При продвижении заведения общественного питания наибольшее количество ошибок совершается из-за незнания собственной целевой аудитории. Многим рестораторам это кажется банальным — хочется каких-то новых инструментов, а лучше кнопку, нажав на которую можно привлечь в свой ресторан огромную массу людей. Но придется уяснить раз и навсегда, что изучение целевой аудитории — это то, с чего начинается и чем продолжается любой проект в индустрии гостеприимства.

Ответьте на вопросы:

1. Какой бренд вы создаете?
2. Для кого будет работать ваше заведение?

Основная идея бренда — создать место под некую социальную группу, которой будет комфортно в вашем ресторане. Нет смысла ориентироваться на интересы социальных групп, которые не будут к вам ходить. С таким же успехом можно открыть спешелти-кофейню где-нибудь в российской глубинке. Просто потому что она сегодня в тренде.

Если хотите добиться успеха, примите и придерживайтесь этой идеологии. Ваша социальная группа может быть не слишком многочисленной, но вы охватите ее максимально.

К выбору целевой аудитории следует подойти сразу после анализа и сегментирования локального рынка общественного питания. Для это нужно:

1. Проанализировать основных конкурентов.
2. Сравнить конкурентные предложения по типу меню, времени работы, удобству, уроню сервиса и т. д.
3. Выделить специальные предложения конкурентов.
4. Выяснить, кто входит в группы наиболее лояльных клиентов конкурентов.

Анализ конкурентной среды нужен для того, чтобы понять, какие методы и действия предпринимаются другими рестораторами для увеличения уровня продаж. Не стоит делать акцент исключительно на успешных конкурентах — нужно понять, почему закрылись те или иные заведения, чтобы в будущем не наступить на их грабли.

Работу конкурентов следует отслеживать постоянно. Для этого придется активно вращаться в соответствующих кругах, тайно или явно посещать чужие заведения и т. д. Не будет лишним личное знакомство с владельцами или менеджерами ресторанов из своей локации. В качестве полезного дополнения стоит подписаться на социальные сети конкурентов. Если они соберутся ввести сезонное меню или провести акцию, вы будете в курсе.

Получив ответы на эти вопросы, можно приступать к изучению своей целевой аудитории и составлению портретов идеальных посетителей.

Представьте ресторан, который был изначально создан для творческих людей и пропиарен соответствующим образом. И вот творческие люди потянулись в заведение, где им обещали максимальный комфорт и заботу, а на деле получили самое заурядное заведение с дешевыми репродукциями классиков на стенах. Так как образ оказался мишурой, целевая аудитория будет потеряна сразу. Другое дело, если ресторатор сам является творческой личностью, фанатом импрессионизма, владельцем коллекции картин или скульптур. Такой человек подчеркнет свою идею в оформлении внутреннего пространства, названиях и описаниях позиций в меню, предложит бармену создать коктейли в честь знаменитых художников и т. д. Натуральный образ будет оценен целевой аудиторией по достоинству.

Искать свою целевую аудиторию следует по социальным группам, а не социально-демографическим признакам, то есть набору обобщенных критериев (пол и возраст, наличие детей и образование, место жительства и т. д.). Социально-демографические признаки подходят для запуска таргетированной рекламы, но не для описания вашей публики.

Например, социально-демографические признаки «женщина, 35 лет, высшее образование, жительница мегаполиса, имеет детей» характерны сразу для нескольких социальных групп, включая «продвинутых мам» и так называемых «яжематерей». Первые ведут здоровый образ жизни, часто придерживаются вегетарианства или веганства, следят за собой, работают, путешествуют, посещают тренинги, а за их детьми большую часть времени следят бабушки/дедушки или няни. «Яжематери», в свою очередь, не собираются выходить из декрета, имеют зацикленность на детях, мало следят за собой, «тусуются» в одном-двух районах города, раз в год/два выбираются на море.

Даже в рамках этих двух групп можно составить портрет постоянного клиента, которому будет характерна только часть перечисленных потребностей и ценностей. Именно ценности должны быть основой для создания образа целевой аудитории. Если у вас получится подстроить локацию, сервис и атмосферу под конкретную социальную группу, ваш ресторан всегда будет заполнен лояльными гостями.

