства имеют высокую степень вариативности, так как их качество определяется тем, кто их оказывает, когда и в каких условиях. У подобной нестабильности есть несколько причин:

1. Услуги оказываются и потребляются одновременно. Это ограничивает возможность контролировать их качество.
2. Качество услуги во многом зависит от персонала, который её оказывает. Один и тот же официант в силу неких обстоятельств (состояние здоровья, личные проблемы и т. д.) сегодня может работать хорошо, а завтра — посредственно.
3. Поддержание качества обслуживания на высоком уровне затрудняется колебаниями спроса.

Несохраняемость. Услуги нельзя хранить, так как процессы производства и потребления протекают одновременно. Многие заведения общественного питания предлагают гостям заранее резервировать столики за определённую плату. Если посетители не явятся в назначенное время, отдать зарезервированный столик кому-либо другому будет затруднительно, а пустое место прибыль не приносит.

Ресторанный маркетинг должен опираться на классические маркетинговые приёмы и включать дополнительные меры, основанные на специфике бизнеса. Применение маркетингового подхода обеспечивается по отношению к следующим элементам:

• персонал — исходя из требований к качеству продукции и услуг, сотрудники должны обладать определёнными знаниями, умениями и навыками;
• процесс — этапы производства продукции и предоставления услуг потребителям;
• окружающая среда — экстерьер, интерьер, оборудование и всё, что имеет отношение к месту оказания услуг.

Заведения общественного питания, которые удовлетворяют потребности и обеспечивают гармоничность процессов взаимодействия нужд гостей и общественных интересов, отвечают следующим требованиям:

1. Соответствие целевому назначению и выбранной концепции.
2. Экологичность и безопасность.
3. Эстетичность.
4. Комфортность и эргономичность.
5. Высокий уровень культуры и сервиса.
6. Точность и своевременность выполнения заказов.
7. Информативность и социальная адресность.

Учитывая эти требования, можно сделать вывод: продуманная система сбыта продукции и услуг предприятий общественного питания направлена на реализацию маркетинговых задач. Маркетинговая деятельность является необходимым для ресторанов, кафе и баров видом активности, предполагающим повышение эффективности работы заведения за счёт увеличения числа клиентов, обеспечения устойчивого спроса, формирования конкурентоспособных позиций.

Современное предприятие общепита ведёт маркетинговую деятельность, чтобы планировать и воплощать замыслы, продвигать и реализовывать идеи, товары и услуги, удовлетворять цели отдельных лиц и организаций, исследовать параметры рынка. Через систему маркетинга ресторан:

• изучает спрос на свои услуги и предложения аналогичных услуг на рынке;
• информирует потенциальных клиентов о своей работе;
• привлекает целевую аудиторию и расширяет круг посетителей;
• удерживает клиентов;
• формирует свой имидж на рынке.

Маркетинговая деятельность заведения начинается с планирования. Следует чётко понимать, с какой целью предприятие выходит на рынок, какие инструменты будут применяться для её достижения. Применение тех или иных решений должно быть основано на результатах тщательного анализа рыночной обстановки, определения целевой аудитории, планирования бюджета, выработки стратегии и тактики продвижения.

Идеальная маркетинговая стратегия должна затронуть все процессы работы заведения — от закупки продуктов до уровня обслуживания. Привлечь клиента в заведение в первый раз — не такая уж сложная задача. Гораздо труднее заставить его вернуться и привести с собой друзей. Это ежедневная работа, подразумевающая:

Позиционирование заведения. Заведение должно иметь чёткое определение: семейный ресторан, ресторан быстрого питания, итальянский или греческий ресторан. Позиционирование оказывает влияние на ожидания клиентов. Тот, кто желает быстро перекусить гамбургером, не пойдёт в грузинский ресторан. Важно обозначить планы продаж и меню.

Определение типа клиента. Почему заведение должны посещать именно эти люди? Что заведение может им предложить? В меню должен быть «якорный продукт», без которого невозможно выжить в ресторанной индустрии. Публикуя в своей группе в социальной сети фотографию кофе и круассана, нужно хорошо представлять себе, почему человек должен захотеть именно эти кофе и круассан, а не те, что предлагает ещё сотня или даже тысяча заведений? Меню нужно строить как воронку продаж с товарами-ловушками — продуктами, ради которых клиенты будут ехать по пробкам через весь город. «Якорный продукт» станет необходимостью, поводом возвращаться снова и снова, основой прибыли ресторана.

Определение главных конкурентов. Для построения правильной маркетинговой стратегии необходимо знать своих основных соперников на рынке. Для этого нужно изучать веб-сайты конкурентов, посещать их заведения в качестве гостя, оценивать уровень сервиса, просматривать меню. Всё это для того, чтобы понять, что пользуется спросом, какие идеи можно применить в своём заведении и т. д.

