Возвращаемость гостей: привлечь и удержать

Согласно исследовательским данным, всего 18% рестораторов сосредоточено на удержании текущих клиентов, тогда как 44% – уделяют больше внимания привлечению новых. Затраты на удержание по сравнению с привлечением могут разниться до пяти раз. На самом деле удержание старых гостей способно дать заведению общественного питания намного больше возможностей, чем попытки заинтересовать потенциальных. Постоянные, удовлетворённые обслуживанием посетители – лучшая реклама. Они выполняют большую часть маркетинговой работы: пишут положительные отзывы, рекомендуют ресторан знакомым, делятся контентом в социальных сетях.

Удержание клиентов – это мощная стратегия, основанная на стимулировании возвращаться снова и снова. Но достаточно ли для этого качественного сервиса, приятной атмосферы и вкусной еды? Сегодня поговорим о том, как создавать счастливых и лояльных гостей, повышая возвращаемость.

Чем больше посетителей у ресторана, тем выше его прибыльность. Цель каждого ресторатора — создать для гостей максимально выгодные условия. При этом многие владельцы заведений общественного питания уверены, что их успех полностью зависит от привлечения как можно большего количества новых клиентов. Этот путь заведомо проигрышный. Гораздо важнее наработать клиентскую базу и предпринять меры по удержанию гостей. Именно постоянные лояльные посетители являются источниками бесплатной рекламы.

Клиентов нужно удерживать, потому что:

1. Привлечение нового клиента обходится в несколько раз дороже, чем удержание уже существующего.
2. В условиях высококонкурентного рынка затраты на привлечение каждого нового посетителя возрастают, а расходы на удержание постоянного — остаются на стабильно невысоком уровне.
3. Сокращение оттока клиентов на 5−10% способно обеспечить предприятие общественного питания дополнительной прибылью в размере до 75%.
4. Высокий процент постоянных гостей делает бизнес стабильным и привлекательным для внешних инвестиций.

Удержать клиента — это значит сделать так, чтобы он перешёл из разряда случайных в категорию постоянных, да там и остался. На первых порах эта задача имеет довольно простое решение. Вы открываете ресторан, который рассчитан на определённую аудиторию, проводите различные рекламные мероприятия, привлекаете людей. Процесс длительный и трудоёмкий, но ещё сложнее удержать тех, кто уже однажды побывал в заведении.

Если клиенту в ресторане комфортно, он будет приходить регулярно — как бы сам по себе. И всё-таки можно выделить ряд факторов, которые активно способствуют возвращаемости:

Повышение вовлечённости клиентов. Чтобы повысить вовлечённость клиентов, нужно создать среди них сообщество. При этом не имеет значения, как именно ресторан будет это делать. Подойдёт и проведение частных мероприятий, и специальная активность в социальных сетях. Людям нравится ощущать принадлежность к некой группе по интересам, то есть к комьюнити. Поэтому так важно создать в заведении атмосферу сплочённости, увеличивая вовлечённость, чувство единства. Всё это мотивирует посетителей на лояльность и демонстрирует ценность, которую вы им придаёте.

Чувство единства среди гостей ресторана можно взрастить на основе притягательной истории заведения, которая одновременно увеличивает и его узнаваемость. Добрые легенды и приятный опыт надолго поселяются в сознании людей, позволяя налаживать эмоциональную связь между клиентом и брендом.

Создание фишки ресторана. Живые концерты по пятницам, мастер-классы от шеф-повара по субботам¸ авторские бранчи или дегустация вина по воскресеньям — всё это должно притягивать посетителей как магнит. Впрочем, фишкой ресторана может стать всё, что угодно: от бесплатной парковки посреди перегруженного мегаполиса до детского меню и игровой зоны. Главное — опираться на предпочтения и потребности своей целевой аудитории.

Сбор обратной связи. Негативные отзывы (если они не заказные и бессмысленные) — это лучший способ узнать о том, что думают о ресторане посетители. По таким отзывам можно понять, что не устраивает гостей, сделав правильные выводы и внедрив изменения. Из плохих отзывов можно вынести инсайты для совершенствования модели бизнеса. Кроме того, адекватное реагирование на них — это возможность улучшить обслуживание.

