Клиентская база ресторана: как и для чего собирать?

Клиентская база заведения общественного питания — то, без чего не имеет значения удачная локация, эксклюзивный интерьер и вкусная еда. Не будет клиентов — не будет прибыли, а значит, ресторану или кафе в скором времени придется закрыться.

Прежде чем мы поделимся с вами проверенными методами сбора и применения клиентских контактных данных, хотелось бы напомнить о том, что в ресторанном бизнесе важно не только расширять базу клиентов, но и уделять внимание постоянной лояльной аудитории. Факт кажется очевидным, но многие рестораторы настолько увлекаются привлечением новой публики, что забывают о своих верных гостях. А ведь если довольны они, то их друзья и коллеги по работе получают о вашем заведении только хорошие отзывы.

Возможно, когда-то давно можно было открыть ресторан, сразу начать получать доход и без проблем поддерживать прибыльность в течение долгих лет. Сегодня конкуренция в ресторанном бизнесе настолько велика, что без эффективного управления и профессиональной команды никуда. Но даже идеально выверенные процессы внутри заведения не дают гарантию того, что оно будет успешным. Основа основ — это довольные сервисом клиенты, которые не променяют свое любимое место отдыха даже на более новые, заманчивые или дешевые рестораны и кафе.

Как привлечь лояльных посетителей?

1. Определите целевую аудиторию. Даже если вы занимались этим на этапе проекта, не поленитесь окунуться в него снова. Еще раз нарисуйте портреты своих типичных гостей. Сколько им лет, к какой социальной прослойке они принадлежат, какие у них доходы, проблемы, потребности, интересы? С кем они разделяют свои завтраки, обеды и ужины? Где и как они предпочитают отдыхать, какую музыку слушают, какую еду и напитки любят? Когда вы точно знаете ответы на эти вопросы, можно ударить рекламой точно в цель.
2. Направьте рекламную кампанию на целевую аудиторию. Заведение общепита можно продвигать по-разному. Популярно и распространение листовок или флаеров со скидками, и крупные акции с привлечением звезд. Главное — использовать рекламный бюджет рационально, ориентируясь именно на потенциальных клиентов. Если ваше заведение располагается в спальном районе, посещать его, скорее всего, будут семьи с детьми в нерабочее время. Заявите о своем присутствии устроив для людей праздник или разложив буклеты под дворники машин во дворах.
3. Станьте «другим заведением». Найдите свой уникальный характер. Помните о том, что потенциальный клиент ежедневно и чуть ли не ежечасно получает информацию о находящихся поблизости ресторанах, кафе, кофейнях, трактирах и барах. Если хотите добиться успеха, нащупайте свою изюминку, которая будет привлекать гостей. Это может быть акцент на конкретные продукты, блюда или напитки, интересная фотозона на входе, дегустационные сеты от шефа, комбо-обеды и т. д.
4. Будьте гостеприимны. Работа официантов, барменов и хостес должна быть построена идеально. Недовольный персонал перечеркнет все усилия администрации по созданию баланса качественной кухни и уютной атмосферы. Учтите, что эмоциональная составляющая оказывает на гостей большее влияние, чем функциональная. Они способны простить задержку с подачей блюда, если оно действительно того стоит. Но сварливый гардеробщик заставит их ретироваться, чтобы не вернуться никогда.
5. Работайте над атмосферой. Если с кухней и стандартами сервиса всё в порядке, а посетители все равно не превращаются в постоянных, убедитесь в том, что у вашего заведения действительно приятная атмосфера. Эта тонкая материя должна заставлять клиентов возвращаться снова и снова. Создавайте атмосферу из маленьких деталей: музыкального оформления, светового сценария, удобной парковки, вентиляции. Чем выше уровень вашего заведения, тем важнее атмосфера, которая задвигает на второй план даже кухню и сервис.
6. Работайте над вау-эффектами. Когда клиент получает нечто сверх своих ожиданий, это называется «вау-эффект». В персональном фейерверке для каждого посетителя необходимости нет, но можно угощать их прохладными напитками летом и горячими — зимой, предлагать особую сервировку, дарить детям сладости и т. д.
7. Введите дисконтную систему. Эксперты ресторанного бизнеса практически в один голос заявляют о том, что у заведения должны быть свои карты — не только скидочные (они нужны далеко не всем гостям), но и клубные. Имея клубную карту, гость сможет получить доступ к дегустациям вина или сыра, мастер-классам от шеф-повара или благотворительным ужинам. Если у вас семейный ресторан, стоит возвращать на карту часть потраченной в заведении суммы после каждого обеда. Это будет способствовать возвращению клиентов. Выбирая дисконтную систему для своего ресторана, не стесняйтесь опираться на опыт конкурентов.
8. Сделайте интерьер фотогеничным. В век социальных сетей ресторан не может терять клиентов из-за того, что им не хочется фотографироваться в его стенах. Ваша еда и напитки должны приятно удивлять внешним видом и отлично получаться на снимках. Это мощный рекламный инструмент, при этом совершенно бесплатный, так как люди будут выкладывать фото в Инстаграм и отмечать ваше заведение. И не поленитесь организовать оригинальные фотозоны, а еще лучше — сделать всё внутреннее пространство заведения идеальным для фото- и видеосъемки.
9. Проводите мастер-классы. Вы не поверите, сколько людей мечтает прикоснуться к тайнам высокой кухни во время мастер-класса от шеф-повара любимого ресторана. Сразу оговоримся, что предельно актуальным введение такой услуги будет для заведений высокого класса с высоким средним чеком.
10. Проявляйте гибкость. Будьте готовы уступать любимым клиентам, если они хотят лишнюю ложку сметаны к борщу, десерт после закрытия кухни или хлебную корзинку к бизнес-ланчу, хотя вы подаете ее только при заказе блюд из основного меню. Однажды ответьте на простой вопрос: ваши внутренние правила работают для удобства бизнеса или для удовлетворения потребностей гостей? Выбрав второй вариант, вы поступите правильно, потому что вашу гибкость оценят и запомнят.

