База знаний Restoplace

Как разработать фирменный стиль ресторана

Фирменный стиль ресторана кафе
Посетители заведений общественного питания редко задумываются о том, по какой именно причине в одном месте обедать или ужинать настолько приятно, что время пролетает незаметно и хочется обязательно вернуться сюда снова, а из другого — хочется поскорее уйти, даже если кухня отличная. Скорее всего, дело в общей атмосфере и стиле ресторана, которые оказывают огромное влияние на настроение и психологическое состояние гостей.

Только представьте, скольких эмоций мы были бы лишены, если бы все заведения выглядели абсолютно одинаково, не имели своих направлений, характеров и «лиц». Перед каждым ресторатором стоит задача сделать свой продукт узнаваемым и запоминающимся. Мощный брендинг поможет выделиться на фоне конкурентов и обзавестись постоянной аудиторией
Сервис бронирования столов
для сайтов и соцсетей ресторанов и кафе
Онлайн приём броней, депозиты, статистика, база гостей, банкеты. Настраивается за 15 минут, работает в облаке

Зачем ресторану фирменный стиль

Мы снова повторяем эту фразу: «ресторан — это не только еда, но и атмосфера». Давайте представим два заведения с одинаковой кухней. Одно из них «на стиле», имеет интересное название и строго придерживается высоких стандартов обслуживания. Второе — обычное снаружи и внутри, никак не обращает на себя внимание, славится разве что текучкой кадров. Какое заведение будет пользоваться среди аудитории популярностью, понятно без лишних разъяснений.

Конечно, пример утрированный. Но через него наглядно показывается важность айдентики, то есть имиджа или того, с чем у гостей визуально ассоциируется некое место. И об этом владельцу нужно задуматься задолго до того, как первый клиент перешагнёт порог его ресторана, кафе, кофейни, пиццерии или бара (да, бренд необходим не только заведениям класса премиум). Такой подход поможет сформировать яркую концепцию, стратегию развития и прочие составляющие эффективного бренда. А если заведение работает пять-десять лет, то всё пропало? Нет! Озаботиться фирменным стилем можно на любом этапе. Просто здесь всё как в медицине — болезнь легче предупредить, чем лечить
НА ЗАМЕТКУ: Отсутствие единого фирменного стиля — одна из самых распространённых проблем для современных рестораторов. Если недостаток клиентов не является следствием плохого обслуживания или меню, то, скорее всего, дело в том, что у ресторана нет своей атмосферы, настроения
Хочет ресторатор того или нет, постепенно его заведение заработает определённую репутацию и аудиторию. Не всегда это будет соответствовать его ожиданиям и желаниям. Бренд, сформировавшийся стихийно, может воспрепятствовать развитию бизнеса. В этом случае понадобится не только брендинг, но и комплексная работа над репутацией, целевой аудиторией, отношением аудитории и т. д. В результате возрастёт стоимость проекта и сроки его реализации. Поэтому над созданием и разработкой фирменного стиля заведения общественного питания нужно задуматься до запуска проекта.
НА ЗАМЕТКУ: Тщательно проработанное меню и идеальный сервис оправдывают себя, если заведение открылось недавно, но для дальнейшего успешного функционирования необходима интенсивная реклама и продуманное продвижение
Отлично, если разработке фирменного стиля предшествуют маркетинговые исследования и успешное завершение работ над концепцией. Но не всегда бизнес создаётся в благоприятных условиях, поэтому ресторатору приходится адаптироваться под существующие реалии. Есть три основных варианта действий:

  1. Ресторатор хочет открыть заведение с органической кухней или фастфуд. В этом случае определяющий момент для разработки концепции — это идея, диктующая позиционирование, поиск помещения, выбор направления для кухни, стиля экстерьера и интерьера. Когда концепция будет полностью сформирована, можно приступать к разработке фирменного стиля.
  2. Ресторатор уже располагает помещением, под которое нужно выбрать наиболее жизнеспособную концепцию, учитывая местоположение, окружение и прочие факторы. Носители фирменного стиля будут создаваться под идею и концепцию, но уже с оглядкой на имеющуюся локацию.
  3. Ресторан уже работает, но нуждается в брендинге, так как владелец обеспокоен снижением доходов. В такой ситуации следует исследовать и проанализировать деятельность заведения, выявить его сильные и слабые стороны. На основе полученных данных предстоит принять решение о последующих действиях: нужен ли заведению полный ребрендинг или частичное обновление.

