Миссия ресторана: как отстроиться от конкурентов

Миссия — путеводная звезда бизнеса. Это инструмент, который обеспечивает целостность компании и помогает ей достичь успеха. Если спросить у собственника, какова миссия его ресторана, и услышать в ответ: «Это просто ресторан», можно с уверенностью утверждать, что «просто ресторан» развалится, столкнувшись с первым кризисом. Потому что «просто ресторанов» очень много, все они примерно на одно лицо. Тем легче на их фоне выделиться заведению, у которого есть ясная основная идея, отражающая политику работы во всех её аспектах.

«Мы работаем для вас!» или «Мы за индивидуальный подход к каждому гостю!» — так утверждает каждое второе заведение общественного питания. Многообещающая фраза о трепетном отношении к клиентам — это и есть миссия? Давайте разберёмся, что входит в понятие миссии, какие преимущества она обеспечивает, кому она нужна и как её создать.

Что такое миссия, если не пафосный девиз, который к тому же редко находит реальное отражение в ежедневной работе ресторана, кафе или бара? Почему заведения общепита не пишут честно: наша миссия — зарабатывать как можно больше денег с минимальными издержками? Да, задачей любого коммерческого предприятия является получение прибыли. А вот для чего нужна эта прибыль — это ближе к обсуждению вопроса о миссии.

Миссия — это сформулированное и прописанное утверждение, отражающее философию бренда. Миссия рассказывает о том, какую пользу бренд приносит обществу, как улучшает мир. Это то, ради чего работают люди. За какой вклад в общее благосостояние они получают свои деньги.

Миссия ресторана заключается в сообщении о намерениях. Это может быть приобщение к блюдам из локальных продуктов или к национальной кухне, создание рабочих мест для талантливых кулинаров, помощь в развитии туризма и т. д. Главное, чтобы миссия была подлинной и оказывала реальное влияние на внутреннее устройство заведения и его окружение. Имея аутентичное заявление о миссии, ресторан может привлекать инвесторов, партнёров, гостей с такими же идеалами.

Ничего страшного, если миссия будет сформулирована прозаично. Даже простая фраза, если она говорит о приносимой рестораном пользе, выгодно выделяет компанию среди прочих. Потому что она не просто зарабатывает деньги, но и занимается общественно важным делом. Как известно, те, чья жизнь наполнена неким смыслом, живут качественнее и дольше. И это не только о людях, но и о предприятиях.

Миссия ресторана должна отвечать на главные вопросы:

1. Куда мы идём?
2. Ради чего мы это делаем?
3. Как мы это делаем?

Компания планирует стать лидером в своей отрасли? Сделать людей лучше, помочь им прикоснуться к прекрасному, расширить горизонты, проявить свои положительные качества? Привести к процветанию родной город, регион, страну или весь мир? Возвышенная, благородная, но понятная идея поможет сплотить команду эффективнее, чем регулярные премии или даже тимбилдинг. Потому что на любой доход найдется доход повыше, а на любой тренинг — занятие поинтереснее.

Хорошая миссия вкупе с правильными ценностями и принципами компании обеспечивает следующие преимущества:

1. Нематериальная мотивация и лояльное отношение сотрудников.
2. Формирование внутрикорпоративной культуры, сплочение команды.
3. Рост продуктивности работы.
4. Крепкий фундамент для формирования идеологии компании (миссия + видение + ценности).
5. Имиджевая отстройка от конкурентов.

Владея «просто рестораном», лишённом чётко сформулированной миссии, невозможно выжить в сфере гостеприимства. Если единственное, что руководит собственником, — это деньги, он будет обращать внимание только на свою выгоду, а не на потребности, чувства и эмоции гостей. Он будет выбирать продукты подешевле, поставит во главу угла не удобство, уют и красоту для посетителей, а рентабельность квадратного метра.

Миссия рассказывает, для чего существует ресторан, гостям, инвесторам, поставщикам, средствам массовой информации, конкурентам и владельцам других видов бизнеса. Заявление о миссии ложится в основу первого впечатления о заведении, оказывает влияние на развитие лояльности посетителей.