Реакция не только на положительные, но и на негативные отзывы показывает людям, что вам не безразлично их мнение, что вы цените каждого из них. Это способствует формированию прочных эмоциональных взаимоотношений между брендом и клиентами. Да, читать плохие отзывы может быть тяжело и болезненно, но не стоит воспринимать их как оскорбления. Негатив в обратной связи — это тоже опыт, который способствует исправлению ошибок. Лучшая реакция на такой фидбэк — сделать всё возможное, чтобы избежать подобных отзывов в будущем.

Когда гости ресторана ощущают, что их мнение ценят, это увеличивает возможность присоединения к программе лояльности. Это также демонстрирует желание ресторана предоставить клиентам лучший сервис. Всё это влияет на репутацию заведения.

Разработка программы лояльности. Под программами лояльности понимается совокупность маркетинговых инструментов, направленных на развитие постоянных и длительных отношений с клиентами. Основная цель любой подобной программы — превратить каждого нового гостя ресторана в постоянного. Программы лояльности особенно эффективны, если заведение обеспечивает клиентам не только качественный сервис и вкусную еду, но и выгодные предложения. Таким образом лояльность формируется не только у целевой, но и у потенциальной аудитории, так как человек, рекомендуя ресторан своим друзьям и знакомым, увеличивает приток новых посетителей.

В индустрии гостеприимства есть множество способов привлечения и удержания постоянных клиентов. Самый распространённый пример ресторанной программы лояльности — это дисконтная карта, которая предоставляет скидки и бонусы по накопительной системе. Основное преимущество дисконтной карты — двойной заряд гостя позитивными эмоциями: в момент начисления бонусов и при их использовании.

Кроме того, в качестве программы лояльности могут выступать скидки по различным поводам (праздничная дата у заведения, день рождения клиента и т. д.), премии и награды в виде напитков или блюд, дегустации. Главное, чтобы программа лояльности учитывала потребности самих клиентов, поэтому у ресторана должна быть самая полная информация о них.

Программа лояльности должна быть устроена так, чтобы вовлекать клиентов в течение длительного периода времени. Лучшей программой лояльности будет та, что привлекает гостей и приносит бизнесу прибыль. Поощрения должны быть частыми и простыми в достижении. Если клиента награждают тем, что не соответствует выполненным им условиям, он будет чувствовать себя обманутым.

Создание приятного опыта. От каждого посещения ресторана у гостя должен оставаться позитивный опыт. Возвращаемость напрямую зависит от того, какой опыт связывает клиента с заведением. Важно предпринимать максимум усилий, чтобы посетители получали наиболее благоприятные впечатления, которые будут выделять ресторан среди конкурентов.

Чтобы показать клиентам, насколько они ценны для заведения, нужно проявить внимание ко всем деталям. Одна из них — меню, которое посетители замечают в ресторане одним из первых. Внешний вид и структура меню влияют на общее впечатление от выбора. Меню не должно препятствовать тому, чтобы люди быстро определялись с позициями. Более того, оно должно разжигать аппетит и настраивать на скорейшее получение незабываемых эмоций от еды.

Ещё один фактор — обслуживание стола. У посетителей должна быть возможность выбрать, какое им будет предоставлено обслуживание. Для персонализации заказов по блюдам и напиткам необходимо использовать последовательности продуктов до мелких деталей. Посетителям можно предлагать разные вариации продуктов в одном блюде, чтобы они могли адаптировать его под себя.

Кроме того, следует собирать данные своих клиентов. У ресторана должны быть онлайн-анкеты для сбора данных гостей с вопросами о предпочтениях. Разумеется, заполненные анкеты нужно изучать и учитывать мнение тех, кто приносит заведению прибыль. А ещё нужно создавать профили своих посетителей, благодаря которым можно будет делать стандартные рассылки более индивидуальными. Не помешает внедрение электронных чеков, бесконтактной оплаты и персональных скидок.

Персональный подход к гостям крайне важен для повышения возвращаемости. Клиентам нравится чувствовать себя особенными. Они с удовольствием принимают поздравления с днём рождения и отмечают, что персонал в курсе их обычных пожеланий.

