Email-маркетинг в ресторанном бизнесе

Современная индустрия общественного питания активно работает с доставкой, самовывозом, агрегаторами и удалёнными заказами, поэтому email-маркетинг стал для неё типичным каналом коммуникации и продаж. Даже те рестораторы, которые привыкли рекламироваться исключительно в режиме офлайн, за последние годы осознали, что традиционный маркетинг перестал обеспечивать ощутимые результаты. Выжаты все соки из удачной локации, наружная реклама выкуплена, аудиоролики на радио запущены, флаеры отпечатаны и раздаются, а новых гостей гораздо меньше, чем ожидалось.

Как ещё достучаться до целевой аудитории? Как вернуть тех, кто посещал заведение раньше, но давно не появлялся? Стоит попробовать email-маркетинг.

Если потребитель прошёл мимо ресторана, не заметил рекламный баннер и пропустил рекламу в социальных сетях, можно рассказать ему о своём заведении через электронную почту. Можно включить в рассылку фотоотчёт о прошедшем мероприятии или промокод, с помощью которого гость при заказе горячего блюда получит десерт в подарок.

Можно запустить программу лояльности. Гость сделает заказ на определённую сумму, заполнит небольшую анкету и станет участником программы. Затем ему на email придёт специальное предложение от ресторана, информация о новых блюдах в меню, о предстоящей акции, дегустации или мастер-классе, уведомление о начислении бонусов или поздравление с днём рождения. Если клиент участвует в программе лояльности, можно отслеживать, когда он был в заведении, и получать отзывы через email.

Ещё один вариант — персонализированные предложения. Этим приёмом часто пользуются интернет-магазины: клиенты, которые просматривали товары на сайте, в скором времени получают письмо с обзором всего просмотренного и привлекательной скидкой. Так может делать и ресторан, если на страницах его веб-ресурса есть возможность заказа отдельных блюд с доставкой.

Какие ещё форматы используют рестораны в рассылках? Напоминание о бронировании столика или билеты на бесплатный завтрак, изменения в графике работы или анонсы сезонных обновлений, персональные предложения по еде с учётом вкусовых предпочтений клиента, новости заведения (ребрендинг, новая фотозона, живые концерты по пятницам), благотворительные акции или поздравления с профессиональными праздниками, а также тематические публикации (к 14 февраля, 8 марта, Новому году и т. д.).

Чаще всего рассылки в ресторанном бизнесе делают сетевые заведения. Одиночные рестораны отправляют гостям письма пару раз в месяц. С помощью таких писем можно охватить потребителей, которые пропустили предложения заведения в социальных сетях, на сайте, в баннерной и контекстной рекламе. А ещё тем клиентам, которые находятся рядом с заведением (в радиусе 30−50 метров), можно отправлять напоминания о себе на карту. В пушах, которые представляют собой сообщение по типу «Мы совсем рядом! Ждём вас на чашечку кофе!», обычно указывается информация о балансе и актуальных скидках.

Перед тем, как приступить к рассылке, необходимо грамотно составить текст, так как именно от него зависит, заинтересуется клиент изложенной информацией или нет. Кроме того:

1. Нельзя отправлять слишком много писем. Важно, чтобы рассылка от ресторана была для клиента полезной. Отправляя сообщения слишком часто, можно отпугнуть пользователя, который незамедлительно отключит уведомления и станет обходить надоедливое заведение стороной. Нужно относиться к количеству сообщений с умом, старясь не просто напоминать о ресторане, но и делиться чем-то интересным (анонс будущего мероприятия) или выгодным для клиента (скидка или бонус).
2. Тон письма должен быть дружелюбным. Чтобы наладить с клиентом доверительные и прочные взаимоотношения, следует добавлять письмам индивидуальности. Рассылка с текстом «Здравствуйте, оставьте, пожалуйста, отзыв о нашем ресторане» вряд ли вызовет у потребителя желание перейти по ссылке. А если обратиться к нему по имени, пожелать хорошего дня и попросить рассказать о впечатлениях о ресторане, человек охотнее откликнется на просьбу.
3. Не стоит перебарщивать с сокращениями и смайликами. У неформального тона письма тоже есть свои границы. Если бренд считает уместным применение смайлов в своих текстах, будет достаточного одного-двух. А сокращения и аббревиатуры затрудняют чтение и понимание.
4. Письма не должны быть объёмными и сложными. С помощью рассылки пуш-уведомлений и смс можно оповещать клиентов о новостях, скидках или просто напоминать о себе. Если нужно отправить чуть больше текста, лучше прибегнуть к email-рассылке. Такой способ позволяет не ограничивать себя в количестве символов, добавлять фотографии и даже видео. Но и тут следует быть аккуратными, так как далеко не у каждого пользователя есть время читать поэмы даже от самого любимого ресторана. Получая слишком объёмные и сложные для восприятия тексты, можно утратить всякую лояльность.

Важно помнить о том, что письма перед отправкой нужно тщательно проверять. Если промокод или кнопка заказа блюда по акционной цене не будут работать, клиента можно потерять. А ещё не следует отправлять убеждённому вегетарианцу новость о том, что в меню ресторана появились отличные стейки. Свою целевую аудиторию нужно сегментировать, отправляя каждой отдельной категории клиентов письма соответствующего содержания.

Есть немало способов сбора базы для ресторанов: анкеты, программы лояльности, визитки в обмен на скидки (подарки, бонусы), акционные предложения с активацией с помощью адреса электронной почты.

Форму подписки можно разместить:

1. В мобильном приложении или на официальном сайте ресторана. Свою эффективность доказали всплывающие окна или постоянно висящая вставка сбоку или внизу основного экрана.
2. В программе лояльности, в форме оформления онлайн-заказа или самовывоза.
3. На столе или стойке в виде наклейки, тейбл-тента, вкладыша в основное меню или чековую книжку.

Как замотивировать гостей подписываться на рассылку? Предложение оставить свои контакты обычно сопровождает обещание ресторана сделать приятную скидку или подарок. При этом заведение должно получить согласие подписчика на рассылку сообщений информационного характера. Стоит обратить внимание на то, как с этой задачей справляются крупные игроки рынка, которые не первый год используют email-маркетинг. Главное — не копировать их решения, а вдохновляться ими, делая ещё лучше.

Собирая контакты для рассылки, нужно помнить о том, что клиентская база — это не только адреса электронной почты, но и другие данные о пользователях, которые можно собирать и пользоваться ими при настройке рассылок.

Например, полезно узнать:

• имя пользователя, чтобы обращаться к нему лично и делать рассылку более персонализированной;
• дату рождения, чтобы понимать демографическую разбивку базы, поздравлять подписчика и предлагать скидку на празднование в ресторане;
• номер телефона, который даст возможность подключить смс-рассылку, сообщения в социальных сетях, а также запустить таргетированную рекламу для поиска похожих пользователей на рекламных площадках.

Всё это позволит настроить персонализацию и применять простые, но актуальные и эффективные механики email-маркетинга. А ещё следует постоянно расширять базу знаний о клиентах для сегментирования их по частоте посещений, среднему чеку и т. д. Следует принять за аксиому то, что все гости ресторана имеют разные потребности, интересы и вкусы. Сегментация клиентской базы — это ключ к идентификации посетителей для улучшения качества обслуживания. Она поможет улучшить показатели открываемости и кликабельности.