Заведениям общественного питания рекомендуется уложить миссию ресторана в одно предложение или небольшой абзац. Крупные компании тратят массу времени на разработку и корректировку своих заявлений, но небольшой ресторан может справиться с этой задачей гораздо быстрее. Главное, чтобы миссия была готова в момент первого выхода на рынок. Грамотно сформулированная основная идея поможет эффективно решить следующие задачи:

1. Правильная расстановка приоритетов бизнеса.
2. Подчёркивание важных свойств продуктов компании.
3. Установка связей внутри организации.
4. Выстраивание прочных и доверительных отношений с клиентами.
5. Укрепление бренда, достижение единства всех сторон.

Ресторан, у которого есть миссия, понятен гостям, поэтому они с большей охотой становятся постоянными клиентами заведения. Для сотрудников наличие миссии тоже плюс — они осознают смысл своей работы, поэтому заинтересованы в улучшении результатов труда, укреплении корпоративной культуры и личном развитии. Руководству чётко обозначенная миссия показывает путь эволюции бизнеса и помогает принимать рациональные решения.

Отстройкой от конкурентов называют процесс выделения компании среди аналогичных организаций за счёт применения различных маркетинговых инструментов. Потребитель должен чётко понимать, почему нужно отдавать предпочтение конкретному ресторану, а не множеству других. У него должно сформироваться чёткое представление о бренде, фирменном стиле и преимуществах. Важно занять определённое место в сознании гостя и постепенно закрепить его на эмоциональном уровне.

Отстройка ведётся по следующим направлениям:

1. Выбор узкой специализации. Если конкуренты выбрали широкую нишу, можно сделать ставку на что-то более узкое, создав, например, ресторан французской кухни. Но следует помнить, что в кризисные времена тяжелее всего приходится заведениям общественного питания с аутентичной кухней, так как ограничение ассортимента сужает целевую аудиторию.
2. Выбор узкой целевой аудитории. Кафе, которое подаёт только завтраки, или семейный ресторан, рассчитанный на приём семей с детьми, вполне ясно обозначают, с какими именно клиентами хотят работать. Важно, чтобы у заведения, имеющего свою специфику, был уникальный подход к своей целевой аудитории. Это и станет его конкурентным преимуществом.
3. Новаторское решение. Ресторан может придумать фишку, о которой посетители будут с восторгом рассказывать своим знакомым. Это может быть, например, огромный гамбургер, который не только необычно выглядит, но и феерично подаётся. Или роботы-официанты, которые самостоятельно обслуживают столики. Нужно придумать и воплотить в реальность что-нибудь необычное, вызывающее, привлекающее внимание общественности и выделяющее заведение на фоне конкурентов.
4. Дополнительная ценность. Клиенты заведений общественного питания выбирают продукт, вкус и ценность. Они придут туда, где поддерживают локальных фермеров или приют для бездомных животных, практикуют безотходное производство или самостоятельно обжаривают кофейные зёрна. Своих благодарных клиентов найдёт и ресторан, шеф-повар которого проводит интересные мастер-классы для взрослых и детей, приглашает на pop-up ужины из местных продуктов и т. д.
5. Упор на сервис. Кухня ресторана может создавать самые восхитительные блюда в городе, но гость всегда обратит внимание на сервис. Если обслуживание не будет его устраивать, заведение потеряет клиента. Потому что люди идут туда, где им приятно и комфортно. Идеальный сервис тоже может быть фишкой ресторана и методом отстройки от конкурентов.
6. Личная харизма. Клиентам интересно приходить в ресторан с историей, которую можно незаурядно преподнести на собственном сайте или в социальных сетях. Здесь же можно рассказать о своих ценностях и приоритетах, показать, что за проектом стоят уникальные личности — не только собственник, но и шеф-повар со своей командой, менеджер зала, официанты, бармены. Всё это тоже работает на формирование лояльности клиентов и отстройку от конкурентов.

Перед тем, как начать внедрять один из представленных выше способов отстройки, нужно:

• проанализировать деятельность конкурентов, выявить их преимущества и недостатки;
• выделить конкурентные преимущества своего ресторана, имеющие ценность для целевой аудитории;
• рассказать клиентам о своей уникальности.

Разовой отстройки от конкурентов недостаточно. Важно регулярно обращать внимание гостей на особенности своего ресторана и сохранять свою уникальность, оставаться стабильно привлекательными.

