Принципы ресторанного нейминга

Сегодня о нейминге говорят часто и много, что связано с громкими переименованиями ушедших из России сетей. Ситуация уникальная, но несоответствие придуманного ресторатором названия самому продукту — обычное дело. Так как на смену названия придётся потратить массу времени, денег и нервов, собственники заведений общественного питания вынуждены оплачивать либо ренейминг, либо потери, которые приносит неудачное имя. Поэтому к выбору названия для ресторана следует подойти профессионально с самого начала. Каким принципам нужно следовать, рассмотрим в этой статье.

Нейминг — комплекс работ по созданию точных, звучных, запоминающихся названий для компаний, товаров и услуг. Потребитель в первую очередь обращается к любому бренду как к гаранту качества, поэтому его наименование играет важную роль в маркетинговой политике. Чтобы нейминг был гордостью компании, а не поводом для постоянных сожалений, рекомендуется подойти к этому вопросу со всей ответственностью.

Есть несколько любопытных определений термина «нейминг», которые раскрывают его с разных сторон. Например, Словарь Американской ассоциации маркетинга определяет нейминг, как-то, что должно выделять бренд среди конкурентов. Издатель справочников и лексических словарей. Merriam-Webster (США) определяет нейминг, как известное на рынке название, которое формирует добавленную стоимость и высоко ценится потребителями. Словарь терминов маркетинга называет нейминг ключевым фактором успеха маркетинговой стратегии нового бренда.

Являясь одним из основных элементов маркетинга, нейминг формирует положительный образ компании или продукта, подлежит регистрации в качестве торговой марки. Нейминг должен быть настолько эффективным, чтобы в итоге способствовать получению финансовых выгод. Критерии рентабельности просты: название должно быть узнаваемым, раскрывающим позиционирование бренда, вызывающим позитивные ассоциации.

Разработкой имени должны заниматься специалисты, опираясь на тщательно проведённые исследования. В современных рыночных реалиях сложно представить, что название компании или продукту даёт производитель или продавец. Из-за высокой конкуренции и перенасыщения рынка различными торговыми марками самостоятельно подобрать правильное название для товара или услуги практически невозможно. И хотя каждый желающий может воспользоваться бесплатным или даже платным нейминг-генератором, полученный результат будет промежуточным и не вполне достоверным. Его можно использовать для того, чтобы сузить поиск и дать креативной группе зацепки для дальнейшей работы.

Кто прибегает к услугам специалистов, разрабатывающих названия? Это как новички, которые запускают масштабное продвижение нового продукта, так и уже известные компании, выпускающие на рынок очередную торговую марку или товар. Также данная услуга актуальна для ребрендинга.

Выбор названия для ресторана имеет не меньшее значение, чем выбор локации или блюд для меню. Неподходящее имя может привести заведение к катастрофическим последствиям, если оно идёт вразрез с концепцией, является слишком длинным или трудно произносимым, а также сложным в написании. Если потребитель в один прекрасный момент захочет посмотреть в интернете график работы заведения, он просто не сможет вспомнить его название или правильно его написать.

У нейминга три основные задачи:

1. Коммуникативная. Название должно привлекать целевую аудиторию, вызывать доверие клиентов, индивидуализировать компанию, тем самым способствуя её продвижению на рынке.
2. Коммерческая. Если нейминг удачный, он будет способствовать увеличению доходов компании, укреплять её позиции на рынке, способствовать привлечению внимания клиентов.
3. Юридическая. Копирование или даже созвучность названию уже существующего бренда — это нарушение закона, которое влечёт за собой штрафные санкции. Использование ассоциаций с более известными брендами и торговыми марками не возбраняется. Новые названия подлежат регистрации в качестве торгового знака.

Что нужно сделать, чтобы гости пришли в конкретный ресторан? Заинтересовать их. Название — первое, что они узнают о заведении. В процессе его создания следует придерживаться следующих принципов:

Важно прислушаться к своим клиентам и рынку. Ресторан не просто продаёт своим посетителям еду и напитки. Товаром является весь опыт, который связан с посещением места. Задолго до того, как откроются двери заведения, нужно определить его целевую аудиторию. Представив себя на месте будущих клиентов, будет легче понять, как отстраиваться от конкурентов и удерживать людей.