Это довольно частый случай, так как условия аренды помещения могут быть очень выгодными. Рекомендуем формировать концепцию заведения на основе имеющегося людского трафика в конкретной локации. Согласитесь, для спального района более целесообразно открытие заведения здоровой пищи, а не ирландского паба. Оцените все возможные группы целевой аудитории, имеющей удобный доступ к ресторану. На основе проведенного анализа определитесь с концепцией.

Рассчитываете на широкую целевую аудиторию? Как можно точнее определите трафик посетителей и подберите помещение исходя из полученных данных. Допустим, вы планируете открыть заведение с быстрым обслуживанием, демократичной ценовой политикой, большим и разнообразным ассортиментом качественных блюд. Вам необходимо, чтобы 80−90% клиентов посещали вас 2−3 раза в неделю. Отсюда вырисовывается следующая формула: рациональная концепция + четкое понимание целевой аудитории = успешное заведение.

Нужно найти четкие ответы на вопросы:

1. Что вы предлагаете?
2. Где вы предлагаете?
3. Кому вы предлагаете?
4. Как привлечь потенциальных клиентов?
5. Почему клиенты должны прийти именно к вам?

Например, вы планируете открыть ресторан кавказской кухни. Фактически в любом городе у вас будет несколько серьезных соперников. Поэтому при подготовке к открытию нужно пройти обязательные этапы: детально проанализировать конкурентов и целевую аудиторию, оценить трафик и найти свой уникальный формат.

Спрос растет медленнее, чем количество предложений со стороны заведений общественного питания. Особенно в условиях бесконечной пандемии. К тому же аудитория ресторанов постепенно меняется, а от ситуации на рынке не приходится ждать хоть какой-то стабильности. Поэтому поиск новых клиентов у рестораторов и управляющих практически всегда является задачей номер один.

Никто не хочет тратить на рекламу много денег, но все хотят, чтобы она была максимально эффективной. Вам будет гораздо легче планировать и строить маркетинговую систему, если вы подойдете к определению целевой аудитории ответственно, внимательно и последовательно. В ваших силах сделать так, чтобы вас услышали потенциальные клиенты.

Давайте обратимся к одному из методов выбора целевой аудитории — методу Шеррингтона. Он позволяет значительно сузить круг потенциальных гостей ресторана. Вспомним, что целевая аудитория — это потенциальные и постоянные потребители определенного товара или услуги, которые проявляют к ним интерес или при должном воздействии имеют склонность менять свои предпочтения. Если говорить проще, то целевая аудитория — это люди, которые могут у вас что-то купить или уже делают это.

Сегментируем все типы с помощью подхода 5W. Ответьте на вопросы о своих потенциальных клиентах:

1. Почему они придут к вам? (Why?).
2. Что вы им предложите? (What?).
3. Кто это будет? (Who?).
4. Когда они будут приходить к вам? (When?).
5. Где они смогут найти вас? (Where?).

Применяйте принцип 5W на практике после того, как проанализируете конкурентов и локацию в целом. Например, вы собираетесь открыть пиццерию в спальном районе. Обведите на картах Google Maps, Яндекс. Картах или 2ГИС будущее или уже имеющееся месторасположение заведения кругом, имеющим радиус 1,5−2 км. Составьте список ближайших к вам заведений, административных зданий и жилых домов, чтобы узнать примерное количество человек, которые могут посетить ваше заведение. А подход 5W поможет узнать, кто из них может стать вашим клиентом.

Допустим, в пешей доступности от вашего заведения расположено десять многоквартирных домов. Если в каждом из них около трехсот квартир, в них проживает примерно 6 000 человек. Добавим к ним 4 000 ежедневных посетителей небольшого торгового центра, расположенного поблизости от вашего ресторана (данные о количестве клиентов ТЦ обычно не скрываются, так что вы их можете уточнить у арендодателей). В любом случае особо рассчитывать на аудиторию торгового центра не стоит — она довольно нестабильна.

Итак, ваш базовый трафик — это местные жители. Остается выяснить, на кого из них следует направить рекламную кампанию. Самое время для метода Шеррингтона.

