Коллаборации в ресторанном бизнесе
Есть масса привычных способов продвижения компании и её продуктов, а есть актуальные тренды и эксперименты. Одна из форм таких экспериментов — коллаборации брендов, помогающие открыть новые возможности взаимодействия с целевой аудиторией.
В контексте ресторанной индустрии коллаборация — это сотрудничество с другими организациями и персонами, в рамках которого разрабатываются новые маркетинговые решения или новые продукты. Целью коллабораций, как и большинства других инструментов маркетинга, является повышение узнаваемости и прибыли.
В контексте ресторанной индустрии коллаборация — это сотрудничество с другими организациями и персонами, в рамках которого разрабатываются новые маркетинговые решения или новые продукты. Целью коллабораций, как и большинства других инструментов маркетинга, является повышение узнаваемости и прибыли.
Что такое коллаборации
В борьбе за внимание аудитории компании вынуждены искать особый подход к продвижению, чтобы увлекать своими продуктами и укреплять внимание потребителей. А что, если предложить клиенту то, что выходит за рамки привычных для него представлений о компании? С этой задачей может отлично справиться коллаборация с брендом-партнёром. Идеально, если у этого партнёра будет похожая целевая аудитория, ценности и философия продвижения. При этом две компании могут быть представителями разных сегментов и маркетинговых ниш — это не помешает им качественно дополнять друг друга.
НА ЗАМЕТКУ: Лексическое значение слова «коллаборация» – совместная деятельность, взаимодействие. Термин произошёл от испанского con («с») и латинского laborare («трудиться»).
В некоторых случаях различия и даже некоторая конкурентность брендов способны усилить информационный повод, дать возможность обменяться аудиториями и получить ещё более внушительный охват. Например, вы знали, что ежегодно McDonald’s проводит в некоторых странах День поддержки детских благотворительных организаций в своих ресторанах? В 2019 году в Аргентине необычную акцию в поддержку этой кампании провёл главный конкурент McDonald’s — Burger King. В более чем сотне заведений Burger King сотрудники отказывали клиентам в продаже вопперов (главный продукт американской сети быстрого питания Burger King), предлагая им отправиться в McDonald’s за Биг Маком. Часть от выручки за каждый Биг Мак направлялась в благотворительные фонды борьбы с раком у детей.
Креативное сотрудничество должно быть выгодным для обеих сторон. Стратегическое партнёрство — отличный способ повысить лояльность аудитории. Более того, успешная коллаборация приносит пользу рынку, на котором возникают инновационные проекты. Компании стимулируют всех участников рынка на создание новых интересных продуктов, которые понравятся потенциальным потребителям. Поэтому от коллабораций выигрывают все: и компании-участники, и целевая аудитория, и индустрия.
Креативное сотрудничество должно быть выгодным для обеих сторон. Стратегическое партнёрство — отличный способ повысить лояльность аудитории. Более того, успешная коллаборация приносит пользу рынку, на котором возникают инновационные проекты. Компании стимулируют всех участников рынка на создание новых интересных продуктов, которые понравятся потенциальным потребителям. Поэтому от коллабораций выигрывают все: и компании-участники, и целевая аудитория, и индустрия.
НА ЗАМЕТКУ: Совместные проекты позволяют успешным ресторанам поддерживать свой статус, а заведениям-новичкам — развиваться быстрее.
Есть и другие плюсы ресторанного сотрудничества:
- Снижение затрат на продвижение за счёт объединения бюджетов брендов.
- Создание уникального предложения для клиентов с привлечением ресурсов партнёра.
- Дополнительный PR в средствах массовой информации.
Как выбрать партнёра для коллаборации
Чтобы устроить коллаборацию, нужно выбрать правильного партнёра. Обычно это компания, которая не является прямым конкурентом, имеет схожую целевую аудиторию и ценовую категорию. Важно убедиться в положительной репутации партнёра и в совпадении не менее 50% демографических данных потребителей.
Теперь обо всём подробнее. Почему для грамотного ресторанного партнёрства специалисты рекомендуют привлечь компанию, которая не является прямым конкурентом? Потому что если два ресторатора объединятся и обоюдно прорекламируют проекты друг друга, в результате потребитель выберет что-то одно.
Теперь обо всём подробнее. Почему для грамотного ресторанного партнёрства специалисты рекомендуют привлечь компанию, которая не является прямым конкурентом? Потому что если два ресторатора объединятся и обоюдно прорекламируют проекты друг друга, в результате потребитель выберет что-то одно.
НА ЗАМЕТКУ: Бренды-партнёры должны быть взаимосвязаны. Если ценности компаний не пересекаются, коллаборация будет гораздо менее эффективной. Сотрудничать нужно с тем, с кем хочется сотрудничать.
