Креативный маркетинг для ресторана

Управление рестораном — задача непростая. Сложнее всего увеличить доход и выделиться на фоне конкурентов. В этом отношении трудно переоценить значение маркетинга. К счастью, сегодня есть множество приёмов, к которым можно прибегнуть, чтобы добиться поставленных целей. Обсудим, на какие точки нужно давить, чтобы успешно продвигать заведение, и примерим оригинальные маркетинговые решения.

Гордое звание «актуального» ресторана, кафе или бара может носить заведение с качественно проработанной концепцией. В нем каждая деталь пропитана одной идеей, передающейся целевой аудитории через все точки контакта: интерьер гостевых залов, мебель, освещение, музыкальное сопровождение, униформу персонала и его манеру общения.

Задолго до любых маркетинговых мероприятий следует разобраться с концепцией заведения. Рожденная на уровне подсознания ресторатора, она должна восприниматься гостями на уровне эмоций и ощущений. Это может быть уютная обстановка родительского дома, в котором хочется задержаться, или объединение еды и музыки, еды и искусства, еды и развлечений.

Еще один важный параметр — брендинг. Фирменный стиль и название заведения должны красноречиво рассказывать о ценностях бренда. Ёмкое, лаконичное, уникальное название в два-три слова должно привлекать внимание посетителей и запоминаться с первого раза. Имя выбирают после изучения рынка и конкурентной среды, анализа целевой аудитории и разработки стратегии позиционирования. Название, вызывающее ассоциации с местом, логотип и вывеска, униформа персонала и прочие идентификаторы фирменного стиля призваны раскрывать идею заведения в соответствии с его концепцией.

Сложно затевать маркетинговую кампанию, не зная целевую аудиторию своего ресторана. Поэтому нужно познакомиться с потенциальными гостями поближе, поняв, для кого именно будет работать заведение. Грамотная коммуникация с посетителями — часть внутренней гармонии, тональности места. В гостевом зале нужно представить именно тех людей, которых он должен привлечь. Они будут обращать внимание на обстановку подсознательно или намеренно, оценивая столы и диваны, предметы декора и растения. Важно разработать дизайн, передающий основной посыл.

Нельзя забывать и об атмосфере заведения, а также о необходимости поддерживать её постоянно. Гости будут возвращаться в пространство, которое понравилось им на уровне образов и чувств, ароматов и мелодий.

Сердце заведения — его меню с четким разделением на категории, красивыми иллюстрациями, подробными описаниями блюд и т. д. Оформление меню тоже должно отвечать выбранной концепции, регулярно обновляться и соответствовать духу времени. Бумажные и ламинированные варианты за время пандемии коронавируса трансформировались в электронное меню, открывающееся по QR-коду на смартфоне гостя. Это экологично, безопасно и очень удобно.

Первое, что сегодня привлекает гостей в заведение, — социальные сети. Они стали своего рода витриной, рассматривая которую человек принимает решение посетить ресторан. Аккаунты, выдержанные в едином стиле, должны подавать информацию о том, чем дышит заведение, кто в нем работает, какими принципами руководствуется, какие продукты использует.

Если заведение претендует на статус культового (почему бы и нет?), у него обязательно появится линейка брендированных товаров — одежды, сумок, ароматов для дома, посуды, продуктов, канцелярии и аксессуаров. Мерч способствует сохранению связи между рестораном и его клиентами, а также продвижению бренда. Поэтому он должен быть не только эстетичным, но и функциональным, вписывающимся в повседневную жизнь целевой аудитории.

Главная задача заведения — быть, а не казаться. Маркетинг любой степени креативности бесполезен, если ресторан не оправдывает и не предвосхищает желания клиента, не соответствуют представлению своего бренда, не следует транслируемым идеалам и ценностям.