Миссия — это базовая идея, объясняющая смысл существования и намерения компании. В ней должна отразиться политика взаимодействия ресторана с сотрудниками, гостями, поставщиками, инвесторами. Различают следующие типы коммерческих миссий:

1. Клиентоориентированная — та, что формулирует цель бизнеса с точки зрения потребностей клиентов. Она позволяет ресторанам легче адаптироваться к рыночным изменениям, так как обеспечивает большую гибкость.
2. Продуктоориентированная — та, что сосредоточена на свойствах продуктов и услуг. Она менее гибкая, так как у многих предложений короткий цикл жизни, а это ограничивает рост бизнеса. Имея продуктоориентированную миссию, ресторан зачастую не может внедрить новые концепции, ведь они могут противоречить озвученной базовой идее.

В условиях неопределённости рыночных тенденций и экономической нестабильности лучше сделать ставку на клиентоориентированность. Но можно сосредоточиться и на продукте/услуге, если они отвечают фундаментальным ценностям клиентов.

Стандартное заявление о миссии состоит из информации о целевой аудитории, сведениях об основном продукте/услуге и описания преимуществ ресторана. Формулируя миссию, следует соблюдать правила ясности. Она достигается качеством формулировки, поэтому текст можно и нужно корректировать много раз. Даже специалисты тратят на разработку сильной миссии несколько дней.

Миссию желательно изложить в одном мощном предложении, что кажется чрезвычайно трудным, ведь этот небольшой текст должен быть действенным, запоминающимся, убедительным. Вот несколько шагов, которые помогут написать заявление о миссии.

Шаг первый. Задавайте вопросы и отвечайте на них. Это могут быть не только те вопросы, которые мы уже перечислили: куда мы идём, ради чего мы это делаем, как мы это делаем? На помощь могут прийти такие вопросы, как:

1. Какой у нас тип ресторана?
2. Кто наша целевая аудитория?
3. Каковы её потребности?
4. Как ресторан может помочь своей целевой аудитории?
5. В какой местности находится ресторан?
6. Как ресторан может улучшить эту местность?

Можно ответить на сколько угодно вопросов — это поможет начать писать заявление о миссии. Например, чем занимается компания? Изготовлением и продажей блюд формата фастфуд. Какова целевая аудитория компании? Активные и позитивные люди от 16 до 35 лет. Каковые ключевые запросы клиентов? Получать вкусную еду в течение 15 минут с момента заказа. Что обеспечивает успех заведения на рынке? Внимание к каждому клиенту, соблюдение стандартов качества и сроков выполнения заказов. Каким способом достигается успех? Наймом опытных поваров и стандартизацией процессов.

Шаг второй. Выберите чувство, которое желаете передать. Важно понять, какие чувства должна передавать миссия ресторана. Это то, что может дать гостям возможность ощутить единство с заведением. А то, с чем ощущаешь единство, хочется поддерживать. Важно помнить, что в данный момент вы создаёте настроение, которое будет использоваться для налаживания тесных связей с аудиторией. Если говорить о том же ресторане, который предлагает гостям вкусные, горячие и быстрые блюда в формате фастфуд, тем самым чувством может быть, например, радость. Радость от посещения ресторана, возможности заказать любимые блюда, получить их в самый короткий срок, насладиться вкусом в приятной обстановке.

Шаг третий. Соберите всё вместе. На этом этапе нужно написать текст, собрав всю наработанную информацию: ответы на вопросы и описание чувства, которое ресторан хочет передать гостям. Сначала это будет длинный текст, а затем его нужно сократить, представив его в виде речи, с которой можно выступить перед аудиторией. В нашем примере миссия может звучать так: «Мы радуем гостей вкусной и горячей пищей, которую можно получить всего через 15 минут с момента заказа».

Шаг четвёртый. Подведите итоги. Несколько раз перечитав полученный текст, нужно отредактировать его, убрать лишние слова, сократить до размеров одного предложения, состоящего из ста слов — не больше. Это самый сложный этап, так как придётся выбрать самое важное — то, на что будет опираться заведение в своей дальнейшей работе.