Станьте для своих клиентов особенными, лучшими — и тогда они не захотят с вами расставаться ни на один день.

Еще несколько советов, как привести трафик в свой ресторан

Обязательно введите стандарты обслуживания. В гостевом зале может работать три человека или десять — это не имеет значения, если гости не замечают разницы в сервисе. Установите программу автоматизации, постоянно контролируйте, регулярно проверяйте и обучайте своих сотрудников, чтобы их профессиональный уровень всегда был на высоте. Помните, что ваш персонал транслирует политику и образ вашего заведения. На позиции официантов и барменов выбирайте симпатичных, обаятельных, коммуникабельных людей, обладающих к тому же чувством меры и такта.

Если персонал заметил, что клиент приходит несколько раз подряд, пора поинтересоваться его именем, предложить стать «постоянным» и оформить карту лояльности. Важно, чтобы официанты запоминали посетителей и находили с ними общий язык: «Вы у нас уже третий раз! Специально для вас наш кондитер приготовил чудесный десерт!» или «Хотите заказать средиземноморскую пасту, как в прошлый раз, или я могу предложить вам что-то новое?». Гостей нужно поощрять за то, что они заглянули к вам снова, например, мини-угощениями в ожидании основного блюда.

Инструментом привлечения и основой для удержания гостей в ресторане останется кухня. Меню должно удивлять и радовать. Даже если вы не предлагаете клиентам авторские позиции с претензией на мишленовские звезды, берите отменным приготовлением и красивой подачей. Обязательно указывайте в меню, если меняете ингредиенты привычных блюд. Кормите вкусно, угождая гастрономической потребности любого посетителя. И не забывайте о ресторанных ароматах — они должны быть ненавязчивыми, но аппетитными.

И еще один момент — раскручивайте социальные сети. Сегодня они работают куда эффективнее листовок, даже если они содержат бонусы. Любая листовка в короткие сроки оказывается в мусорном ведре или уличной урне. А социальные сети — совсем другое дело. Здесь можно красиво показать свой экстерьер и интерьер, блюда и напитки из меню, довольных гостей, видео с мероприятий и т. д. Каждый гость потенциально можно оставить в своей соцсети метку вашей геолокации и ваш фирменный хештег. Простимулируйте его сделать это. Пусть оставит отзыв, поучаствует в конкурсе репостов, опубликует фотоотчет. Заказывайте контекстную рекламу, приглашайте кулинарных блогеров, заведите кулинарный канал на YouTube или снимайте забавные ролики для Тик Тока.

И непременно подумайте над своей фишкой, как это уже сделали тысячи ресторанов и кафе по всему миру. В одном грузинском ресторане пьют пиво из ледяных кружек — буквально сделанных изо льда, в одном британском пабе запрещено пользоваться мобильными телефонами — приветствуется только живое общение с друзьями, а в Париже есть заведение, в котором каждый посетитель может попробовать себя в роли шеф-повара. Достаточно оставить заявку, а затем встретиться с командой поваров, обсудить меню и приступить к приготовлению блюд.

В цифровую эпоху успех бизнеса определяется умением его владельца грамотно собирать и использовать сведения о своей потенциальной и реальной аудитории. Современный рынок располагает всеми необходимыми платформами для осуществления подобных действий. Вы можете собирать данные, обрабатывать их, использовать в сервисе и маркетинге.

Какие именно данные нужны, зависит от специфики бизнеса, но, как правило, это вся возможная информация, которую можно собрать. Что с ними делать дальше? Создать уникальное ID каждого человека, где будут фиксироваться его действия в режимах офлайн и онлайн (например, заказ в ресторане, кофе с собой, доставка готовой еды в офис или на дом и т. д.). В итоге вы сможете найти персонифицированный подход к каждому клиенту.

Чтобы склеить собранные данные, можно применить карту лояльности или бонусную карту, которая будет зарегистрирована на конкретного посетителя. Главное — дать ему мотивацию пользоваться ей, например, увеличивая количество бонусных баллов с каждой покупкой. Зарегистрировавшись в программе лояльности, клиент автоматически становится частью клиентской базы заведения. Этот процесс можно улучшить с помощью онлайн-анкеты: человек самостоятельно вводит номер своего телефона и прочие данные, а после получает карту в свой Google Pay или Apple Wallet.