Необходимо предугадывать будущее. Опытный ресторатор фокусируется на том, что будут хотеть его гости завтра и послезавтра. В процессе поиска ответа на этот вопрос нужно разработать несколько сценариев, а вместе с ними — новые цели и задачи, которые помогут соответствовать запросам аудитории.

Самое эффективное — это мозговой штурм. Создание названия для ресторана — это трудозатратный и длительный процесс, который может занять несколько дней или недель. Практика мозгового штурма подразумевает фиксирование любых вариантов названий, которые приходят в голову не только самому ресторатору, но и его помощникам, а также родственникам и знакомым. Нужно внести в список не менее трёхсот возможных наименований, чтобы выбрать из них два-три наиболее подходящих.

Название — один из главных элементов бренда. Имя производит первое впечатление. Услышав или увидев его, потенциальный клиент уже примерно понимает, соответствует этот ресторан его представлениям о комфортном отдыхе и вкусной еде или нет.

Название должно отвечать концепции и локации (если это возможно). В идеале при выборе названия нужно опираться на стратегию бренда, но так как рестораны создают её крайне редко, можно оттолкнуться от концепции, которая строится на знании целевой аудитории, рынка и конкурентной среды, трендов и т. д. Если ресторан называется «Сударушка», от него ждут аутентичного интерьера и большого выбора традиционных русских блюд в меню. А заведению с именем «Parisien» положена воздушная лёгкость декора, порхающие от столика к столику гарсоны и отменный суп bouillabaisse. С соответствием названия локации немного сложнее, но если кафе именуется «Бережок», то, скорее всего, оно должно находиться на берегу какого-либо водоёма. Если не учитывать всё это, велик риск создать не что-то цельное, работающее на одну идею, а лебедя, рака и щуку, потратив больше времени и ресурсов на достижение цели.

Название должно быть простым. Его главная задача — быть понятным целевой аудитории. Наименование должно легко произноситься, даже если оно на иностранном языке, которым потенциальные клиенты могут не владеть. Кроме того, при выборе названия нужно обращаться внимание на его эмоциональную окраску, стилистику, эстетику, этимологию и морфологию.

Название должно быть продающим. «Продают» только самые цепкие наименования, оставляющие в памяти след, выделяющие ресторан на фоне остальных подобных заведений общественного питания. Лучший вариант — короткое слово, которое легко запомнить. Проверенный способ распознать такое название — представить его на суд фокус-группе.

Название должно быть уникальным. Всегда есть вероятность, что даже самое оригинальное название уже кем-то используется. Поэтому не лишним будет забить его в поисковик, социальные сети и регистраторы доменных имён.

Что ещё нужно учесть?

Характер бренда. У самобытного ресторана больше шансов быть востребованным долго и переживать кризисы. Название, являясь самым коротким, ёмким и используемым элементом коммуникации бренда, должно передавать и его характер. Какой характер у ресторана? Игривый, добродушный, дерзкий, интимный, прогрессивный, утончённый?

Простота — залог успеха. Любое усложнение в названии ресторана будет мешать его дальнейшей жизни. Не рекомендуется написание полностью заглавными буквами, заглавные буквы в середине слова, символы и цифры внутри слова, буквы «ё» и «ъ». Клиенты, подписчики в социальных сетях и медиа будут писать название заведения по-своему, что невозможно проконтролировать и запретить, а это усложняет запоминаемость и поиск.

Хороший способ проверки. Чтобы проверить название на понятность, нужно продиктовать его кому-нибудь по телефону. Если на другом конце провода его запишут полностью правильно, значит, название доступно для понимания.

Специально утверждённых правил, по которым создаются названия компаний, товаров или торговых марок, не существует. Но на фоне усиления роли маркетинга как практической науки можно выделить основные ошибки, которые допускаются в нейминге.

