Акции в ресторане: как и что проводить

Высокий уровень конкуренции между заведениями общественного питания заставляет рестораторов постоянно искать новые методы привлечения и удержания гостей. Сегодня не будем изобретать ничего экстраординарного — обратимся к приёмам, которые проверены временем. Грамотный подход к всевозможным акциям позволяет подогреть интерес к заведению, увеличить средний чек и обрести новых клиентов.

Лучшие моменты для создания ажиотажа — открытие заведения или ребрендинг, ввод новых опций и падение уровня доходов. Как видите, акции — инструмент полезный, а значит, нужно научиться им пользоваться.

Интересная акция — отличный способ усилить поток гостей, сделать их посещения регулярными и увеличить прибыль в период спада продаж. Акции можно запускать на разных этапах развития заведения общественного питания:

1. Во время открытия ресторана или кафе, чтобы привлечь гостей и создать клиентскую базу.
2. При обновлении меню, введении сезонного предложения, проведении ребрендинга.
3. При продвижении конкретных позиций. Это может быть, например, фирменный прохладительный напиток по специальной цене в течение всего июля.
4. При снижении доходов, чтобы увеличить средний чек и оборот заведения, в срочном порядке поднять выручку.

Главная цель проведения акций — увеличение количества гостей и суммы заказов. Но если акции запускаются одна за другой в течение длительного периода времени, заметного результата в выручке не будет. Более того, при наступлении критической ситуации и существенном спаде продаж запуск очередной акции может оказаться и вовсе бесполезным. Нужно помнить о рисках. Для достижения баланса в рентабельности проведения акций размер скидки должен увеличиваться постепенно. К тому же важно мониторить, какие акции пользуются у аудитории наибольшим спросом.

Запуск акции начинается с анализа целевой аудитории. Необходимо точно знать, на кого ориентирован предлагаемый заведением продукт. Для этого нужно знать:

1. Возраст, социальный статус, семейное положение целевой аудитории.
2. Предпочтения и пожелания клиентов.
3. Геолокацию — заведение находится рядом с домом или рабочим местом потенциального гостя?
4. Время, когда в заведении увеличиваются продажи в течение дня.

Располагая этими данными, можно собрать несколько категорий гостей и создать для каждой из них разные акционные предложения. Это может быть, например, накопительная бонусная программа для постоянных клиентов и скидки в обеденное время для сотрудников ближайшего бизнес-центра.

Теперь нужно определиться, какое именно специальное предложение ресторан может сделать своим гостям. Есть несколько вариантов того, как преподнести информацию:

1. Создание выгодного предложения. Это то, что поможет гостю сделать выбор в пользу конкретного заведения. Например, влюблённая пара хочет отметить годовщину отношений, а в ресторане действует акция: при заказе определённого шампанского эксклюзивные десерты от шеф-повара, которых нет в меню, в подарок. До запуска акции следует поинтересоваться, какие специальные предложения делают ближайшие конкуренты.
2. Побуждение гостей к действию. Если браться за акцию такого рода, нужно тщательно продумать и доступно объяснить посетителям, какие действия они должны совершить, чтобы получить выгоду. Никаких тонких намёков и размытых формулировок! Условия акции должны быть предельно чёткими: «подпишитесь на аккаунт ресторана в социальной сети», «зарегистрируйтесь в мобильном приложении или на сайте», «сделайте онлайн-заказ» и т. д.
3. Создание искусственного ограничения. Это акции, которые действуют в день рождения клиента, любое определённое время, в день конкретного продукта (если, например, по четвергам в ресторане в качестве фирменного блюда подают рыбу) и т. д. Если ограничения нет, специальное предложение теряет свою уникальность.

Следует уделить планированию акции достаточно времени, даже если она будет длиться всего неделю. Возможно, потребуется найти поставщика новых продуктов, внести изменения в меню, подготовить рекламный слоган и т. д.