Разработка плана мероприятий. У каждого заведения общественного питания может и должен быть свой календарь мероприятий. Это могут быть онлайн- или офлайн-активности. Например, мастер-классы, ярмарки еды, музыкальные концерты, поэтические вечера, чемпионаты и т. д. Всё это работает на привлечение новых гостей.

Формирование бюджета на маркетинг. Следует чётко знать, сколько денег понадобится вложить в ту или иную маркетинговую категорию. Отдельного бюджета, например, требует активность в социальных сетях, подразумевающая траты на контекстную и таргетированную рекламу. Чтобы получить примерный маркетинговый бюджет, нужно разработать план хотя бы на месяц вперёд. Зная, сколько денег понадобится на рекламу, можно выделить эту сумму, исходя из продаж.

Работа с обратной связью. Комментарии и отзывы клиентов в социальных сетях, на специализированных форумах или, например, в Яндекс. Картах нужно читать и реагировать на них. Это помогает ресторану позиционировать себя, как заведение, где ценят каждого посетителя, прислушиваются к высказанным мнениям и стремятся создать сервис для людей.

Оптимизация меню. У каждого блюда, которое попадает в меню, должны быть свои задачи. Если ресторан планирует продать несколько блюд и десерт, в состав позиций не должны входить сытные углеводы, чтобы у гостя оставалось лёгкое чувство голода. Если речь идёт о ресторане быстрого питания, то в таких заведениях не принято засиживаться надолго и оставлять много денег. Поэтому даже одно заказываемое блюдо должно быть достаточно сытным. Для полного насыщения одному взрослому человеку нужно 400 граммов еды. Составляя технологическую карту блюд, нужно учитывать пищевую ценность всех ингредиентов — только в этом случае меню станет надёжным инструментом маркетинга.

Оптимизация подачи блюд. Можно управлять эмоциями гостей ресторана, просто меняя нарезку, предлагая больше соуса и не жалея крема для десертов. Кроме того, существует масса способов удивить посетителей и запомниться им. Например, с помощью посуды для сервировки, с которой можно экспериментировать бесконечно.

Оптимизация сервиса. Гости приходят в ресторан не только за едой, но и за приятной атмосферой, исполнением желаний, искренними улыбками. Искренне улыбаться может только довольный своей работой персонал, о чём должно позаботиться вышестоящее руководство. Собственник, управляющий, администраторы, менеджеры зала должны сами транслировать любовь ко всему, что их окружает.

Щедрые зарплаты и мотивационные программы с процентами работают отлично, но требуется и личный контакт. Часто владельцы и управляющие заведений общественного питания пытаются переложить функцию подбора персонала на кого-то другого. Это ошибка. В небольшом ресторане или кафе руководители должны принимать непосредственное участие в приёме людей на работу. Каждого человека нужно прочувствовать и понять, действительно ли он подходит на ту или иную позицию: совпадают ли его ценности с ценностями компании, приятно ли проводить время в его компании, мотивирует ли он стараться для него.

Формирование цен. К вопросу ценообразования тоже нужно подходить со стороны гостя: какие эмоции он испытает, когда узнает стоимость блюд и напитков? При этом нельзя игнорировать рынок, коллег и конкурентов. В меню многих заведений есть такие же или подобные блюда — не стоит занижать или завышать цены на них. Лучше сделать их запоминающимися. Например, во всех ресторанах подают салат «Цезарь». Если основные конкуренты делают его только с курицей, можно предложить два варианта — с курицей и с креветками. Или с чипсами из пармезана, яйцом по-шотландски, жареным нутом, кедровыми орешками и т. д.

Стоимость блюд корректируется после того, как утверждена продажная цена. Её выравнивают дополнительными продажами с высокой рентабельностью.

Внедрение новых продуктов и услуг. Нарастающая конкуренция на современном рынке общественного питания вынуждает владельцев заведений прибегать к чему-то более эффективному, чем классическое сочетание стильного интерьера и качественной вкусной еды. В борьбе за клиентов нужны своевременные управленческие решения, быстрое и гибкое реагирование на изменения внешней среды, а также вкусов целевой аудитории. Один из удачных вариантов — внесение разнообразия в ассортимент предлагаемой продукции и оказываемых услуг.

Необходимость внедрения и продвижения новинок также обусловлена ускорением ритма жизни общества, осознанием ценности свободного времени, постоянно меняющимися требованиями потребителей к ассортименту блюд и напитков, тематическим мероприятиям, дополнительным услугам.

Для того чтобы ввести новинки, необходимо:

1. Создать принципиально новые продукты — часто нетрадиционные для конкретной кухни или территории.
2. Использовать оригинальные формы подачи, сервировку, посуду.
3. Довести до совершенства новые способы приготовления блюд, сочетания пищевых ингредиентов.
4. Применить новые виды рекламы.