Почему целевая аудитория должна быть схожей? Потому что у молодёжного кафе целевая аудитория — молодёжь. Молодые люди вряд ли будут заинтересованы в открытии новой игровой комнаты в ресторане. Важно учитывать покупательную способность гостей двух заведений. Потребитель премиальных продуктов не оценит по достоинству коллаборацию с масс-маркетом. И наоборот.
Для максимально эффективного сотрудничества нужно серьёзно отнестись к выбору партнёра:
Устраивать коллаборации можно с кем угодно — было бы желание. Но бездумно запускать маркетинговые мероприятия не стоит. Необходима глобальная идея, которую партнёры хотят донести до окружающего мира. Совместные проекты двух ресторанов могут выражаться в запуске общего меню, подарочных наборов, мерча, спешлов, гестов и т. д. Такие форматы коллабораций особенно распространены среди рестораторов, которые владеют несколькими заведениями.
Для максимально эффективного сотрудничества нужно серьёзно отнестись к выбору партнёра:
- Провести ресёрч, определить направление коллаборации (благотворительный фонд, инфлюенсеры, локальный ресторан).
- Проверить репутацию партнёра, провести анализ отзывов в социальных сетях и других каналах информации.
- Изучить прежних партнёров компании.
- Разделить зоны ответственности и обозначить общие инициативы.
- Назначить ответственных, чтобы не допустить срыва сроков и невыполненных задач.
Устраивать коллаборации можно с кем угодно — было бы желание. Но бездумно запускать маркетинговые мероприятия не стоит. Необходима глобальная идея, которую партнёры хотят донести до окружающего мира. Совместные проекты двух ресторанов могут выражаться в запуске общего меню, подарочных наборов, мерча, спешлов, гестов и т. д. Такие форматы коллабораций особенно распространены среди рестораторов, которые владеют несколькими заведениями.
НА ЗАМЕТКУ: Обязательно ли коллаборировать с другим рестораном? Конечно, нет. Можно, например, запустить специальное совместное меню, соответствующее принципам правильного питания, с известным нутрициологом.
Одним из долгоиграющих трендов во всём мире является партнёрство продуктового ритейла и общественного питания. Такой союз имеет все шансы увеличить трафик и лояльность посетителей, а также расширить аудиторию, что крайне полезно в условиях роста конкуренции и нестабильности экономики. Собственная зона общественного питания в магазине продлевает время визита, увеличивает уровень лояльности потребителей, становится источником дополнительного дохода и хорошо интегрируется с популярной сегодня концепцией slow shopping. А ещё путём добавления в список продуктов готовых блюд можно увеличить количество клиентов доставки.
НА ЗАМЕТКУ: Самой главной коллаборацией в гастрономическом мире остаётся сотрудничество ресторанов со службами доставки. Пандемия коронавируса ускорила развитие этого взаимодействия, выручив гурманов во время самоизоляции, когда у ресторанного бизнеса не оставалось других вариантов продолжать работу.
А какую пользу от коллаборации с магазинами получает общепит? В продуктовом ритейле общественное питание можно организовать на месте или навынос. Первый вариант предполагает более высокий средний чек и другие товары – для принятия пищи в кафе люди чаще выбирают салаты, напитки и десерты, а собой забирают блюда для перекуса, выпечку и снеки. В продуктовом ритейле общепит получает гарантированный трафик, который обеспечивается торговой сетью.
НА ЗАМЕТКУ: Рестораны находят порой совсем неожиданные варианты сотрудничества с брендами одежды, музеями, библиотеками, музыкальными магазинами – простор для фантазии кажется безграничным.
Заведения общественного питания могут поставлять готовую продукцию и для продажи в розничной сети. Готовая еда на магазинных полках стоит гораздо меньше, чем такие же блюда в ресторане или кафе. Учитывая снижение покупательской способности, для людей это возможность сохранить привычный уровень потребления, а для заведений общественного питания – увеличить продажи.
Ещё раз напомним о необходимости тщательно и осторожно выбирать партнёров для коллаборации. Главным недостатком этого вида продвижения является невозможность контролировать абсолютно каждый этап маркетинговой кампании. При этом малейшая ошибка или недоработка могут спровоцировать серьёзный финансовый или репутационный ущерб.
Если ценности партнёров не совпадают изначально, эффект от такого сотрудничества будет нулевым, минимальным или негативным. Если репутация одного партнёра в процессе коллаборации пострадает от какого-либо фактора, это отразится и на втором партнёре. Поэтому того, с кем предстоит тесное сотрудничество, пусть и короткое, нужно выбирать внимательно и осторожно.
Ещё раз напомним о необходимости тщательно и осторожно выбирать партнёров для коллаборации. Главным недостатком этого вида продвижения является невозможность контролировать абсолютно каждый этап маркетинговой кампании. При этом малейшая ошибка или недоработка могут спровоцировать серьёзный финансовый или репутационный ущерб.