Еще один способ собрать данные — бронь столиков. Гость хочет забронировать столик? Достаточно спросить у него имя и номер телефона — этого будет достаточно для регистрации. Если клиент не явится или отменит бронь, ему можно отправить напоминание или уведомление о возможности перенести бронь на другую дату.

Один из главных и очень удобных инструментов построения лояльных отношений с аудиторией — личное знакомство. Каждого клиента нужно знать в лицо и по имени, а если забыли кого-то, можно заглянуть в CRM и вспомнить. Клиентам нравится, когда их запоминают, обращаются к ним по имени (и отчеству, если человек представился именно так), помнят об их предпочтениях в еде и напитках, а тем более — в выборе столика, музыкального фона для приятного обеда или уровня настройки кондиционера. Персонализированный подход делает клиентский опыт более заинтересованным и вовлеченным, позволяя решать проблемы гостя тем способом, который он выбрал сам.

Разберем на примере. Представьте, что вашему ресторану предстоит отпраздновать пятилетие, в честь чего вы решили провести акцию «Скидка 25% на все меню». Сколько прибыли вы потеряете на этом?

А теперь представим, что вы запускаете другую акцию — «Удваиваем бонусы при заказе вашего любимого блюда». Гостям приятно, ведь они наслаждаются своей едой за двойные бонусы. И вы в плюсе, потому что для ресторана бонусная программа лояльности выгоднее скидок.

1. Создание образа вашего клиента. Анализируя клиентскую базу заведения общественного питания, можно выявить привычки, желания и предпочтения посетителей, создав общий усредненный портрет типичного гостя. Эта информация наглядно продемонстрирует, на какую аудиторию следует взять ориентир, например, при запуске таргетированной рекламы.
2. Погружение в потребности клиента. Выяснив, какие позиции в меню заведения общественного питания самые популярные, а какие чаще продаются в связке с другими позициями, можно существенно увеличить прибыль. Например, самый популярный салат в вашем кафе — это «Цезарь», а чаще всего он продается в связке с латте со сливками. Если сделать скидку 10% на такое комбо, общее количество заказов увеличится до 20%.
3. Получение обратной связи. Клиентская база позволяет делать рассылки и собирать отзывы о заведении общественного питания. Этот опыт может быть как позитивным, так и негативным. В любом случае из отзывов нужно делать выводы и улучшать свой сервис.
4. Определение точек роста. Грамотно составленная клиентская база заведения общественного питания дает возможность определять точки роста и находить направления для расширения бизнеса. Например, можно отметить всех посетителей, которые приходят в ресторан или кафе, чтобы поработать или провести деловую встречу. Если таких клиентов наберется достаточно много, следует улучшить их условия: добавить розетки для зарядки ноутбуков и телефонов, ускорить интернет, внедрить элементы коворкинга.

Сегментируя клиентскую базу заведения общественного питания, вы становитесь ближе к собственным клиентам. Разделение посетителей на группы позволяет отправлять им информацию о предстоящих и действующих акциях персонально. Знаменитая сеть кофеен Starbucks, например, в первую очередь рассылает уведомления о новинках в меню и других специальных предложениях обладателям своих золотых карт.

Анализируя клиентскую базу, вы сможете более точечно подходить к маркетинговым мероприятиям и поощрению гостей в рамках программы лояльности. Например, вашим клиентам будет приятно получать в свой день рождения любимое блюдо с большой скидкой или постоянно заказываемый напиток бесплатно. Такой подход дает аудитории понять, что она действительно имеет для вас значение, вы ей дорожите, помните о предпочтениях каждого.

Разумеется. Подписчики ваших страниц и групп в социальных сетях могут быть условно разделены на категории:

• гости, то есть те, кто уже посещал ваше заведение;
• потенциальные гости (лиды), то есть те, кто только собирается вас посетить;
• нецелевые подписчики, то есть те, кому просто нравится наблюдать за вами в социальной сети, но посещать вас они не собираются.

Собирайте данные первой и второй категории — гостей и потенциальных гостей. Поручите кому-либо из ответственных сотрудников сделать это одним из проверенных способов. Первый заключается в том, чтобы вручную переходить в профиль каждого подписчика и вбивать данные (эффективно, но долго и довольно монотонно). Второй подразумевает размещение ссылки на форму или анкету на вашей странице в социальной сети с просьбой заполнить свои данные. Так проще, удобнее и быстрее перенести аудиторию социальных сетей в CRM.

Управление заведением общественного питания неразрывно связано с ведением клиентской базы. Но не ограничивайте индивидуальный подход к гостям поздравлениями с днем рождения. Вы можете получить незаменимый инструмент, позволяющий войти с каждым посетителем в полный контакт, изменить принцип продвижения ресторана или кафе, улучшить качество обслуживания и обойти всех конкурентов.