Функции и задачи фирменного стиля

Мы часто слышим слова «бренд», «брендинг», «брендбук», но не всегда разбираемся в терминологии. Важно знать, что бренд — это комплексное видение компании или продукта. В индустрии общественного питания под брендом понимаются эмоции, возникающие у потребителей при упоминании определённого ресторана. Чем сильнее бренд, тем выше его узнаваемость и прибыль.

Брендинг — это процесс создания бренда. Он подразумевает разработку эффективной стратегии и фирменного стиля. Состав работ по созданию бренда зависит от особенностей конкретного заведения, текущей ситуации на рынке и конкурентной среды. Универсальных рецептов брендинга не существует, так как у каждого бизнеса своё неповторимое лицо.

Брендбук — это документ, регламентирующий управление брендом. Во внутрикорпоративном документе содержится полная информация о бренде, описаны его цели, философия и миссия, правила использования элементов фирменного стиля и т. д. Разработка брендбука является логическим завершением брендинга, но не менее важно правильное внедрение.

Считается, что в брендинге нуждаются только крупные компании, хотя небольшим кафе и сетевым пиццериям он тоже помогает решать множество задач, среди которых:

  1. Формирование сильного бренда. Оригинальное название, фирменный стиль и рабочая стратегия позиционирования. Но если объединить эти составляющие и следовать выбранному пути, можно получить сильный бренд и сформировать у гостей эмоциональную привязанность.
  2. Защита от размытия образа бренда. Важный элемент идентификации бренда — визуальный образ. Заведения остаются узнаваемыми даже при расширении сети за счёт свода правил, который регламентирует использование фирменных цветов, шрифтов и прочих идентификационных элементов.
  3. Привлечение клиентов и создание позитивного имиджа. При первом контакте основной задачей бренда является привлечение гостей. Для этого нужны такие инструменты, как интересное название, оригинальный дизайн и т. д. При последующих посещениях бренд должен выступать гарантией качества и формировать эмоциональную привязанность. Здесь ставка делается на приятную атмосферу, продуманный интерьер, единые стандарты обслуживания.
НА ЗАМЕТКУ: Брендбук имеет огромное значение для заведений общественного питания, которые развиваются за счёт продажи франшизы. Внутрикорпоративный документ обеспечивает узнаваемость заведений сети в любой точке мира. Но и для локальных брендов в профессиональном брендинге есть своя польза, так как он подразумевает разработку визуальных элементов, философии, УТП, позиционирования и прочих составляющих успеха

Итак, брендинг необходим, если заведение планирует:

  1. Сформировать образ. Фирменный стиль способствует созданию индивидуального имиджа проекта, повышению его популярности среди целевой аудитории, развитию её лояльности.
  2. Ускорить идентификацию среди целевой аудитории. Хорошо продуманный и качественно реализованный дизайн позволяет людям легко узнавать конкретное заведение в условиях перенасыщенного рынка.
  3. Сформировать положительные ассоциации. Заведение с узнаваемым фирменным стилем вызывает больше доверия к качеству своей продукции.
  4. Транслировать неповторимость. Дизайн — лучший способ продемонстрировать идею, философию и концепцию ресторана.

Составляющие фирменного стиля

Создавая фирменный стиль ресторана, нужно продумать единый узнаваемый образ и имидж, а также правильный ассоциативный ряд, которые будут легко восприниматься посетителями. Крайне важно наполнить фирменный стиль индивидуальным содержанием, проработать главную идею заведения и его философию. И здесь стоит опробовать любые, даже самые необычные варианты
Дизайн интерьера ресторана
НА ЗАМЕТКУ: Фирменный стиль — это совокупность графических, пластических, цветовых, акустических и других приёмов, которые обеспечивают некое единство всех продуктов и услуг предприятия, улучшают восприятие и запоминаемость клиентами
Многие ошибочно полагают, что фирменный стиль ресторана — это лишь его дизайн, интерьер и декор. Но речь идёт обо всём, что улучшает восприятие заведения и его запоминаемость для гостей, в том числе об оформлении печатной и сувенирной продукции, документации, рекламы, униформы персонала и т. д.