1. Банальные названия-описания. «Хороший ресторан» может на самом деле быть очень даже хорошим. И его гости будут рассказывать друзьям, что «Пообедали в хорошем ресторане». Но «хорошими» можно назвать сотни других заведений в городе, поэтому запоминаемость у ресторана с таким названием будет нулевой.
2. Названия «ни о чём». Разработка эффективного названия — прекрасный шанс выделиться среди множества конкурентов и донести до потенциальных клиентов идею своего бренда. Если упустить такой уникальный шанс, можно слиться с толпой заведений общественного питания с невыразительными названиями по типу «Мадонна», «Татьяна» или «Золотой оазис».
3. Винегрет из алфавита. Если назвать заведение «КРДМК», потребитель не только не сможет сразу воспроизвести такое название, но и никогда его не запомнит. Оно может значить для владельца очень много, потому что это инициалы важных для него людей или попытка зашифровать в буквах свою заветную мечту, но аудитории будет всё равно. Для неё это просто нагромождение заглавных букв.
4. Трудности перевода. Каждой компании, которая планирует выход на рынки других стран, следует продумать массу нюансов. Языковые и диалектические различия могут спровоцировать неправильные переводы истинных названий. Чтобы избежать недоразумений, лучше сразу продумать все варианты нейминга.
5. Сложные для восприятия названия. Если собственник чрезмерно увлечётся составлением словесных конструкций, непонятными простому обывателю сокращениями и играми с цифрами, с получением прибыли от ресторана со слишком заковыристым названием тоже будут проблемы.
6. Иностранное влияние. Если нет веской причины для использования латиницы, но и не стоит этим злоупотреблять, а тем более мастерить из обычного слова некого «Франкенштейна» путём замены русских букв английскими. Никто из потенциальных клиентов не обрадуется необходимости дважды переключать раскладку на клавиатуре, чтобы узнать часы работы ресторана Хищnik, Mamalыga, Vаниль или Бараshka. И задастся вопросом, нужно ли произносить название заведения Beriozka с американским акцентом? Или это та же «Берёзка», но более модная?
7. Неблагозвучное название. Ресторан должен носить имя, которое легко и приятно звучит, будучи одинаково простым как в произношении, так и в написании.

Знакомая фраза «Как корабль назовёшь, так он и поплывёт» по-прежнему актуальна. Действительно, начиная своё дело, открывая ресторан, кафе, кофейню или бар, нужно присвоить заведению какое-то имя. Это может вызвать массу трудностей, потому что каждый предприниматель хочет, чтобы название было уникальным, неповторимым, ярким, привлекающим внимание, узнаваемым и продающим. Чтобы получить такой результат, лучше действовать не самостоятельно, а обратиться к услугам профессионалов.

Нейминг-агентство — организация, которая специализируется на разработке уникальных названий для идей или продуктов. В штате таких компаний трудятся копирайтеры и лингвисты, креативщики и юристы, которые создают оригинальные и стильные названия для привлечения внимания потенциальных покупателей.

Качественный нейминг — дело непростое. Оно требует существенных временных и финансовых затрат. Как правило, на разработку одного названия отводится три недели, но в некоторых случаях процесс может затянуться на больший срок. Стоимость услуг нейминг-агентства зависит от сложности заказа и рассчитывается индивидуально.

Подбор эффективного названия производится в определённом порядке и состоит из нескольких этапов:

Первый этап. Исследование рынка. Необходимо проанализировать деятельность компании, нуждающейся в разработке названия. Важно изучить особенности, потребности и болевые точки её целевой аудитории, а также рыночные условия, чтобы сформировать объективную картину окружения бренда. Также изучается конкурентная среда. На основе проведённых исследований делается вывод о том, что наиболее важно для будущего названия — простота, конкурентоспособность, запоминаемость, эпатажность.

Второй этап. Брифинг. Брифинг организуется в процессе подготовки технического задания. Его итогом должен стать документ, в котором прописываются ключевые особенности будущего названия и пожелания заказчика. Техническое задание позволяет исполнителю справиться с поставленной задачей максимально качественно, а заказчику — оценить результаты работы.

Третий этап. Варианты названия бренда. Основной и самый творческий этап, во время которого проводится мозговой штурм для генерации идей, предлагаются все возможные варианты, включая самые необычные. На этом этапе важно не выходить за определённые рамки, установленные для разрабатываемого названия. Профессиональные агентства тоже могут обращаться к так называемым «генераторам названий» для креативного толчка.

Фильтруя полученные варианты, нужно учесть ценности бренда, его позиционирование и маркетинговые задачи, выделить группу наиболее подходящих назваий.

