Что такое клиентская база и зачем она нужна ресторану

Клиентская база — важный элемент ведения бизнеса и продвижения ресторана. Согласно статистике, количество заказов от постоянных гостей составляет 24% от общего количества заказов в заведении. А рестораны, которые создали и умело пользуются клиентской базой, в среднем зарабатывают на 35% больше. Предлагаем разобраться, что такое клиентская база и как с ней работать.

Ситуация в сегменте HoReCa продолжает оставаться сложной, но в первом полугодии 2023 года, как отмечают эксперты, наблюдается процесс стабилизации: посетители заведений общественного питания привыкают к ценам, рестораторы адаптируют меню и перестраивают бизнес-процессы. Российский ресторанный рынок прошёл через многое, включая пандемию, изменения в поставках, логистике, командах и прочее. В ближайшее время произойдёт окончательная адаптация под новые условия работы. Аналитики считают, что самые активные игроки не просто не закроются, но и продемонстрируют качественный рост. Главное — быстро адаптироваться к меняющейся ситуации и новым рискам, а также удерживать постоянных гостей.

Клиентская (гостевая) база — это группа потребителей, которые постоянно приобретают продукты компании. От целевой аудитории она отличается тем, что не только заинтересована в проекте, но и совершает сделки. Другими словами, гостевая база представлена самой лояльной аудиторией. Это люди, которым так нравится бренд, что они всегда пользуются его услугами и максимально соответствуют портрету идеального покупателя.

Многие рестораны не проявляли особой активности в вопросе сбора клиентской базы. Но она позволяет управлять ресторанным трафиком, оптимизировать расходы на маркетинг и делать его более эффективным. База клиентов — жизненно важный орган любого бизнеса. А сейчас наличие рабочей гостевой базы — вопрос выживания. Если заведение не сделало этого ранее, именно сейчас следует начать аккумулировать своих посетителей в едином пространстве. Наличие собственной клиентской базы поможет взаимодействовать с клиентами напрямую без траты дополнительных средств на маркетинг.

Задача, которая стоит перед любым рестораном, — научиться собирать гостевую базу и правильно с ней работать, применяя различные активности в виде специальных предложений, бонусов, акций, скидок, подарков и т. д. Если сделать всё грамотно, можно повысить лояльность гостей и улучшить финансовый результат работы заведения.

Представьте ситуацию: гость впервые приходит в ресторан и делает заказ. Сотрудник предлагает ему оформить дисконтную карту, чтобы получать скидки и бонусы при дальнейших посещениях. Посетитель соглашается и заполняет небольшую анкету, указывая свои данные (Ф.И.О., номер телефона, адрес электронной почты, дата рождения). Сотрудник вносит информацию в компьютер — так гость попадает в клиентскую базу ресторана, где находятся данные всех, кто контактировал с заведением. Какая информация попадёт в базу — решает сама компания.

Итак, клиентская база — основной источник сведений, на основе которых налаживается связь с гостями и выстраивается стратегия, как продавать свои товары и услуги каждому человеку. Например, сотрудник ресторана видит в базе, что клиент женат, и предлагает ему перед 8 Марта или 14 февраля специальные условия для посещения ресторана (бутылка вина или эксклюзивный десерт от шеф-повара в подарок при заказе ужина). Если бы в базе не было этой информации, ресторан не смог бы сформировать персонализированное предложение и привлечь клиента.

Все гости заведений общественного питания разные, поэтому найти подход к каждому из них невозможно. Необходимо сосредоточиться на той группе клиентов, которых заинтересует конкретная концепция. Знание своего посетителя необходимо ресторану для развития, повышения производительности и получения конкурентных преимуществ. Сбор сведений о посетителях помогает найти ответы на их основные вопросы. Кроме того, можно узнать, какие позиции меню пользуются наибольшим спросом, что устраивает и не устраивает в сервисе заведения и т. д. Ориентируясь на эту информацию, можно совершенствовать свои услуги и привлекать больше клиентов.