Внедрение сезонного меню. У сезонного меню есть очевидные преимущества. За счёт сезонного меню гости будут уверены в том, что ресторан готовит из наисвежайших продуктов. А люди в большинстве своём постоянно хотят чего-то новенького и экспериментального. К тому же в рестораны они ходят за приятными впечатлениями и интересным опытом. Сезонное меню как раз обеспечит их тем и другим.

Есть определённый процент посетителей ресторанов, которые раз за разом заказывают одинаковые блюда. Обновлённое меню для них ничего не значит. Но не будем забывать о вечных искателях и исследователях. Если они не найдут то, что искали, в вашем заведении, то пойдут в другое.

Важно не только создать сезонное меню, но и проинформировать свою аудиторию об этой новинке, чтобы вовлечь её в процесс. Рассказать о нововведениях можно посредством смс или пуш-рассылки.
‍
Поощрение пользовательского контента. Пользовательский контент создаёт вокруг ресторана ажиотаж и оказывает влияние на его репутацию. Именно по отзывам других людей потенциальные клиенты, которые ищут информацию о заведении в сети, составляют собственное впечатление. Контент от гостей считается наиболее надёжным, укрепляя доверие к ресторану или уничтожая его в зачатке. Кстати, это хрупкое доверие — определяющий фактор возвращаемости клиентов.

Есть бесчисленное количество способов мотивации и поощрения пользовательского контента, но чаще всего за отзывы в социальных сетях и геосервисах рестораны предлагают своим гостям скидки, бонусы и подарки. Работает ли это? Безусловно! А ещё отлично работают оригинальные интерьеры и необычная подача блюд — всё это хочется сфотографировать и опубликовать в своём аккаунте с отметкой ресторана.

Счастливые часы. Классический вариант ресторанного продвижения. Он заключается в том, что в определённое время суток ресторан выбирает несколько часов, в течение которых некоторые позиции меню предлагаются со скидкой. Гость, привлечённый недорогим фирменным блюдом или коктейлем, оценит его однажды и, если ему всё понравится, вернётся снова. А ещё порекомендует заведение своему окружению.

Одной из форм счастливых часов являются бизнес-ланчи, которые работают не только на привлечение дополнительного притока гостей, но и отлично справляются с задачей удержания постоянных клиентов. Суть бизнес-ланчей в том, что в будние дни в обеденное время ресторан предлагает комплексные обеды по сниженной цене. Всем посетителям подаётся стандартное меню, поэтому обслуживание осуществляется быстро. Это удобно для гостей и выгодно для владельца. К тому же участники бизнес-ланчей часто заглядывают в любимый ресторан по вечерам и в выходные дни, поэтому что привыкают к месту.

Причиной невысокой повторной явки гостей может послужить любой из факторов, которые мы перечислим ниже.

Название ресторана. Этому фактору часто не уделяется достаточно внимания, но он может оказаться существенным. Название — это своего рода пароль, сигнал, кратко выраженная основная идея заведения. Именно по названию можно определить, к какому типу ресторанов оно относится. В большинстве случаев эти типы сформировались на рынке уже давно и выделились в подотрасли бизнеса, которые достаточно чётко идентифицируются в глазах клиентов.

Например, для ресторанов быстрого питания используются простые и ёмкие наименования, которые сигнализируют о том, что еда здесь незамысловатая, недорогая, а употреблять её следует быстро. Многие пивные рестораны активно эксплуатируют «немецкую тему». Если ресторатор хочет без лишних проблем обосноваться в сегменте пивных заведений, скорее всего, он назовёт свой ресторан «Бавария» или «Kloster», чем сразу даст сигнал любителям пива.

Название должно быть соответствующим концепции и самобытным, чтобы обеспечить защиту от репутационных потерь в будущем и стать визитной карточкой заведения. Можно сменить шеф-повара и даже адрес, сделать рестайлинг логотипа или реконструкцию интерьера, но главное — не трогать название. В ином случае придётся начинать всё сначала, обнулив все приложенные ранее усилия.

Интерьер. Интерьер должен соответствовать концепции, помогая создавать правильный уровень комфорта. Если название способствует формированию определённых представлений гостей ещё до того, как они перешагнули порог заведения, то внутреннее оформление относится к классу факторов, способствующих повторным посещениям. Случается, что в дорогих ресторанах с роскошными интерьерами посетители чувствуют себя неуютно, не могут расслабиться. И пока это не дойдёт до руководства подобных заведений, запускать рекламные кампании абсолютно бессмысленно.