Акция обязательно должна привлечь внимание как можно большего количества людей, поэтому её следует прорекламировать. Постоянных клиентов можно оповестить о запуске специального предложения через email-рассылку, смс или в социальных сетях. Также в соцсетях стоит запустить рекламу — затраты будут оправданы охватами. Можно попробовать и такой метод, как раздача листовок/флаеров.

Вариантов, как прорекламировать специальное предложение, немало. Главное — выбрать те, которые «зацепят» целевую аудиторию. Запускать рекламные кампании нужно своевременно, предварительно продумав все нюансы и спрогнозировав желаемые результаты.

Акция направлена на то, чтобы привлечь в заведение гостей в то время, когда оно слабо загружено. Ну, и сделать посетителей счастливыми, ведь довольный клиент – залог успеха ресторана. На что способна акция «Счастливые часы»:

1. Увеличение продаж в период низкой посещаемости.
2. Представление меню в наиболее выгодном свете.
3. Поощрение клиентов заглядывать в ресторан чаще.
4. Привлечение новых посетителей.

Для многих гостей заведений общественного питания стоимость блюд и напитков – ключевой фактор. Согласно исследованиям, более 40% постоянной аудитории ресторанов считает, что снижение цен на позиции меню – замечательный повод посетить заведение во время действия акции.

Чтобы «Счастливые часы» прошли успешно, необходимо:

1. Учесть пожелания гостей. Важно изучить спрос и познакомиться со своими клиентами поближе. Это поможет выделить целевую аудиторию и её предпочтения. Акция может распространяться не на всё меню, а на самые популярные блюда.
2. Попробовать разные маркетинговые ходы. Если предлагать два блюда или напитка по цене одного, можно стимулировать гостей заказывать те позиции, которые ресторан хочет продать.
3. Выбирать правильное время. Не рекомендуется проводить «счастливые часы» по пятницам, субботам и воскресеньям, так как в эти дни столики и без того будут заняты. Важно проанализировать посещаемость заведения и определить, в какое время она наиболее низкая.
4. Дополнительно поощрить гостей. В рамках «Счастливых часов» можно подарить клиентам чуть больше, чем вкусная еда по приятной цене. Например, повара могут виртуозно готовить блюда прямо в гостевом зале или музыкальная группа – ласкать слух качественным живым звуком.

Акция «Счастливые часы» должна быть грамотно организована, так как при небрежном подходе ресторан может уйти в минус.

Многие рестораны — от небольших фастфудов до заведений с крупным чеком — предлагают своим гостям наборы блюд по выгодным ценам в определённые часы. Такие комплексные предложения привлекают новых посетителей в нужное время и увеличивают продажи.

Преимущества комбо-наборов:

1. Увеличение посещаемости. Комплексные завтраки или обеды отлично работают на привлечение дополнительных клиентов в часы с низкой загруженностью.
2. Стимулирование продаж целевых позиций. Если составить набор правильно, можно продавать конкретные блюда. Например, если необходимо увеличить продажи лимонада, его можно добавить в один набор с популярным чизбургером.
3. Увеличение среднего чека за счёт дополнительных продаж. Скидка на заказ комбо-набора мотивирует клиентов заказывать больше, чем было запланировано.

Подобные акции мотивируют гостей прийти ещё раз после первого посещения ресторана. Если гость получает скидку в размере 20% на второй и последующие заказы в течение недели, сложно удержаться и не заглянуть в заведение ещё раз. Разумеется, если во время первого визита ему понравилось и обслуживание, и кухня. К тому же контактные данные нового гостя тут же попадают в клиентскую базу, ведь ему необходимо отправить смс или email с описаниями условий акции.

Такие акции позволяют заведениям общественного питания получать крупные заказы и большое количество посетителей, которые будут возвращаться снова. В качестве подарка может выступать скидка 10−20% на всё меню, персональное поздравление от коллектива ресторана в виде десерта от шеф-повара и бутылки шампанского, торта со свечами и вина, сертификата на некую сумму на заказ еды с доставкой в течение определённого времени и т. д. Предлагая гостям воспользоваться привилегиями именинника, нужно чётко проговаривать условия акции, например: «В ваш день рождения мы дарим вам скидку 15% на заказ и бесплатный десерт от шеф-повара. Специальное предложение действует в течение трёх дней до дня рождения и трёх дней после. Не забудьте свой паспорт!».