Первая ступень к формированию оригинального стиля — название заведения. Оно должно сразу сообщать потребителю, с чем ему предстоит иметь дело. Далее следует дизайн фасада и вывески, оформление интерьера с использованием выбранных цветов и символики. Брендировать следует и посуду, прописав каждую деталь в специальном своде правил ресторана. Все затраты многократно окупятся постоянным потоком лояльных клиентов.

У каждого ресторатора есть возможность воздействовать на посетителей не только визуально, но и аудиально, а также кинетически, формируя у них эмоциональный отклик. За визуальное воздействие отвечают экстерьер и интерьер, мебель и текстиль, аксессуары и посуда, техника и униформа. Основные «трансляторы» фирменного стиля — рекламные носители во всём их многообразии. Аудиальное воздействие заключается в звуковом окружении, его параметры (стиль музыки, подбор исполнителей, уровень громкости) строго регулируются, а действие заканчивается, когда клиент покидает заведение. Для кинетического воздействия первичными являются качество и фактура. Мебель, декор и оснащение ресторана должны быть не только привлекательными внешне. Первичными являются фактура и качество. Даже обивку для мягкой мебели следует выбирать в соответствии с заданной стилистикой.

НА ЗАМЕТКУ: Особенности блюд, эксперименты со вкусами и ароматами — это тоже часть фирменного стиля. Некоторые заведения успешно применяют аромабрендинг, задачей которого является формирование у гостей устойчивой ассоциативной связи между рестораном и определённым запахом.
Кроме основных носителей корпоративной айдентики, заведения общественного питания могут обзавестись набором фирменной атрибутики, в который входит меню, папка-счёт, дисконтные карты, скатерти и салфетки, упаковочная продукция и столовые аксессуары (солонка, перечница и т. д.).

Особое внимание следует уделить меню. Важно не только использовать в его оформлении элементы фирменного стиля (лого, шрифты, цвета), но и поработать с дизайном, выбором бумаги и способа печати. Главное, чтобы страницы остались максимально читабельными.

Для заведений сегмента премиум оправдано изготовление фирменной посуды на заказ. Ресторану с демократичными ценами будет достаточно стандартного брендирования — нанесения фирменных цветов и логотипа.

Этапы создания фирменного стиля ресторана

Собственными силами разработать яркий и эффективный фирменный стиль для ресторана сложно и энергозатратно. В специализированных фирмах над этой задачей трудятся целые команды аналитиков, маркетологов, менеджеров и дизайнеров. Для понимания масштабов работы назовём основные её основные этапы.

Первым делом разрабатывается ассоциативная карта в результате мощного мозгового штурма, направленного на выявление сильных деталей и рождение общей концепции. Допустим, есть ресторан в стиле лофт. Карта ассоциаций может включать в себя сочетание несочетаемого (архаичного и ультрамодного, блеска и нищеты), простор и урбанизм, индустриальность, неординарность, дерево, камень и стекло, открытые планировки, окна во всю стену, граффити и т. д. Имея такие точки соприкосновения, уже можно приступить к подготовке технического задания для дизайнера.

Далее следует определение основных и второстепенных цветов. Именно в выбранной на этом этапе цветовой гамме будут в дальнейшем выполнены листовки, визитки, брошюры, меню. Кроме того, цветовая гамма будет прослеживаться в экстерьере и интерьере.

Основа айдентики — создание логотипа. Фирменная эмблема должна «вытекать» из ассоциативной карты и полностью соответствовать планируемому стилю ресторана. Есть логотипы с текстовой частью и без неё. Вторые применяются для печати на основных документах и используются в дизайне меню.