Ещё один пример — на этот раз для ресторана здорового питания: «Мы учим гостей правильному питанию, открываем для них здоровую пищу, улучшаем качество их жизни». Здесь перечислено сразу несколько целей ресторана, который специализируется на здоровой еде и планирует приобщить к ней своих посетителей. Тем самым он отстраивается от конкурентов, которые не следуют тренду на правильное питание, не указывают в меню калорийность блюд и т. д.

Разработать хорошую миссию, которая будет одновременно лаконичной и реалистичной, сложно. Есть несколько элементов сильной основной идеи, на которые стоит обратить внимание:

1. Сущность. Неопределённые мысли и абстрактные рассуждения лучше оставить для других текстов. Нужна максимально ясная формулировка без малопонятных слов и речевых клише. Важно изъясняться просто и дружелюбно.
2. Эмоциональный призыв. Идеальный вариант для миссии — использование энергичных, запоминающихся слов. Текст, в котором есть немного остроты, способен заинтересовать клиентов за несколько секунд.
3. Правдивость. Сильная миссия должна описывать намерения, которые у ресторана действительно есть, что будет подтверждаться ежедневными делами.
4. Долговечность. Заявление о миссии должно быть устойчивым, даже если стратегия бизнеса в какой-то момент изменится. Это необходимо для сохранения лояльных гостей и поддержания имиджа бренда. Миссия может подвергаться корректировке по мере развития компании, но желательно сводить любые изменения к минимуму.

Важно помнить о том, что миссия отличается от видения, отражающего путь достижения целей. Формулируя миссию, следует избегать упоминания о стратегии компании и пустых обещаний. Правильно составленное заявление о миссии должно сообщать целевой аудитории о том, что бизнес готов сделать для неё. Это отражается на лояльности клиентов.

Сформулированную миссию размещают на официальном сайте компании, в социальных сетях и рекламных материалах. Важно убедиться в отсутствии опечаток, описок, ошибок, проверить пунктуацию. Текст миссии нужно редактировать до тех пор, пока он не достигнет совершенства. Реакция потребителей покажет, как они воспринимают заявленные намерения бизнеса.

Сильная миссия ресторана должна быть:

1. Лаконичной. Краткой, но исчерпывающей. Черновые варианты формулировки могут иметь любой объём, но результат следует уместить в одно предложение. Или 2−3 предложения, если заведение чрезвычайно идейное. Но краткая миссия лучше осознаётся и запоминается.
2. Понятной. В заявлении о миссии не должны содержаться профессиональные термины, малопонятные слова и клише («дорожим каждым клиентом», «работаем для вас», «клиентоориентированность», «социальное партнёрство» и т. д.). Миссию формулируют так, чтобы она выглядела, как обращение к другу. Потому что для ресторана каждый гость — это дорогой друг.
3. Точной. Миссия должна честно рассказывать о реалистичных целях и действиях бизнеса. Сказочные формулировки здесь неуместны, потому что они не вызывают доверия. Вместо пассивно-наблюдательной роли следует выбрать активно-деятельную, используя глаголы в настоящем времени.
4. Достижимой. Есть немало ресторанов, которые предлагают своим посетителям «лучший сервис и самую изысканную еду из продуктов высочайшего качества». Всегда ли это является реальностью? Смеем предположить, что практически никогда.
5. Уникальной. Если заявление о миссии может подойти любому ресторану, а не только тому, для которого составлялось, следует его переписать.
6. Реальной. Базовая идея ресторана вовлекает сотрудников, пробуждает в гостях лояльность, привлекает партнёров. Для этого все они должны видеть, как бизнес ежедневно выполняет свою миссию.

Ценности, которые ресторан хочет нести в массы, определяют принимаемые им решения и привлекают конкретных людей — как сотрудников, так и гостей. По этой причине сначала нужно обозначить ценности бизнеса, а затем браться за другие утверждения. Ценности можно доносить до своей целевой аудитории в прямой и косвенной форме. Это может быть что угодно: звёздный шеф-повар, уникальные блюда в меню, оригинальный интерьер, безупречное обслуживание, возможность получить новый опыт в виде ужина в кромешной темноте или на воздушном шаре. Основная идея, то есть миссия, должна стать убедительным объяснением того, во что верит компания.