Допустим, люди будут приходить в вашу пиццерию, чтобы вкусно поесть в приятной атмосфере, отметить праздник, отдохнуть в кругу семьи или друзей. Целесообразно остаться в сегменте недорогой пиццерии, не переходя в категорию итальянского ресторана с экзотическими пастами, супами, салатами и винной картой. Достаточно нескольких вариантов пицц с разными начинками, нескольких дополнительных горячих блюд, салатов, закусок, специальных предложений.

Не ограничивайтесь описанием потенциальных клиентов по типу «семейные люди в возрасте 25−45 лет со средним достатком». Добавьте ценности. Какие они? Может быть, ленивые? Не хотят лишний раз покидать свой жилой массив, поэтому им нужно хорошее заведение за углом. Спокойные? Не выносят шумные места, отдают предпочтение заведениям общественного питания, расположенным в отдельных помещениях, а не на фудкортах в торговых центрах. Консервативные, но готовые на небольшие эксперименты? Им надоела домашняя еда и они готовы попробовать нечто новое — не слишком экспериментальное. Это потребности, которые вы должны понимать и уметь удовлетворять.

Можно добавить другие ценности и умножить их на основную информацию, в соответствии с которой представители целевой аудитории живут рядом с заведением, ходят за покупками в ближайший торговый центр и т. д. Их общее число составляет 10 000 человек, но из них можно исключить пенсионеров, студентов и семьи с низким доходом.

Когда они будут посещать ваше заведение? Если учитывать указанные ценности, скорее всего, вечером в будние дни, в выходные и праздники. Поэтому следует заранее подумать о том, как вы будете использовать ваше помещение в рабочее время по будням. Концепция пиццерии допускает продажу бизнес-ланчей и еды навынос. Кроме того, можно организовать доставку пиццы.

Доставка еды — отличное решение для увеличения объемов продаж и прибыли. Но многое зависит от концепции пиццерии, внутренних процессов и возможности выстроить логистику. Для автоматизации доставки еды нужна специальная программа, а еще придется нанять дополнительный персонал и прорекламировать услугу.

Основным плюсом методики 5W является простота. Чтобы ответить на все вопросы, прийти к определенным выводам и применить их на практике, вам не придется привлекать профессиональных маркетологов. Используя этот принцип, вы сможете упорядочить свои знания о целевой аудитории и выяснить, чем именно вы можете ее порадовать.

Расширение круга посетителей заведения общественного питания подразумевает привлечение аудитории, которая ему не совсем свойственна. Это может стать рискованным мероприятием, так как пересечение в одной локации клиентов разных типов часто заканчивается плачевно. Например, для классического пивного ресторана будет опрометчиво рекламировать трансляцию спортивных матчей и сулить скидки на пиво. Вы рискуете заманить людей, которые будут вести себя неподобающим образом — так, как они привыкли вести себя в каком-нибудь дешевом баре. Постоянные клиенты этого не оценят.

Поэтому следует либо эффективно разделять потоки людей, либо работать только со смежными категориями, которые демонстрируют близость в плане моделей поведения.

Внимательно следите за ресторанным рынком и изменениями предпочтений потенциальных клиентов. Например, когда в крупных городах России возникла мода на японские рестораны, многие заведения, в том числе те, что не имели отношения к японской кухне, добавили в свое меню онигири и такояки. Нужно отметить, что это помогло привлечь дополнительную аудиторию и удержать постоянных клиентов, которые поддались модному веянию.

Если вы хотите попробовать разделять потоки посетителей из разных социальных групп, сделать это можно двумя способами:

1. Предлагайте услугу банкетного обслуживания. Данная категория не во всех случаях совпадает с целевой аудиторией ресторана, но появляется возможность разнести их по времени. Если в выходные дни вы испытываете острый недостаток посетителей, начинайте организовывать банкеты или устраивать семейные бранчи. Но помните о том, что эти варианты подходят не всем ресторанам. Семейные бранчи, например, будут востребованными там, где проживает достаточное количество соответствующей аудитории. Если ваше заведение находится в бизнес-районе, мероприятие ждет провал.
2. Работайте в нескольких форматах. В дневное время ресторан может работать по схеме раздаточной линии, а в вечернее — в формате с обслуживанием. Это может быть отличным выходом из положения, так как аудитория, посещающая заведения общественного питания днем и вечером, совершенно разная.