Чтобы добиться от email-рассылок результативности, важно правильно организовать работу. Первым делом необходимо разработать стратегию. Заведению общественного питания могут пригодиться следующие виды рассылок:

1. Промо. Рекламные материалы, скидки и бонусы, акционные и сезонные предложения.
2. Информационные. Материалы, несущие клиентам некую пользу. Это могут быть истории из жизни компании, советы от шеф-повара, идеальные сочетания блюд и напитков, рецепты и т. д.
3. Триггерные. Автоматические сообщения, которые отправляются при наступлении определённого момента, а также в ответ на действие или бездействие пользователя. Например, если постоянный гость не появляется в ресторане некоторое время, ровно через 30 дней запускается реактивационная серия сообщений. К триггерным рассылкам относятся приветственные (благодарность за выбор заведения, персональный промокод, ссылка на форму бронирования столика), индивидуальные (день рождения клиента), послепродажные (просьба оценить визит в заведение, написать отзыв, заполнить анкету), транзакционные (автоматические сервисные сообщения)

Триггерные и транзакционные сообщения можно настроить один раз, периодически корректируя их в соответствии с текущими результатами рассылок. Информационные и рекламные сообщения необходимо обновлять или создавать заново каждый раз. Все виды рассылок способствуют тому, чтобы проложить для клиента путь к первому визиту или повторному посещению ресторана.

Интересными поводами для информационных и рекламных рассылок могут быть не только акции, спецпредложения или праздничные даты. Отправить клиентам письма можно в честь обновления меню, открытия новой точки, грядущего мероприятия. А ещё есть изменения графика работы или цен.

Чтобы email-рассылка от ресторана не была похожа на рассылки от всех остальных ресторанов, стоит прислушаться к следующим рекомендациям:

1. Все доступные для рассылок каналы (email, пуш, смс, Telegram) можно привязать к одному контакту в рамках одной системы — Customer Data Platform (CDP). Это может быть, например, поддержка интеграций с CRM для получения сведений из ресторана и call-центра. В этом случае большинство гостей можно будет идентифицировать по телефону: для начисления баллов (если клиент является участником программы лояльности) или во время бронирования столика. Омниканальность способствует улучшению качества обслуживания. Смотрите, как это удобно: официант отмечает в карточке контакта позиции меню, которые заказывал гость, а система формирует рекомендации с учётом его предпочтений и отправляет их в рассылке.
2. Для учёта не только статичной информации о пользователях, но и изменений в их поведении существует продвинутая сегментация, позволяющая комбинировать условия. Аудиторию можно разбивать на сегменты с учётом активности в рассылках, просмотренных страниц и категорий, количества и последовательности действий, среднего чека заказов, а также промежутка времени, в который совершались действия.
3. За счёт персонализации можно фиксировать в теле письма переменные, которые подставляются из карточки контакта. С помощью этой опции можно отправлять клиентам количество бонусов на карте лояльности, генерировать персональные промокоды или акции. Ключевой инструмент персонализации — товарные рекомендации.
4. Для улучшения взаимодействия подписчиков с рассылкой можно использовать геймификацию — игровые механики, предназначенные для изначально неигровых процессов. Интересные игры вызывают у пользователей позитивные эмоции. Это могут быть головоломки, загадки, пазлы. Разумеется, после того, как пользователь поучаствует в игре, он должен получить приз — скидку на посещение ресторана, подарок к следующему заказу или купон на кофе.

Email-рассылки должны эффективно работать на формирование лояльности и доверия клиентов к компании. Подписчики должны в оригинальной и привлекательной форме узнать о миссии бренда, его глобальных принципах, например, об экологических инициативах и заботе об окружающей среде, участии в благотворительных акциях и жизни города (региона). Чтобы охватить как можно больше потребителей, ресторан может самостоятельно инициировать инфоповоды, запуская регулярные акции, например, по сбору макулатуры, пластика или стекла. Все собранные материалы ресторан отправит на правильную переработку, а участники акции получат бесплатные напитки, дополнительные бонусы на карту или скидки.

Для ресторанного бизнеса email-маркетинг — полезный инструмент, помогающий выстраивать доверительные и длительные отношения с целевой аудиторией. Начав с разработки стратегии, можно переходить к созданию инфоповодов, не забывая постоянно совершенствовать свои рассылки.