Четвёртый этап. Тестирование названия. Этот этап включает проверку нескольких выбранных вариантов по всем возможным параметрам, включая лёгкость произношения, удобство написания, корректность передачи с помощью средств связи и т. д. Необходимо провести лингвистический анализ названий, проверить языковые, культурные, религиозные ассоциации, исключив некоторые варианты.

Пятый этап. Юридическая проверка. Важно исключить совпадения нового названия с уже имеющимися в списке зарегистрированных марок. Кроме того, агентство ищет совпадения в интернете.

Шестой этап. Презентация готовых вариантов. Сотрудники агентства представляют заказчику названия, которые успешно прошли предварительную юридическую проверку и могут быть зарегистрированы в соответствующих органах. Презентация включает подробное описание названий, их семантических особенностей и преимуществ. Чтобы не допустить утечку информации, приоритетное название не оглашается до момента подачи заявки на регистрацию товарного знака.

Седьмой этап. Проверка заявок и юридическое сопровождение. На этом этапе для того, чтобы избежать возможного отказа, исследуются обращения в Роспатент. Для этого нужно привлечь патентного поверенного, который сотрудничает с агентством на постоянной основе. Этот специалист должен качественно сопроводить процесс регистрации заявки.

Существует семь основных критериев, с помощью которых можно оценить качество работы по подбору названия для бренда или продукта.

Семантика. Семантика — это смысловое значение слова. Нужно удостовериться в том, что составляющие названия не вызывают негативные ассоциации, так как концепт названия должен быть позитивным. Следует проверить все словарные значения разработанного наименования. Кроме того, нужно проверить жаргонизмы и сленговые выражения, содержащие это слово.

Популярный инструмент поиска негативных значений — онлайн-словарь молодежных слов и фраз англоязычного сленга Urban Dictionary, где случается найти второй смысл даже у самых безобидных слов. Если такой смысл выявлен, нужно понять, насколько распространено это понимание и убедиться в том, что выражение не используется. Если название разработано не на русском языке и возникают сомнения в целесообразности такого решения, лучше проконсультироваться с носителями языка.

Фонетика. Фонетика несёт ответственность за звучание слова. Нейминг ставит перед собой задачу не использовать трудно произносимые слова сложной формы. Они могут быть интересными и узнаваемыми, но потенциальные клиенты непременно отметят, что им неудобно вбивать их в строку поиска, воспроизводить вслух и просто вспоминать. Наименование должно быть благозвучным и лёгким, а его произношение не должно вызывать какие-либо затруднения. Старое доброе правило «Как слышится, так и пишется» здесь работает идеально.

Стилистика. Стилистика наименования должна соответствовать стилю бренда, дополнять и продолжать его. Не стоит сочетать несочетаемое, например, давать пафосное название демократичному кафе.

Ассоциации. Наименование не должно быть двусмысленным, вызывающим какие-либо негативные ассоциации.

Маркетинг. Нейминг для того и был придуман, чтобы продавать. Если ресторан не приносит прибыль, одной из причин может быть неправильный выбор названия для него. Не до конца проработана целевая аудитория, некачественно проведён анализ конкурентных предложений, тенденции рынка изучены поверхностно.

Эмоции. Хороший нейминг находится на одной эмоциональной волне с потенциальными потребителями товаров и услуг. Все составляющие названия — его идея, звучание и ассоциации — должны рождать только позитивные эмоции. Составляющие могут быть разными по силе, но главное, чтобы они были со знаком плюс. Если наименование вызывает положительные эмоции, это благотворно влияет на репутацию компании.

Юридическая сторона. Чтобы предотвратить прямое использование или копирование уникального названия, необходимо зарегистрировать нейминг в качестве собственной марки. Каждое наименование должно пройти двухэтапную проверку по российским и западным базам зарегистрированных торговых знаков.

Чтобы разработать по-настоящему эффективное название, которое поможет выразить главную идею ресторана, неповторимый характер его кухни и идентифицировать в дальнейшем компанию и продукцию, нужно подойти к этому вопросу со всей серьёзностью. Эту творческую и отчасти научную работу следует доверить специалистам с глубокими знаниями и опытом, чтобы в результате гарантированно получить несколько вариантов уникальных названий, нацеленных на создание у целевой аудитории определённых ассоциаций.