А теперь пора задуматься о том, как вы будете переводить клиентов, которые случайно зашли один-два раза, в статус постоянных и верных. Первоначально с данной задачей справиться довольно просто. Вы открываете заведение общественного питания, которое ориентировано на конкретную целевую аудиторию, и с помощью разнообразных и эффективных рекламных кампаний завлекаете людей. Сам по себе этот процесс простым не назовешь, но гораздо сложнее задержать тех, кто уже был в вашем ресторане. Да, если клиент чувствует себя в заведении общественного питания комфортно, он будет возвращаться регулярно и самостоятельно. И все-таки можно выделить несколько факторов, которые активно способствуют вторичному возвращению посетителя:

1. Правильно выбранное направление кухни и высокое качество приготовления блюд. Серьезным ударом для заведения общественного питания может стать уход шеф-повара. Столь печальный поворот событий заставляет полностью переделывать меню, так как блюда либо не заменяются другими, либо безвозвратно меняют свой прежний вкус.
2. Следование актуальным тенденциям. Следите за изменениями в ресторанной индустрии и внедряйте новшества, которые кажутся вам органичными для вашего ресторана. Это могут быть музыкальные программы, заказ доставки через мобильное приложение, веганское меню и т. д.
3. Отношение обслуживающего персонала. Посетителям любых заведений общественного питания нравятся приветливые, дружелюбные, вежливые и эрудированные официанты и бармены, которые способны поддержать ненавязчивый разговор, порекомендовать блюдо дня и самый подходящий напиток к нему, вовремя убрать со стола грязную посуду и т. д. Часть ресторанов высшей ценовой категории придерживается персонифицированного отношения к посетителям. В таких заведениях общественного питания постоянных клиентов знают в лицо и по имени, осведомлены об их предпочтениях и пожеланиях. Как правило, эти задачи ложатся на плечи администраторов или управляющих. Нередко и шеф-повара подключаются к общению с гостями.
4. Применение стимулирующих методик. Самые распространенные, действенные и востребованные из них — бонусные программы. Многие заведения занимаются реализацией скидочных карт. Кроме того, при наличии проработанной клиентской базы есть возможность поздравлять клиентов с днем рождения, предлагать забронировать столик на конкретную дату, информировать о специальных предложениях, акциях, предстоящих мероприятиях и внедрении сезонного меню.

Стоит отменить, что поздравление клиента с днем рождения или Новым годом возможно только при наличии соответствующих сведений о нем. Собирайте их при выдаче бонусных карт, предлагайте посетителям заполнить анкету, разместите опрос на сайте ресторана и на страницах в социальных сетях.

В соответствии с данными, полученными в ходе различных маркетинговых исследований, значительное количество клиентов ресторанов считает основополагающим параметром выбора того или иного заведения общественного питания его атмосферу (комфортность пребывания). Уровень комфортности является показателем, который применяют для описания тех или иных разновидностей бизнеса, в том числе супермаркетов. Но для супермаркетов это показатель субъективен, а рестораны с трудом переводят его на рациональные рельсы. Дело в том, что достаточно сложно вывести идеальную формулу успешного заведения общественного питания. Не всегда достаточно суммировать оригинальные дизайнерские решения, интересный световой сценарий, умеренную температуру в гостевом зале, удобную планировку, приятное обслуживание и оптимальную скорость приготовления блюд. К сожалению (или к счастью) нельзя исключить человеческий фактор.

Вряд ли у вас получится открыть заведение общественного питания, подходящее «всем и каждому». Подобные бренды создаются очень долго и тоже начинают с определенной целевой аудитории, расширяясь последовательно. Лучше как можно четче обозначить ценности вашей целевой аудитории и нацелиться на конкретную группу людей. Если это будет стопроцентное попадание, ваш ресторан получит своих лояльных и верных клиентов. И напоследок. Не бойтесь быть уникальными, не стесняйтесь выделяться, умеренно рискуйте — это главные качества успешного предпринимателя.