Акция мотивирует гостей возвращаться в ресторан снова и приобретать конкретные позиции меню. Покупая «Кофейный проездной», клиент заранее оплачивает 10, 20 или 30 чашек кофе. В результате каждая отдельная чашка стоит дешевле, чем в меню. Как и любая другая акция, «Кофейный проездной» требует чётких правил. Например: «Покупая карту „Кофейный проездной“ в нашем ресторане за 1000 рублей, вы получаете 20 чашек кофе капучино или американо на выбор. К каждой чашке скидка 10% на любой десерт из нашего меню. Карта действует в течение 30 дней с даты приобретения. Пользуясь картой „Кофейный проездной“, вы покупаете чашку кофе за 50 рублей, когда её первоначальная стоимость 120 рублей».

Акция направлена не на получение сиюминутной прибыли, а на построение долгосрочных отношений с клиентами ресторана. Количество бонусов, которые начисляются на карту, определяется общей суммой заказов посетителя. Если, например, сумма заказов за всё время, когда гость посещал заведение, составляет менее 3000 рублей, на его карту будет начислено 3% бонусов от стоимости заказа. Если сумма заказов составляет от 3000 до 10 000 рублей, на его карте накапливается 5% бонусов от стоимости заказа, а если 10 000 рублей и более — 10% бонусов.

Один из самых популярных методов повышения лояльности клиентов заведений общественного питания. Когда общая сумма заказов гостя достигает определённого порога, он получает скидку на новые заказы. Достижение следующего порога подразумевает очередное увеличение скидки. Чтобы пользоваться своими преимуществами и достигать новых результатов, клиент будет стараться посещать ресторан как можно чаще.

Это разновидность event-кампаний, которые организуются для привлечения внимания общественности к ресторану. Помимо демонстрации разнообразных вкусов еды и напитков, дегустации повышают посещаемость и продажи.

Такие акции удобно запускать в социальных сетях. Правила участия должны быть максимально простыми и прозрачными. Должно быть достаточно подписки на страницу компании и репоста или комментария под записью с информацией о конкурсе. Далее сработает «сарафанное радио»: люди, подписанные на страницу участника, узнают о проведении акции и присоединятся к мероприятию.

За счёт такой акции можно получить новых посетителей и порадовать постоянных гостей. Гость, который приходит в ресторан по рекомендации, считается текущим гостем заказа. Он называет адрес электронной почты или номер телефона человека, который его пригласил, и оба получают скидку, блюдо/напиток в подарок или дополнительные бонусы на карту.

Некоторые рестораторы считают, что акции — это убыточные мероприятия. Но они ошибаются. Грамотно организованная акция позволяет получить новый сегмент гостей, повысить частоту посещения ресторана, увеличить средний чек и лояльность клиентов, перераспределить потребление в сторону более прибыльных блюд. Не стоит думать, что акционные предложения выгодны только гостям. В результате успешной акции главный трофей — заинтересованных посетителей — получает заведение.

Блюдо дня. Акция подходит для удержания постоянных посетителей, которым хочется попробовать что-то новое, так как они обедают в ресторане каждый день. Нет необходимости в постоянном обновлении меню — достаточно продавать каждый день одну позицию с хорошей скидкой.

Промокоды. Это специальные предложения в мобильном приложении. Гость показывает сотруднику ресторана промокод и получает, например, салат по особой цене.

Фестиваль. Событие может быть приурочено к определённой дате или продукту. Например, 24 января — Международный день эскимо, 5 марта — Международный день блина, 5 апреля — Международный день супа, 8 июня — День пивовара в России, 11 июля — Всемирный день шоколада, 20 июля — Международный день торта, 11 октября — Всемирный день яйца.