5 эффективных способов сбора данных гостей ресторана:

1. Бронирование столов онлайн. Это отличная возможность узнать о своих гостях больше — ещё до того, как они перешагнут порог ресторана. Услуга онлайн-бронирования персонализирует процесс взаимодействия с клиентом с момента его входа в заведение и повышает его доверие. Кроме того, за счёт информации, собранной сервисом бронирования, можно заранее получить данные о госте и подготовить столик, например, ко дню рождения.
2. WI-FI. Бесплатный Wi-Fi в заведениях общественного питания — это не только удобная и приятная опция для посетителей, но и эффективный метод сбора сведений о них. Не все провайдеры предоставляют предпринимателям информацию об авторизации пользователей в сети, но собрать данные можно с помощью формы авторизации в сети Wi-Fi (запрос контактов посетителя или вход через социальные сети).
3. Программа лояльности. Системы CRM собирают и систематизируют информацию о посетителях, которые являются участниками программы лояльности. Этот способ подходит для принятия маркетинговых решений на основе глубокого анализа данных.
4. QR-меню. После пандемии электронное меню осталось актуальным, так как клиенты заведений общественного питания посчитали его удобным. Цифровое меню позволяет гостям ознакомиться с предложением ресторана заранее, совершить заказ бесконтактно и оставить отзыв. А заведение, в свою очередь, может собрать данные для анализа своей аудитории.
5. Сервисы доставки еды. С недавних пор сервисы доставки — привычная часть нашей жизни. Если настроить платформу онлайн-заказов правильно, она не только удовлетворит все требования клиентов, но и поможет ресторану собирать необходимые контактные данные, дополняя их историей заказов. Отличный способ систематизации и анализа информации о тех, кто заказывает еду из ресторана онлайн.

Данные, которые ресторан собирает о своих гостях, являются ценным ресурсом для продвижения бизнеса. Эту информацию нужно использовать так, чтобы сохранять постоянных клиентов и привлекать новых, анализировать предпочтения своей целевой аудитории и совершенствовать сервис.

Какие данные о клиентах необходимы ресторану? Нужно понимать, что каждая запись в гостевой базе — это портрет человека. Это может быть лёгкий набросок, отражающий лишь общие черты посетителя (пол, имя, номер телефона), или детальный портрет, в котором есть сведения об интересах гостя, его семейном положении, уровне дохода, опыте взаимодействия с компанией и т. д.

Для сбора подробной базы клиентов ресторан должен понимать, какие цели он перед собой ставит, как будет использовать эту информацию в дальнейшем. Нет смысла тратить время на то, чтобы выяснить подробности о каждом госте, если эти данные не понадобятся для продаж. Как правило, ресторану нужны сведения о поле и возрасте клиента, дате рождения, семейном положении, любимых блюдах и напитках. С этой информацией можно разделять посетителей на группы и делать им индивидуальные предложения.

Сведения о гостях ресторана, как мы уже выяснили, не берутся из воздуха. К тому же далеко не каждый человек охотно делится своими контактными данными. Поэтому для того, чтобы собрать клиентскую базу, компании прибегают к различным хитростям. Например, можно собирать контакты тех, кто сделал заказ на доставку. При оформлении заказа для связи потребителя просят указать имя и фамилию, номер телефона и адрес. Из этих данных уже можно собирать базу лояльных клиентов, чтобы работать с ней в будущем.

Ещё один вариант — предложить посетителю ресторана оформить карту лояльности, получить скидку или бонус за оставленные контакты. Кроме того, в обмен на данные о себе можно отправить клиенту полезный чек-лист или рецепт от шеф-повара. Человек оставит информацию о себе и получит что-то ценное и полезное.

Если человек ещё не бывал в ресторане и не заказывал еду с доставкой, но уже совершил первое касание, например, задал в WhatsApp какой-либо вопрос, заведение получает номер его телефона. По нему можно отправлять уведомления о специальных предложениях.

У ресторана есть собственный сайт? Чтобы пользователи могли оставлять комментарии и отзывы, добавлять в корзину товары из интернет-магазина, записываться на мастер-классы и получать выгодные предложения, им следует зарегистрироваться. Для этого придётся заполнить специальную форму. Важно, чтобы она содержала все вопросы, ответы на которые помогут заведению узнать пользователя лучше, но не была слишком длинной.

Чтобы не возникло проблем с законом, при сборе персональных данных следует в обязательном порядке получить согласие клиентов на их обработку, а ещё — разрешение на отправку рассылок рекламного характера.

