Акции в ресторанах: для чего и как?

Правильно спланированные и успешно проведенные акции в заведениях общепита увеличивают поток посетителей, формируют костяк постоянных клиентов и повышают прибыль. Хотите привлечь внимание к новой локации? Разнообразили меню (дизайн меню) новыми позициями? Провели ребрендинг? Пострадали из-за кризиса? Акция может стать универсальным решением любой задачи.

Но не стоит злоупотреблять этим методом — лучше оставить его для критических ситуаций и заметного спада продаж. И не забывайте контролировать результаты каждой последующей акции.

Лучшее время для акций и специальных предложений — период запуска заведения, ребрендинг, снижение доходов, ввод в меню новых постоянных или интересных временных позиций. Если хорошо продумаете свои действия, привлечете публику, построите клиентскую базу, увеличите средний чек.

До сих пор не знаете свою целевую аудиторию? Самое время определиться, ответив на вопросы:

1. Каков портрет вашего гостя? Его возраст, семейное и социальное положение, предпочтения и увлечения.
2. Где работает ваш гость? Может быть, в соседнем бизнес-центре?
3. Почему гость выбирает именно вас? Из-за близости месторасположения, приятной обстановки, вкусной еды, приемлемых цен?
4. В какие дни и в какое время суток гость предпочитает посещать ваше заведение?

Разделите типичных посетителей на несколько групп и предложите каждой группе свою акцию. Например, в обеденное время будет действовать скидка на бизнес-ланчи, а вечером в пятницу — накопительная бонусная программа для постоянных клиентов.

Для создания специальных предложений есть три эффективных маневра:

1. Побудите к действию. Клиент должен выполнить некое действие как можно скорее, чтобы получить нечто приятное (скидку, бесплатный десерт и т. д.). Например, посетить заведение сегодня, заказать определенное блюдо, перезвонить по указанному телефону, сделать репост в социальных сетях и прочее. Выбирая этот вариант акции, обойдитесь без туманных намеков, подтекста и скрытого смысла. Призыв должен быть четким и ясным, чтобы гарантировать быстрый результат.
2. Обозначьте выгоду. Посетитель, который закажет бутылку шампанского для романтического ужина, получит в подарок два эксклюзивных десерта от шеф-повара. Разумеется, алкоголь в вашем меню — высокомаржинальная позиция, потому что поставщик делает вам хорошие скидки.

Создайте искусственное ограничение. Любое спецпредложение должно иметь свои рамки — в ином случае оно теряет уникальность. Ограничения могут быть сезонными (тыквенный пирог — только осенью), по особым датам (отпразднуйте день рождения в нашем заведении), по категориям меню (при заказе конкретного напитка скидка на все пиццы), по числу посетителей (для компаний от пяти человек или для пар).

Не ленитесь придумывать нетривиальные спецпредложения, чтобы не тратить время и деньги зря. Выжмите максимум из хитов продаж в непопулярные дни (обычно это понедельник). Если обычная стоимость блюда составляет 500 рублей, снизьте ее до 200 и обозначьте условие — например, «приходите вчетвером».

Эффект акции оценивается по количеству продаж блюда и среднему чеку. Конечно, прибыль должна превысить финансовые вложения, но учтите, что любая акция — это риск. Предсказать, как отреагируют на ваше предложение клиенты, сложно. Хотя всегда есть шанс продать за пару-тройку понедельников больше хитов, чем за весь месяц.

1. Сделайте прогноз. Сколько посетителей вы должны привлечь, чтобы окупить затраты на формирование специального предложения? Уделите планированию достаточно времени, вы должны тщательно подготовиться. Может быть, нужно придумать слоган, запланировать изменения в меню, найти поставщика новых ингредиентов.
2. Выберите инструменты. Внутренняя и наружная реклама? Социальные сети? Рассылка по почте или смс? Флаеры и листовки? Внедрение системы лояльности?
3. Прислушайтесь к мнению клиентов. Разработайте анкеты (ответят на вопросы — получат бонус), проанализируйте отзывы на сайте и в социальных сетях (этим нужно заниматься регулярно). Сосредоточьтесь на том, чтобы сделать полезную акцию, в которой людям захочется принять участие. Не усложняйте. Чем проще будет описывать условия, рекламировать и продавать, тем лучше.
4. Создайте креатив. Сверстайте макет с объявлением о предстоящей акции. Опирайтесь на имеющиеся данные о типичных клиентах вашего заведения, механику спецпредложения и выбор площадки для размещения рекламы.
5. Разместите анонсы. На всех страничках в социальных сетях должны как минимум трижды (за неделю, в день начала, за несколько дней до окончания) появиться объявления о том, что у вас акция.
6. Запустите акцию. Отслеживайте промежуточные результаты, вносите корректировки.