Скидка за отзыв в социальной сети. Ресторан может предложить своим подписчикам в социальных сетях сделать фото в гостевом зале, опубликовать его со ссылкой на заведение и получить десерт или напиток бесплатно. Солидные гости в такой акции участие принимать не будут, но молодая аудитория — с удовольствием. Преимуществом таких акций является вирусный эффект.

Гастрономические обеды. Акция подходит для заведений с высоким средним чеком. Форм проведения гастрономических обедов существует множество. Один из вариантов — предложить команде поваров раз в неделю придумывать блюдо на обед. Один повар — одно блюдо, чей рецепт основан на личной истории, например, воспоминаниях из детства. Так можно познакомить гостей со всеми сотрудниками заведения. Проект такого рода следует подробно освещать на сайте ресторана или в социальных сетях.

Собираясь организовать какую-либо акцию, следует чётко понимать, какого эффекта требуется достичь. А ещё не нужно ограничивать свою фантазию — не стоит бояться придумывать что-то абсолютно новое.

Для расчёта эффективности рекламных активностей в сфере общественного питания есть удобный алгоритм, состоящий из трёх формул. Он подходит и для предварительного анализа, и для подведения итогов.

Рентабельность инвестиций в рекламу (Return on Marketing Investment или ROMI) — показатель того, насколько акция обещает быть доходной, то есть сколько инвестиций в результате вернётся владельцу. Чем выше полученный коэффициент, тем лучше. А рассчитать его помогает следующая формула: (ОДВ — ОСЗ) / ОСЗ.

ОДВ — это общий доход от вложений в акцию, то есть разница доходов во время акции и средних доходов за аналогичный период. ОДВ определяется по выручке, если акция была направлена на привлечение новых посетителей, и по валовой прибыли, если цель — повышение маржинальности. ОСЗ — это общая сумма затрат на акцию с учётом всех расходов.

Рейтинг акции — это её относительная популярность среди аналогичных мероприятий. Необходимо рассчитать прогнозируемый показатель до начала акции и затем сравнить с показаниями после её проведения. Для этого есть формула (ЧА / Ч) x 100%, где ЧА — это чеки с блюдами по акции, а Ч — общее количество чеков во время акции.

Стоимость привлечения клиента (в том числе возвращение старого гостя) рассчитывается по формуле ОСЗ / ЧА.

Преимуществом данного алгоритма является то, что все три показателя не зависят друг от друга, то есть при одинаковых вложениях в акцию и одинаковой выгоде для клиента результаты анализа в разных случаях могут отличаться. Это значит, что при малейших изменениях исходных значений показатели отражают реальное положение вещей. При этом рентабельность инвестиций в маркетинг, рейтинг акции и стоимость привлечения клиента можно рассматривать только в привязке друг к другу — комплексно.

Если анализ проведённых мероприятий показывает, что акция оказалась провальной, проблема, скорее всего, в неправильно выбранном канале коммуникации или продукте (клиент в нём не заинтересован). Большую роль играет и специфика заведения общественного питания. Если речь о ресторане высокой кухни, не стоит устраивать шутливые или игровые акции, так как для целевой аудитории заведения важен его статус. Они не будут заинтересованы в специальном предложении «три коктейля по цене одного», потому что и без акции могут позволить себе купить сколько угодно коктейлей. Сильное снижение цен на любую позицию меню вызовет у них недоумение.

По этой же причине не стоит устраивать в семейном кафе с детской игровой площадкой акцию со скидками на алкоголь. У каждого бизнеса должен быть портрет целевой аудитории и собственное позиционирование, от которых и нужно отталкиваться при разработке рекламных кампаний.

Акция — это не авантюра, а сложный и интересный инструмент привлечения новой аудитории, укрепления лояльности старых клиентов и увеличения доходов. При подготовке к любому типу акций нельзя полагаться на счастливую случайность. Ресторатор сегодня располагает всем необходимым для отслеживания и корректировки результатов на всех этапах проведения мероприятия.