Или бывает, что у пивного ресторана название с немецкими корнями, а интерьер в мексиканском духе. Конечно, гости ощущают этот диссонанс, поэтому нужно либо интерьер приводить в соответствие с названием, либо название — с интерьером.

Стоимость услуг. Если ресторан позиционирует себя как модный или уникальный в чём-либо, у него гораздо больше свободы в установлении цен на свои услуги, чем у других заведений. Заведения, которые работают в одном из устоявшихся сегментов, должны работать с оглядкой на него, стараясь не выходить за рамки допустимых колебаний среднего чека. Рестораны, которым приходится конкурировать с заведениями, расположенными рядом, имеют ещё меньше возможностей для маневрирования. То есть для двух последних заведений финансовый фактор является одним из основополагающих.

Ассортимент. Если количество гостей в ресторане неумолимо уменьшается, нужно провести аналитику продаж, изучить их структуру и понять, что продаётся, а что нет. Вполне возможно, что одной из причин является меню, в котором много неинтересных гостям блюд. Если количество таких блюд переваливает за 50% или два из десяти блюд продаются очень хорошо, а остальные весьма плохо, нужно срочно что-то менять.

Продажи должны быть достаточно ровными. Есть смысл в еженедельном просмотре отчётом по продажам, анализе обратной связи и общении с сотрудниками. Персоналу зала следует дать задание общаться с гостями, узнавая, что им нравится, а что нет.

Обслуживание. Если в ресторане из далёкой глубинки обслуживание хуже, чем в заведении, которое находится в центре мегаполиса, это вполне объяснимо. Но если в городе несколько ресторанов и в одном из них обслуживание хуже, чем в остальных, это повод что-то менять. Разумеется, нужно ориентироваться на верхнюю планку стандартов, но во всём нужна мера. Если аудитория заведения не привыкла к обслуживанию по высшему разряду и в принципе в нём не нуждалась, её это только напряжёт и отпугнёт. К тому же в нашем представлении уровень обслуживания крепко связан со стоимостью посещения ресторана.

Если ресторан отклоняется от ожиданий потребителей хотя бы по одному из перечисленных выше факторов, двигаться дальше без устранения этой помехи не имеет смысла. То есть не стоит тратиться на рекламное продвижение или внедрение программы лояльности, пока есть проблемы, например, с обслуживанием. Это даже опасно. Ведь если в заведение не идут люди или уровень возвратности низкий, то при запуске рекламной кампании можно привлечь новую аудиторию, но ненадолго. Для ресторана в маленьком городе это чревато скорым закрытием, так как жителей в нём не так уж много.

Если необходимые работы внутри ресторана уже проведены и есть уверенность, что восполнены все пробелы, то строить рекламную кампанию рекомендуется на пропаганде именно этих изменений. Обновлён интерьер? Нужно пригласить аудиторию оценить уютные и удобные залы. Сменился ассортимент? Нужно сделать акцент на нём и напомнить старым клиентам о своём существовании.

Когда заведение только открывается, людей из выбранной целевой аудитории привлекают всевозможными рекламными мероприятиями. Но мало привлечь клиентов один раз. Нужно сделать так, чтобы они приходили снова и снова. Это непростой процесс, который требует серьёзных усилий. Основное требование — комфорт. Если человеку в ресторане действительно комфортно, он придёт ещё раз и приведёт с собой друзей или коллег по работе. Но что мы понимаем под словом «комфорт»? Это целый ряд объединённых друг с другом факторов:

1. Качественная и вкусная кухня.
2. Уютный интерьер.
3. Отношение персонала к гостям.
4. Дополнительные услуги, основанные на предпочтениях целевой аудитории.
5. Стимулирование выгодой (скидки, бонусы, подарки).
6. Персональное информирование о проходящих в заведении мероприятиях и т. д.

Следует помнить, что каждый гость ресторана конвертируется в прибыль. Поэтому каждого гостя нужно искренне любить, заботиться о нём и делать так, чтобы ему было хорошо.