Самая распространённая форма продвижения новой продукции и услуг на рынке общепита — открытие заведения в наиболее востребованном для того или иного периода формате. Сравнительно недавно на российском рынке появились и сразу обрели популярность такие форматы предприятий общественного питания, как:

1. Фри-фло (free flow, «свободное движение»). В случае с ресторанами речь о свободном движении как посетителей, так и еды.
2. Фаст кэжуал (fast casual, «быстрый и повседневный»). Формат, который объединяет две составляющие: скорость приготовления блюд и демократичность.
3. Фудкорт (food court). Зона питания в торговом центре, аэропорте, отеле, на вокзале, в отдельном здании (фудмолл, food mall), где гости могут воспользоваться услугами сразу нескольких предприятий общественного питания.
4. Ресторан быстрого обслуживания (QSR, Quick Service Restaurant). Быстрые и демократичные заведения, занимающие промежуточное положение между fast casual и фастфуд.
5. Открытая кухня (front cooking). Заведения, которые превращают приготовление блюд в подобие яркого театрального представления за счёт прозрачной перегородки между кухней, где трудятся повара, и залом, где за ними восторженно наблюдают гости.
6. Монопродуктовые заведения на примере пиццерий, блинных, пельменных, кафе-кондитерских, суши-баров и т. д.

Одна из особенностей распространения таких заведений общественного питания — их открытие в местах наибольшего скопления людей.

К формам внедрения новых видов продукции и услуг в индустрии общепита относится открытие заведений с необычными концепциями, основанными, например, на популярных фильмах (сеть ресторанов русской кухни «Бальзаминов»), эпатажной тематике (ресторан «Замок Мефисто»), здоровом питании и т. д. Чтобы заинтересовать потенциальных клиентов, рестораторы прибегают к инновационным методам обслуживания, способам подачи блюд и напитков, внедрению дополнительных услуг (спортивные трансляции на больших экранах, кикер, мафия, живые концерты).

Расширяя перечень имеющейся продукции и услуг заведение общепита должно ориентироваться на «правильных» потребителей, которым нужен именно этот продукт или услуга. Таких потребителей должно быть достаточно для того, чтобы обеспечить эффективность внедрения новинок. Причин, которые побуждают потребителей попробовать новый продукт или воспользоваться новой услугой, множество. Это моральное устаревание привычных продуктов/услуг, желание узнать что-то новое, интересно провести время, появление свободных финансовых средств и т. д.

При этом предприниматели сферы общественного питания должны понимать, что продвижение на рынок новинок является сложным процессом. В его основе — информирование целевой аудитории о том или ином нововведении, так как:

• потенциальные потребители не обладают достаточными сведениями о новом продукте или услуге:
• не всегда сразу осознают, какие преимущества они могут получить, купив новый продукт или воспользовавшись новой услугой;
• не стремятся стать первыми покупателями продукта или пользователями услуги из-за склонности к консерватизму.

Не понимая преимуществ нового продукта, потребители не готовы отдавать за него деньги. Поэтому ресторатор должен максимально заинтересовать потенциальных клиентов, воспользовавшись в том числе действенными приёмами онлайн-маркетинга.

Фотографии блюд. Лучшая реклама ресторана — это когда гость жаждет попробовать блюдо дня ещё до того, как перешагнул порог заведения. Этого можно добиться с помощью качественных, хорошо продуманных, аппетитных фотографий, опубликованных в социальных сетях, на сайте и в мобильном приложении, если такое имеется.

Системы лояльности. Три чашки кофе по цене двух? Нежная булочка в подарок при заказе салата? Это работает безотказно, хоть и старо как мир. Именно такие предложения превращают случайных посетителей в завсегдатаев заведения. Разумеется, каждое предложение нужно хорошо прорекламировать.

Геотаргетинг рекламы. Полезный маркетинговый инструмент основывается на выдаче пользователю результатов поиска в соответствии с его географическим положением. Рестораторам геотаргетинг даёт возможность экономить деньги, так как рекламу точно увидят люди, которые проживают или работают рядом с заведением.

Партнёрство со службой доставки. Если у ресторана нет своей службы доставки, то с помощью надёжного сервиса можно заявить о себе потенциальной аудитории. Многие из тех, кто сделает заказ на дом или в офис, в скором времени появятся на пороге ресторана, будучи уже лояльными гостями.

Онлайн-рецензии. Несколько комментариев в интернете способны привести в ресторан тысячи новых гостей. При этом следует помнить, что той же парой кликов можно навсегда лишить заведение репутации. Важно всегда отвечать на отзывы, благодарить людей за похвалу и критику, а также неустанно совершенствовать свой сервис.