Но как быть, если ресторан едва открылся и ещё не имеет репутации? Как создать клиентскую базу из ничего? Следует начать с разработки плана по привлечению целевой аудитории. Как только будет создан список контактов для рассылки, потребуется мощный стратегический маркетинговый план для его сохранения и расширения.

Есть несколько стратегий, помогающих найти, привлечь и удержать гостей:

1. Отзывы и рекомендации. Даже у тех, кто запускает новый проект, должна быть возможность получать рекомендации. За ними можно обратиться к партнёрам, попросив их о поддержке. Как только будет заложен фундамент, способный поддержать бренд, его можно будет использовать для привлечения людей и формирования реальной гостевой базы.
2. Сотрудничество и партнёрство. Ресторатору стоит завести знакомства среди владельцев бизнеса, которые хорошо зарекомендовали себя в обществе. В рамках сотрудничества с ними можно приносить друг другу взаимную пользу: разыгрывать подарки в социальных сетях, делать скидки на услуги и т. д. Как показывает практика, это эффективно привлекает клиентов и укрепляет их доверие.
3. Социальные сети. У любого бренда есть шанс быстро получить признание аудитории, используя социальные сети. В своих аккаунтах или сообществах можно рассказывать о ресторане и его концепции, направлении кухни, сотрудниках, интерьере, позициях меню, мероприятиях и т. д.
4. Поощрение подписчиков. Чтобы люди сохраняли интерес к бренду, их нужно постоянно мотивировать. Клиенты, которые ищут определённый товар или услугу, часто ориентируются на рекомендации членов семьи, друзей или коллег по работе. Важно убедиться в том, что гости ресторана рекомендуют именно его, используют реферальные ссылки. Аудитории можно предложить персональную скидку или подарок в обмен на положительный отзыв в социальных сетях, на сайте или на платформах-отзовиках.

Чтобы собранные данные были качественными, нужно соблюдать некоторые тонкости. Если речь идёт об анкете, особую важность имеет заполнение всех полей. В гостевой базе не должно быть контактов без имени, даты рождения или номера телефона, так как эти данные являются ключевыми. Имя необходимо для создания персонализированных рассылок, дата рождения — для поздравлений, номер телефона — для связи и напоминаний о себе.

Если клиенты самостоятельно проходят регистрацию в программе лояльности, попадая в гостевую базу автоматически, поля для ввода ключевых данных следует сделать обязательными. Нельзя допускать возникновения дубликатов — необходимо следить за тем, чтобы у одного гостя не было двух или нескольких карточек. Случается, что скидки не применяются или бонусы не начисляются из-за того, что привязаны к дубликату карточки клиента. Часто посетители сами не помнят, есть ли у них карта лояльности, поэтому персонал должен не лениться проверять данные.

В клиентскую базу нужно вносить только своих гостей и подписчиков. Имеет смысл только работа с «тёплой аудиторией». Это легально, этично и выгодно в плане конверсии. Стоит ли вносить в базу абсолютно всех клиентов? Да, необходимо знать посетителей своего ресторана в лицо. Это одно из главных условий лояльности аудитории. Приятно, когда уведомления или e-mail сообщения начинаются с обращения по имени. Ещё лучше, когда официанты и бармены запоминают, как зовут гостей, какие у них предпочтения и т. д.

Персонализированный подход придаёт клиентскому опыту вовлечённость. Можно таргетированно обращаться к «боли» гостей и «лечить» её тем методом, который их устраивает. Допустим, ресторан собирается праздновать свою первую годовщину и в честь этого планирует запустить акцию. Самый простой вариант — объявить о скидке на всё меню. Это может быть скидка 15% или все 30%. А теперь представим, сколько прибыли упустит заведение.

Другой вариант — запустить акцию, в рамках которой на любимые позиции постоянных клиентов начисляются двойные бонусы при покупке. Гостям действительно будет очень приятно, ведь они заказали бы эти позиции в любом случае, а теперь ещё и получат за это двойные бонусы. А так как бонусная программа лояльности выгоднее скидок, ресторан не потеряет в выручке.