Если ценности партнёров не совпадают изначально, эффект от такого сотрудничества будет нулевым, минимальным или негативным. Если репутация одного партнёра в процессе коллаборации пострадает от какого-либо фактора, это отразится и на втором партнёре. Поэтому того, с кем предстоит тесное сотрудничество, пусть и короткое, нужно выбирать внимательно и осторожно.
Форматы коллабораций
К ресторанному бизнесу тоже применима пословица «Один в поле не воин». Вне зависимости от того, фиксирует ли заведение рост или падение прибыли, взаимодействовать с другими заведениями и бизнесами – хорошая идея. Главное – подойти к этому процессу, как к решению очередной бизнес-задачи. Поэтому важно придать сотрудничеству социальный акцент. Это может быть пожертвование процента от продаж местной благотворительной организации или другой вариант стимуляции участия потребителей в жизни общества.
Разумеется, пообещав что-то, нужно это выполнять. И требовать ответственного отношения к взятым на себя обязательствам от партнёра. Не будет лишним перед запуском совместной акции интегрировать отдельный артикул, чтобы отслеживать продажи и согласовывать разделение труда. Возможно создание ограниченного по времени предложения или выпуска, а также специального хештега для отслеживания социальных обсуждений. Если сделать всё правильно, мероприятие, программа или продукт увеличат продажи.
Разумеется, пообещав что-то, нужно это выполнять. И требовать ответственного отношения к взятым на себя обязательствам от партнёра. Не будет лишним перед запуском совместной акции интегрировать отдельный артикул, чтобы отслеживать продажи и согласовывать разделение труда. Возможно создание ограниченного по времени предложения или выпуска, а также специального хештега для отслеживания социальных обсуждений. Если сделать всё правильно, мероприятие, программа или продукт увеличат продажи.
Форматов коллабораций существует огромное множество:
- Бранчи. Бранч — это гибрид завтрака и ланча, продолжительная семейная или дружеская трапеза в выходной день. Обычно бранч подают без ограничений и по фиксированной цене, но есть и другие варианты. Большой популярностью пользуются бьюти-бранчи, основанные на сотрудничестве косметических брендов или салонов красоты. Участники мероприятия тестируют новые коллекции косметических масок, патчей или сывороток, одновременно пробуя эксклюзивные коктейли из спешл-меню.
- Выездные коллаборации. Это один из самых ярких трендов в гастрономическом секторе. Такой формат привлекает всё больше внимания, хотя основными инструментами увеличения среднего чека по-прежнему являются тематические инфоповоды и локальные гостевые мероприятия. Оригинальная выездная площадка (культурный центр, художественная галерея, отель, лодочная станция, теннисный корт и т. д.) особенно хорошо работает для небольших ресторанов, которые потенциально привлекают больше гостей, чем могло бы вместить их заведение. Выездные коллаборации подходят и проектам, которые присутствуют на рынке уже давно и нуждаются в свежих решениях. Это связано и с тем, что некоторые рестораны и отели вынуждены переориентироваться с иностранных посетителей на отечественных.
- Запуски специальных блюд или спешл-меню. Это может быть сотрудничество ресторана и фитнес-центра, продуктом которого станет специальное меню, представленное лёгкими и полезными блюдами. Сбалансированное меню должно быть продумано до мельчайших деталей, а в качестве особого акцента — любовь к себе, забота о своём теле и здоровое питание.
Кроме того, коллаборации могут иметь формат выпуска и продажи совместных продуктов, организации питания для компании-партнёра, предоставления площадки для проведения мероприятий. Список не исчерпывающий, так как его может ограничить только фантазия организаторов сотрудничества. Но креатив ради креатива — не лучшая идея. Как и любой другой маркетинговый инструмент, коллаборация должна нести определённую идею и решать конкретную задачу.
Как создать успешную коллаборацию
Объединяя финансы, информационные и кадровые ресурсы, коллабораторы достигают успеха быстрее и с минимальными затратами. Они помогают друг другу привлечь новую аудиторию и повысить её лояльность, заработать, выйти на новые рынки.
Чтобы придумать по-настоящему крутую коллаборацию, нужно:
Этапы организации коллаборации:
Чтобы придумать по-настоящему крутую коллаборацию, нужно:
- Забыть о стереотипах. Использование привычных механик не может вызвать у пресыщенной аудитории какой-либо интерес. Современного человека, особенно жителя мегаполиса, сложно удивить. Важно взглянуть на свой продукт по-новому, провести мозговой штурм, «родить» необычные идеи для будущего сотрудничества.
- Создать уникальный продукт. Выход за привычные рамки позволит найти нишу, которую ещё никто не занял. Это может произойти в случае объединения двух брендов, между которыми нет ничего общего, но это только на первый взгляд, потому что у них могут быть схожие ценности или идеи. Оригинальное сочетание — отличная возможность получить значительные охваты и оказаться в новостной повестке.