НА ЗАМЕТКУ: В разработке фирменного стиля следует отталкиваться от специфики бизнеса. Хотите предлагать гостям самые вкусные мясные блюда? Десерты по уникальной рецептуре? Те или иные особенности могут найти отражение в общей концепции. Найдите свою фишку и сформируйте определённый образ в сознании потребителей.
Следующий этап — разработка гайдлайна, то есть энциклопедии фирменного стиля заведения. В подробном руководстве расписывается, почему используется именно такой логотип, содержится набор правил по его использованию. Кроме того, в гайдлайне должна быть информация о других составляющих фирменного стиля — товарного знака, шрифтов и т. д. Этот документ необходим при создании интернет-рекламы, баннеров, визиток, сувенирной продукции, официального сайта. Традиционно гайдлайн выполняется в двух форматах — текстовом и электронном.

Важная часть работы с целевой аудиторией — визитные карточки и флаеры. Для разработки дизайна визиток, которые являются упрощённой презентацией, важно использовать данные из ассоциативной карты. Кроме того, специалисты рекомендуют подключать к работе фокус-группы, состоящие из потенциальных гостей ресторана.

Паспортом любого заведения общественного питания является меню, в котором описаны основные позиции кухни и бара. Их чётко разделяют по видам, форме подачи и прочим параметрам, зависящим от формата заведения

НА ЗАМЕТКУ: Мощный брендинг не позволит целевой аудитории сразу назвать прямых конкурентов того или иного заведения. Именно такого эффекта нужно добиваться, разрабатывая фирменный стиль
Отдельного внимания заслуживает разработка фирменного стиля посуды и расходных материалов. Они тоже должны соответствовать выбранному дизайнерскому направлению. Будет идеально, если даже одноразовая упаковка для доставки на дом, салфетки и картонные стаканчики дополнятся названием и логотипом заведения.

И, наконец, вывеска. Она должна содержать логотип, текстовую часть и, если этого требует маркетинговая стратегия, слоган.

Каждый из перечисленных элементов может зацепить взгляд клиента, но для того, чтобы сложить картинку полностью и дать посетителям понимание концепции, нужно соблюсти все тонкости в оформлении дизайна интерьера ресторана. Цветовая гамма, декоративные элементы, шрифты и изображения — всё должно повторить выбранное направление и дополнить его.

Фирменный стиль ресторана
НА ЗАМЕТКУ: Оформление интерьера — мощный невербальный канал, транслирующий позиционирование бренда. Интерьер запоминается гостями заведения наряду с его названием. Поэтому так важно тщательно продумать его и сделать эксклюзивным. Оформление гостевого зала отражает индивидуальность, формирует особую атмосферу. Если у заведения неповторимый интерьер, позитивный эмоциональный отклик посетителей гарантирован

Теперь остаётся разработать задание для программистов и веб-дизайнера, которые приступят к созданию уникального сайта. Маркетологи и копирайтеры заполнят его значимой информацией. А параллельно SMM-специалисты займутся страницами в социальных сетях и стратегией продвижения ресторана.