Правильная работа с гостевой базой позитивно отражается на финансовом результате заведения. Под «правильной работой» прежде всего подразумевается сегментирование клиентов. Оно проводится для того, чтобы сделать каждой категории наиболее актуальное предложение.

Как правило, клиентов заведений общественного питания сегментируют по:

1. Частоте заказа. «Постоянные» клиенты приходят и заказывают часто. «Новички» начали посещать заведение или заказывать доставку недавно. «Ситуативные» появляются время от времени. Такая сегментация позволяет сделать каждому сегменту наиболее актуальное предложение. Для «новичков» это могут быть сгораемые бонусные баллы, которые мотивируют вернуться в ресторан снова как можно скорее, а для «постоянных» — специальные акции на новые позиции меню.
2. Истории покупок. Делить гостей на категории можно, например, по отношению к определенным позициям меню. Скорее всего, в клиентской базе найдётся немало людей, которые раз за разом заказывают одно и то же. Почему бы не поощрить их «бонусом на любимое блюдо»?
3. Сумме среднего чека. Ресторан должен постоянно вести работу со средним чеком. Рост этого показателя позволяет получать больше выручки при аналогичном количестве посетителей. Можно предложить клиентам с низким средним чеком бонусы при заказе на определённую сумму, а посетителям с высоким чеком — мотивацию держать его на том же уровне.

Основными показателями по работе с базой клиентов заведения общественного питания являются:

1. Повторное посещение. Помогает оценить, понятна ли программа лояльности, считают ли гости её выгодной.
2. Частота заказов. Показывает, как часто клиенты посещают заведение или совершают заказ за конкретный период. Период для расчёта меняется в зависимости от формата ресторана. Для ресторана быстрого питания это может быть неделя, для итальянского ресторана с фирменной пиццей — три месяца.

Расширить список контактов можно несколькими методами. Для заведений общественного питания актуально:

1. Качественное обслуживание. Если гости уходят и не возвращаются — это потеря денег. Люди чувствуют, как к ним относятся в ресторане, дорожат ли ими. Конечно, все хотят, чтобы их обслуживали по высшему разряду. Если удовлетворять эти требования, клиентская база не только сохранится, но и будет активно расти. Довольные посетители расскажут о ресторане своим знакомым. Какие это будут отзывы — положительные или отрицательные — зависит от уровня сервиса.
2. Бесплатные предложения и поощрения. Все люди любят подарки, поэтому стоит использовать их для того, чтобы увеличить список контактов. Важно, чтобы подарки имели для аудитории заведения некую ценность. Это может быть календарь на год с самыми вкусными рецептами из меню ресторана, подарочный сертификат на романтический ужин, приглашение на мастер-класс от шеф-повара, билет беспроигрышной лотереи или просто скидка на следующий заказ. Всё это отлично работает на привлечение и удержание гостей.
3. Система обратной связи с клиентами. Имея такую стратегию, заведение демонстрирует готовность выслушать своих посетителей с целью улучшить качество обслуживания. Невозможно развивать гостевую базу, постоянно теряя посетителей.
4. Программа лояльности клиентов. Дисконтная карта любимого ресторана — отличный способ вознаграждения и удержания постоянных гостей, увеличивающий клиентскую базу и прибыль.

Основная задача системы лояльности — мотивировать клиента оставить свои контакты, чтобы пополнить ими базу данных ресторана. Далее система лояльности будет работать на то, чтобы увеличить частоту посещений и средний чек. Поэтому для начала необходимо сделать вступление в программу лояльности максимально привлекательным для гостей заведения, обозначив привилегии: повышенный бонусный кэшбек, акцию с приветственным бонусом или подарок. Кроме того, клиентам нужно напоминать о наличии баллов, чтобы они не задерживались на первом этапе, и объяснять, на что они могут их потратить.

Тестируя новые возможности и методики, можно понять, что подходит для конкретного заведения. Цель — подобрать правильное сочетание традиционных и современных маркетинговых тактик, которое понравится лояльной аудитории и приведёт новых клиентов. Чтобы продавать эффективно, клиентскую базу нужно постоянно держать в актуальном состоянии, дорабатывать и применять в маркетинге. Только в этом случае она будет работать на компанию и генерировать прибыль.