Задача любой маркетинговой кампании — привлечь потенциальных клиентов и сохранить имеющуюся базу потребителей, удержав свое положение в условиях конкуренции на рынке. Добиться этого с помощью классических рекламных инструментов можно, но целевая аудитория давно обрела к ним стойкий иммунитет. Поэтому всё чаще бизнесмены, в том числе рестораторы, прибегают к возможностям креативного маркетинга, ищут неординарные и уникальные решения для продвижения.

Максимально привлекательным креативный маркетинг делает то, что он основан на простых, малобюджетных или вовсе бесплатных акциях и методиках. Стратегия идеально подходит для того, чтобы оперативно распространить информацию, организовать продажи, увеличить число гостей и т. д. При этом ресторатор может рассчитывать на свободу действий, но не настолько полную, чтобы отказаться от:

• мониторинга трендов и инноваций в маркетинге;
• анализа маркетинговых кампаний конкурентов;
• исследования покупательского спроса;
• обозначения интересов предприятия;
• поиска и экспериментального анализа новых идей.

Одним из инструментов эффективного маркетинга являются социальные сети, с помощью которых достаточно просто оценить, как клиенты относятся к бренду и его продуктам. Кроме того, соцсети позволяют исследовать вкусы целевой аудитории, продвигать услуги и товары.

Ещё один пример креативного маркетинга — трансляция сообщения рекламного характера от одного клиента к другому в формате обмена мнениями о предприятии и сервисе. Положительные отклики способствуют пополнению клиентской базы и росту прибыли. В результате грамотного применения креативного маркетинга клиенты начинают выделять предприятие среди аналогичных, формируется лояльное отношение к бренду.

Смысл креативного маркетинга — нестандартный способ решения маркетинговых задач за счет новаторских идей и концепций. Методы креативного маркетинга считаются зоной ответственности предприятия. Точной классификации креатива в маркетинге не существует, так как он основан на творчестве, художественных образах, проявлениях фантазии. Скреативить может кто угодно, даже не являясь специалистом по рекламе.

С помощью приёмов креативного маркетинга можно добиться того, чтобы ресторан, кафе или бар никогда не пустовали. Это особенно подходит среднестатистическим заведениям несетевого формата, которые не планируют масштабироваться и вырасти в гигантскую корпорацию. Их цель — обратить на себя внимание потенциальной аудитории, но не потратить на это слишком много денег.

Будем учитывать тот неоспоримый факт, что сегодня мы со всех сторон плотно окружены нескончаемым информационным шумом. Мы научились не акцентироваться на нем, поэтому утратили восприимчивость к навязчивой рекламе, требующей немедленно купить, заглянуть, поучаствовать, взять кредит, отправиться в путешествие с конкретным туроператором и т. д. Добраться до сознания современного человека и повлиять на его решения не так просто, как могло бы показаться. Как заставить целевую аудиторию прийти в конкретное заведение общественного питания? Рано или поздно любой ресторатор начнет проявлять креатив, попытавшись воздействовать не только на зрительный канал восприятия.

Стоит помнить о том, что люди охотнее верят рекомендациям других людей, слова которых имеют для них вес, чем откровенной проплаченной рекламе. В недавней истории ресторанного бизнеса есть примеры того, как рестораторы, желающие снизить расходы на продвижение своих новых заведений, выбирают весьма любопытную тактику. Перед открытием ресторана, кафе или бара они устраивают закрытые мероприятия для сотрудников местных салонов красоты и щедро угощают их за свой счет. Неожиданный ход, не правда ли? Мы наслышаны о необходимости налаживания тесных связей с блогерами и журналистами, но с парикмахерами и визажистами — пожалуй, нет. Но рестораторы отлично знают, что сфера услуг подразумевает общение между мастером и клиентом. Скорее всего, после хорошей вечеринки работники салонов будут с удовольствием рассказывать своим посетителям об открытии нового замечательного места. Есть большая вероятность того, что слушатели заинтересуются и заглянут в заведение. Это яркий пример так называемого «партизанского» маркетинга, который тоже не лишен креатива.