- Применить цифровые технологии. Диджитал — ключевой инструмент для разработки интересной и вовлекающей коллаборации. Как минимум, следует интегрироваться в онлайн-пространство для трансляции проекта через актуальные каналы. Стоит подумать также о всевозможных интерактивных механиках, позволяющих наладить с аудиторией более близкий контакт.
Этапы организации коллаборации:
- Определение цели, которую хочется достичь с помощью коллаборации (продвижение в социальных сетях, привлечение внимания целевой аудитории, рост продаж или лояльности).
- Выбор оптимального формата сотрудничества с учётом поставленной цели и особенностей целевой аудитории. Будет ли это акция или конкурс, выпуск совместного продукта или контента.
- Выбор партнёра для коллаборации. Партнёр должен иметь схожие взгляды и интересы, а также целевую аудиторию. Важно обратить внимание на уровень популярности потенциального партнёра и его имидж.
- Создание договора о сотрудничестве, в котором следует зафиксировать цели, условия и сроки сотрудничества, а также план действий.
- Запуск рекламы проекта.
- Проведение коллаборации.
- Анализ результатов сотрудничества (эффективность, допущенные ошибки и т. д.).
НА ЗАМЕТКУ: Если компании примерно одного уровня, коллаборацию можно сделать практически без материальных затрат, не считая реализации проекта или создания общего продукта. К тому же затраты можно делить пополам.
Чтобы сотрудничество было открытым и честным, нужно понять, какую пользу партнёры смогут принести друг другу, как поучаствуют в развитии бренда. Коллаборации брендов помогают им обрести новых клиентов и повысить продажи. Партнёры обмениваются аудиторией — при этом чаще всего в коллаборацию вовлекается самые интересующиеся и лояльные клиенты. Прекрасно, если к коллаборации привлекаются инфлюенсеры (медийные личности, известные блогеры). Сегодня многим лидерам мнений доверяют больше, чем брендам, их мнение учитывается и ценится.
Стоит отметить, что коллаборации особенно важны для небольших компаний, которые не располагают серьёзным бюджетом на продвижение. В результате они получают доступ к лидерам мнений партнёра, а до них не так легко достучаться даже на коммерческой основе. К тому же коллаборации позволяют сформировать лояльность к своему бренду на другом поле и начать работать с ранее недосягаемой аудиторией.
Подводя итоги, откроем главные секреты успеха совместных проектов. Коллаборация ресторана будет более эффективной при условии, что:
Коллаборация — эффективная форма сотрудничества. Главное — поставить конкретную достижимую цель и правильно выбрать партнёра. Помните, что партнёрские отношения должны быть выгодны обеим сторонам. Только ситуация win-win поможет повысить узнаваемость, увеличить продажи и привлечь новых клиентов.
Стоит отметить, что коллаборации особенно важны для небольших компаний, которые не располагают серьёзным бюджетом на продвижение. В результате они получают доступ к лидерам мнений партнёра, а до них не так легко достучаться даже на коммерческой основе. К тому же коллаборации позволяют сформировать лояльность к своему бренду на другом поле и начать работать с ранее недосягаемой аудиторией.
Подводя итоги, откроем главные секреты успеха совместных проектов. Коллаборация ресторана будет более эффективной при условии, что:
- Партнёры четко понимают цели друг друга. Сотрудничество с неподходящими партнёрами, сделанное «для галочки», не возымеет успеха. Целью коллаборации не может быть сама коллаборация. Перед её проведением необходимо обозначить цели в конкретных показателях, чтобы в дальнейшем иметь возможность проанализировать результаты и сделать выводы.
- У партнёров пересекаются интересы. Важно найти точки пересечения интересов и совпадение целевых аудиторий. Целевая аудитория одного партнёра должна подходить второму партнёру по интересам, увлечениям, социальному статусу, возрасту, уровню дохода и т. д. Сотрудничать стоит с компаниями из своей ниши или смежных отраслей.
- Сотрудничество имеет временный характер. Проведение совместных активностей и создание общих продуктов не должно быть частым. В ином случае аудитория быстро привыкнет и потеряет интерес, что спровоцирует резкое снижение активности и падение других важных показателей.
Коллаборация — эффективная форма сотрудничества. Главное — поставить конкретную достижимую цель и правильно выбрать партнёра. Помните, что партнёрские отношения должны быть выгодны обеим сторонам. Только ситуация win-win поможет повысить узнаваемость, увеличить продажи и привлечь новых клиентов.
- Полина ОсиповаЖурналистПроводит интервью с владельцами ресторанного бизнеса
- Полина ОсиповаЖурналистПроводит интервью с владельцами ресторанного бизнеса