До того, как клиент прочтёт письмо от ресторана, он должен заметить его среди множества других писем в почте и решить, что именно этот контент будет для него интересен, полезен и актуален именно сейчас. Важно, чтобы он открыл письмо здесь и сейчас, а иначе будет поздно.

В почте подписчика нужно выделяться всеми возможными способами. Для этого необходимо:

1. Чётко обозначить отправителя и тему сообщения.
2. Определиться, от кого будет письмо. От условного сотрудника, например, шеф-повара или арт-директора ресторана? От компании или собственника бизнеса? Или от выдуманного персонажа, который будет представлять заведение в наиболее выгодном свете?
3. Решить, будут ли в названии письма содержаться эмодзи. Если да, то в начале или в конце? Добавление эмодзи опционально — всё зависит от формата заведения общественного питания. Но сложно представить такой формат, для которого использование эмодзи нежелательно или совершенно неуместно. Кстати, согласно исследованиям, эмодзи повышают конверсию в открытие писем.
4. Выбрать тему сообщения. Она должна быть простой, ёмкой, содержащей основной посыл письма. Нужно убедиться в том, что тема содержит суть коммуникации, которую ресторан желает донести до подписчика с помощью рассылки.
5. Определиться со структурой письма. Самой эффективной считается простая структура: хедер со ссылкой на сайт ресторана — баннер-шапка с коммуникационным сообщением — заголовок — текст — конверсионная ссылка, кнопка или другой элемент целевого воздействия — подвал с иконками-ссылками социальных сетей, ссылкой на сайт и кнопкой отписки.

О чём рестораны пишут своим подписчикам в email-рассылках? О концепции своих брендов и меню, о новинках с уникальной скидкой на первую покупку, об истории и составе конкретных блюд, об открытии новых заведений сети. Популярностью пользуются рассылки с промоакциями, письма со скидками и подарками, поздравления с днём рождения с приглашением отпраздновать это событие в стенах любимого заведения.

И тут снова стоит обратить внимание на лидеров отрасли, которые тоже практикуют email-рассылки. В том, чтобы подсматривать за конкурентами и сравнивать их контент со своим, нет ничего предосудительного. Если в итоге компания не слепо скопирует чужую идею, а сделает намного лучше.

1. Email-маркетингом придётся заниматься на постоянной основе — собирать базу, сегментировать клиентов, формулировать цели, создавать письма, отслеживать поведение аудитории.
2. Основной инвестицией в этот канал является время. Создание и вёрстка контента, настройка триггеров к рассылке того или иного письма будут всегда отнимать много времени, а каждая последующая задача будет более сложной в реализации. Поэтому стоит сразу доверить эту работу специалисту с опытом.
3. Email-маркетинг — эффективный канал коммуникации с текущими клиентами компании. Это собственная база гостей, которые предоставили адреса своей электронной почты и дали согласие на коммуникацию. Это уникальный доступ к аудитории, которой интересен конкретный ресторан.
4. От контента и персонализации рассылок зависит очень многое. В email-маркетинге приходится конкурировать с другими заведениями общественного питания и с рассылками от всех остальных компаний. В почтовые ящики пользователей приходят не только рассылки от любимого ресторана, поэтому нужно выделяться на общем фоне, отправлять письма вовремя, выдерживать периодичность, быть актуальными и интересными.
5. Важно анализировать метрики, следить за доставляемостью и открываемостью, за реакциями и активностью подписчиков, а также своевременно замечать негативные моменты и выявлять положительные факторы. Для повышения эффективности email-рассылок нужно неустанное улучшение показателей.

Рентабельность ресторана зависит от его способности привлекать гостей и заставлять их возвращаться снова и снова. Email-маркетинг справляется с этой задачей лучше любого другого канала. Для этого не придётся прилагать чрезмерные усилия, но нужно тщательно разработать план и придерживаться его.