Отлично срабатывает кросс-маркетинг по стратегии win-win. В его рамках ресторан может договориться о совместном продвижении, например, с автомобильным салоном. Вместе они могут организовать акцию: каждый покупатель автомобиля получает сертификат на бесплатный ужин на двоих. От такого сотрудничества выигрывают обе стороны. Автосалон дарит клиентам дополнительный бонус (бесплатный для него) и получает безмерную лояльность клиентов. Ресторан может рассчитывать на потенциальных посетителей, которые чётко соответствуют параметрам его целевой аудитории. Стоит ли говорить о том, насколько счастлив при этом обладатель нового автомобиля и сертификата?

Важное преимущество креативного маркетинга состоит в том, что идею для своей рекламной кампании заведение общественного питания может придумать и реализовать самостоятельно — не пользуясь услугами специализированного рекламного агентства. Это значит, что не придется тратиться на профессионала, а также на вывески, баннеры, рекламу в СМИ, полиграфию и т. д

Рискованный, но интересный маркетинговый приём — сделать своё заведение секретным. Вспомним нелегальные бары и клубы, которые функционировали в США во времена сухого закона и вовсю торговали алкоголем. Сегодня в тайном существовании необходимости нет, но окутать своё заведение флёром недоступности — отличный способ привлечь любознательную и избирательную аудиторию. Посещение подобных мест обеспечивается через посвященных людей, наделенных правом вручать приглашения своим приближённым, и по записи. Выбрав такой подход, не забудьте создать в социальных сетях закрытый аккаунт с указанием адреса и номера телефона.

Если хочется запустить рекламу в средствах массовой информации, но платить журналистам и телевизионщикам не с руки, стоит организовать мероприятие, достойное публикации материала в газете (журнале) или выхода репортажа на ТВ. Это может быть благотворительная акция, субботник, гастрономический ужин, приглашение иностранного шеф-повара, открытие летника, открытая дегустация и т. д. У входа в ресторан может появиться некий персонаж или персонажи, которые будут привлекать внимание прохожих и зазывать внутрь. Учтите, что персонаж должен быть настолько необычным, чтобы заинтересовать СМИ и даже превратиться в городскую достопримечательность.

К организации любого события можно подойти с желанием не только развлечь аудиторию, но и заработать. Чтобы не потратиться при этом слишком сильно, рекомендуем привлечь партнеров. Чем искуснее вы проведете переговоры с ним, тем лучшие условия получите. Есть немало примеров, когда алкогольные компании предоставляют свою продукцию бесплатно в рекламных целях. Получится отличная рекламная коллаборация, если ресторан предоставит место, а алкогольный бренд — коктейльную карту.

Креативный онлайн-маркетинг предлагает разные варианты распространения информации о заведении по просторам интернета. Не будет лишним завести аккаунты в социальных сетях (при условии, что вести их вы будете ежедневно) и разработать мобильное приложение с возможностью заказа доставки блюд. Всё это помогает оставаться с постоянными и потенциальными клиентами на связи, уведомляя их о новостях (специальных предложениях, акциях, новинках в меню), проводя опросы и собирая обратную связь.

Вот ещё несколько примеров из практики рестораторов, которые без особых материальных затрат делают свои заведения уникальными и дают клиентам причину для возвращения:

1. На входе одного из ресторанов-пивоварен установлен прозрачный сейф с ячейками, где посетители могут хранить приобретённые здесь же пивные кружки.
2. Многие заведения при сервировке подкладывают под тарелки листы плотной бумаги и выдают гостям разноцветные мелки. Наслаждаясь едой, напитками и общением, посетители одновременно развлекают себя разгадыванием кроссвордов, раскрашиванием изображений и чтением юмористических высказываний.
3. Чтобы попасть в один знаменитый паб, нужно потянуть за створку книжного шкафа. То есть заведение в прямом смысле находится за шкафом — как в сказке.
4. Некоторые бары устанавливают над своими барными стойками камеры, передающие в режиме онлайн, как бармены готовят коктейли, прямо на официальные сайты заведений. Каждый клиент может из дома наблюдать, что происходит в его любимом месте.
5. Есть заведения, в которых можно получить скидку на алкогольные напитки или десерты с помощью игры в дартс, шахматы, шашки или нарды. Главное — заранее обговорить условия и назначить стоимость в баллах.
6. Небезызвестная сеть кофеен (назовём её A) ловко обошлась со своим основным конкурентом (назовём его B), который строил свою политику, делая всё не так, как в A. В заведение B шли все, кого что-то не устраивало в заведениях A. В результате сеть поглотила надоевшего соперника, но не стала менять его название и основную идею. По-прежнему противники A идут в B, но одновременно несут свои деньги в кассу A.

Любая маркетинговая кампания должна основываться на философии, которая ярко ассоциируется с брендом. Сердце философии — идея, а скелет — креативная концепция. Если изъясняться понятнее, то все телодвижения, которые совершает заведение общественного питания в направлении продвижения, имеют своей целью обогнать конкурентов и откусить самый большой кусок пирога из целевой аудитории.

Чтобы потенциальный клиент узнал о ресторане, запомнил его, поделился позитивными впечатлениями с друзьями и коллегами, а затем начал возвращаться снова и снова, с ним нужно установить диалог. А для этого нужна творческая идея — близкая и интересная покупателям. Этой творческой идеей и является креативная концепция, позиционирующая бренд и формирующая имидж предприятия.

Важно так преподнести свой бренд, чтобы он произвёл впечатление и отразился на прибыли заведения. Но креативная концепция не возникает сама по себе: нужно сформировать образ бренда, разработать стратегию маркетинговых движений и план продвижения на рынке. Если сделать всё грамотно, увеличится узнаваемость компании среди целевой аудитории, вырастут продажи и увеличится прибыль.

Не бойтесь работать над этим самостоятельно и привлекать сотрудников. Повара, официанты и бармены могут предложить совершенно неожиданные варианты, которые в итоге лягут в основу вашего будущего креативного маркетинга. Убедитесь в том, что у вас есть:

1. Легенда бренда. Красивая история создания заведения, фирменных блюд или напитков. В истории должны отражаться ценность и философия компании. Легенда имеет свойство проникать в сознание людей, воздействуя на эмоции и сближая с брендом.
2. Слоган. Он передает суть маркетинговой кампании, выделяясь среди тысяч конкурентов. Если в слогане будет изюминка, он заинтересует целевую аудиторию.
3. Фирменный стиль. Под фирменным стилем понимается сочетание графических образов, воплощающих концепцию бренда. Проработанный фирменный стиль доносит до целевой аудитории основную идею бренда и увеличивает узнаваемость предприятия на рынке.

Этапы реализации креативного маркетинга:

1. Направьте свои действия на конкретную целевую аудиторию с её интересами, желаниями, проблемами и предпочтениями. У вас должно сложиться чёткое представление о потребителе, до которого нужно донести идею и информацию. Если есть трудности с разработкой маркетингового плана, попробуйте начать именно с целевой аудитории — вполне возможно, что она подскажет путь к своему сердцу. Человеческие факторы — основа для инноваций.
2. Проанализируйте свои прошлые рекламные кампании и рекламные кампании конкурентов, подсмотрите за иностранными коллегами, чтобы вдохновиться.
3. Определитесь с каналами, через которые собираетесь донести свою информацию до целевой аудитории. Выбор довольно велик, но дешевые или бесплатные варианты подойдут только тем, кто не поленится разработать чёткую стратегию.

Помните, что место аналитиков, которые воротили большими данными и бюджетами, сегодня занимают предприниматели и новаторы, постоянно адаптирующиеся к окружающей действительности. Выбирайте креативность и создавайте ценность.