Основные ошибки при брендинге ресторана

  1. Сам себе дизайнер. Профессиональный брендинг – это не только создание визуальных элементов (логотипа, вывески и т.д. – того, что может «набросать» ресторатор или его друг с художественными способностями), но и формулирование сущности бренда, разработка стратегии управления и продвижения, выбор коммуникационных каналов. В основу всех работ ложится информация о целевой аудитории, её проблемах, увлечениях и предпочтениях, а также знания о бренде и его особенностях, конкурентах и их предложениях. Фирменный стиль ресторана, как и любого другого бизнеса, начинается с анализа ситуации на рынке. Полученные в результате анализа данные служат фундаментом для строительства успешного бренда. Даже самый талантливый дизайнер не способен создать эффективный фирменный стиль без помощи команды специалистов.
  2. Название не как у всех. Профессиональный нейминг учитывает массу нюансов. При разработке нужно учитывать целевую аудиторию, локацию, направленность кухни, философию заведения. Важно помнить, что креативность не должна превалировать над здравым смыслом.
  3. Работаем для всех. Гостеприимность – это прекрасно. Но быть лучшим для каждого невозможно. Именно поэтому на начальном этапе важно определиться с целевой аудиторией. Нужно понять, кто ваши потенциальные гости, каков их возраст и социальный статус, чего они ждут от посещения ресторана. Популярность заведения напрямую зависит от того, насколько вы знаете своих клиентов, можете ли вы предложить им то, чего им не хватает. Не стоит опасаться сужения ниши, так как при правильном подходе сокращение количества посетителей приводит к качественному росту.
  4. Ориентация только на собственный вкус. Ресторатор может быть в восторге от сочетания зелёного и фиолетового цветов. И он имеет полное право на использование этого сочетания в интерьере собственного заведения. Но не стоит забывать о том, что посетители ресторана тоже имеют свои предпочтения. Если предварительные исследования показали, что сочетание зелёного и фиолетового полностью одобряется целевой аудиторией, смело оформляйте гостевой зал в этих тонах. Но если есть хоть малейшие сомнения, делать этого не стоит. Кстати, всё вышесказанное относится и к выбору музыкального сопровождения, декора, униформы персонала, оформления посуды.
  5. Ориентация на чужой фирменный стиль. Подражать уже добившимся известности заведениям общественного питания – плохая идея. Потребители будут воспринимать копирование, как желание стать частью крупного бренда, откусить кусок его славы. Это отрицательно сказывается на имидже ресторана. Кроме того, полное или частичное копирование – повод для обвинения в недобросовестной конкуренции. Скорее всего, суд примет сторону обвинителя и обяжет плагиатора выплатить крупный штраф. К тому же неуникальный фирменный стиль существенно затрудняет идентификацию. Аудитории гораздо проще запомнить оригинальный ресторан.
  6. Создание бренда за неделю до открытия. Брендинг – работа комплексная, подразумевающая разработку идеологии, анализ рынка, формирование стратегии управления, развития, продвижения. Решение каждой задачи занимает время. Да, хорошее брендинговое агентство может задействовать все ресурсы и разработать бренд достаточно быстро. Не за неделю, конечно, а за несколько.
  7. Нужен срочный ребрендинг. Рестораторы часто путают ребрендинг с редизайном и рестайлингом. Ребрендинг – это комплексное переосмысление идеологии, фирменного стиля, стратегии позиционирования и других основ бренда. Редизайн – это изменение одного или нескольких атрибутов бренда. Рестайлинг – обновление визуального образа без затрагивания идеологического фундамента. К любым реформам нужно подходить только после тщательного анализа. Если постоянные клиенты всем довольны и не собираются уходить, не стоит руководствоваться лишь собственным желанием ресторатора «что-то поменять».
НА ЗАМЕТКУ: Брендинг без участия профессионалов может спровоцировать серьёзные проблемы. Именно поэтому рестораторы, которые планируют заняться разработкой бренда и брендбука, должны первым делом найти проверенного исполнителя.
Еще несколько советов:

  1. Будьте реалистами. Приготовит ли ваш шеф-повар сложное ресторанное блюдо за пару минут? Профессиональный брендинг тоже требует временных затрат. Минимальный срок разработки бренда — около шести недель.
  2. Требуйте портфолио. Выбирая исполнителя, ориентируйтесь на готовые работы. Изучайте примеры брендбуков, чтобы составить собственное мнение о команде, которая займётся вашим проектом.
  3. Не снижайте значимость исследований. Вы уверены, что отлично изучили свою ЦА и вам не нужен анализ информации? Ваше видение окружающего мира может несколько отличаться от реальной картины.

И самое важное! Разработанный профессионалами брендбук может оказаться на полке в шкафу в кабинете управляющего. Все разработки следует внедрять — последовательно, но неуклонно. Это залог успешного развития бренда.
Виктор Лебедев
Маркетолог Restoplace
Пишет про нюансы открытия и управления бизнеса
Виктор Лебедев
Маркетолог Restoplace
Пишет про нюансы открытия и управления бизнеса