Если предчувствуете, что ваши гости креатив не оценят, постарайтесь объяснить им как можно четче, что за акция, какая их ждет выгода. Обратите внимание на такой вид продвижения, как дегустация (семплинг). Дайте поварам задание приготовить маленькие закуски, отражающие особенности вашего меню. Угощение будет бесплатным, а за алкоголь гости заплатят сами.

Если верить исследованиям Национальной ресторанной ассоциации, 68% респондентов (клиентов ресторанов и кафе) предпочитает акции, распространенные в традиционных брошюрах и меню. В возрастной группе от 18 до 34 лет 59% респондентов следят за анонсами спецпредложений в интернете.

Акции в ресторане — вещь эффективная, поэтому заведения бесконечно соревнуются, у кого скидки больше, бонусные программы удобнее, фантазия ярче. Мы собрали 11 популярных идей, которые помогут сориентироваться в пространстве и запустить свое спецпредложение:

Для успешной кампании по продвижению акции мало просто запустить ее в своем заведении. Постоянные клиенты и потенциальные посетители должны узнать о том, что вы приготовили для них, заранее. Для этого необходима правильная и интересная реклама. Обозначив целевую аудиторию и запланировав бюджет, объявите о начале акции с помощью:

1. Сайта-купонатора.
2. Рассылки по электронной почте.
3. Постов на сайте ресторана и в социальных сетях (отслеживайте комментарии, чтобы понять, насколько точно реклама попала в целевую аудиторию).
4. Внутренней и наружной рекламы (в виде штендера возле входа, например).
5. Роликов на ТВ или радио (если уверены, что это имеет смысл).

Раскрученное специальное предложение обеспечит внимание гостей и хорошую выручку. Но будьте предусмотрительны. Накопительная система скидок, например, должна быть ограничена по времени, так как рано или поздно половина ваших клиентов доберется до максимальной скидки, а вы начнете терять прибыль.

Спецпредложения были придуманы не вчера, поэтому все более-менее действенные из них уже были кем-то опробованы, а иногда и затерты до дыр. Это особенно очевидно для людей, которые часто посещают рестораны и отслеживают акции. Для них нет ничего проще и скучнее, чем сделать репост или набрать лайки под фото с фирменным хештегом заведения за бесплатную бутылку вина.

Но постоянная генерация новых и нетривиальных идей — одно из характерных качеств успешного ресторатора. Следите за тем, что делают конкуренты, и делайте лучше. Вдохновляйтесь примером западных коллег. Или креативьте сами, а мы приведем в пример несколько эксцентричных решений.

Вы в танцах! Некоторые заведения практикуют танцевальные «пятиминутки». В определенное время или по какому-либо сигналу официанты и бармены бросают свои обычные дела и начинают зажигательно танцевать. Случается, что в танец вовлекаются и гости заведений, что считается высшим пилотажем акции.

Дни бородачей, лысых и блондинок. «Носите бороду? Получайте скидку в 20% на все меню по пятницам!». Такое же предложение могут в разные дни недели получить обладатели любой другой особенности во внешности — зависит от вашей целевой аудитории. А в ресторане «ЛарисуВаннуХочу» в Санкт-Петербурге все Ларисы едят со скидкой 10%.

Приятные комплименты. Вместе со счетом посетители заведений, выбравших этот оригинальный ход, получают записку с комплиментом: «У вас красивое платье!», «Вы сегодня необычайно хороши!» или «Туфли — просто блеск!». Своеобразные знаки внимания оказывает уполномоченный сотрудник под видом шеф-повара (вряд ли у хозяина кухни есть на это время) или символа ресторана (если таковой имеется).

Скидка по термометру. В дни невыносимой летней жары в ресторане «Мамбо» (Киев) гости получали скидку, равную температуре воздуха на улице. Почему бы не устроить подобную акцию морозной зимой?

Лотерея с ценными призами. Объявление о том, что каждый вечер в течение определенного периода времени среди посетителей ресторана будет проводиться лотерея, обязательно привлечет внимание. Разыгрывать можно что угодно: от бесплатного десерта или шота до 50%-ной скидки на счет. Кстати, лотерею можно превратить в красочное шоу, которого будут ждать с нетерпением не только из-за подарков.

Для библиофилов. Рестораны с личными библиотеками (читать снова модно) заманивают клиентов не только возможностью выпить кофе и почитать книгу в блаженной тишине. Уже есть примеры того, как в подобных заведениях дарят издания за заказ от определенной суммы, накопленные баллы по карте или пожертвования в пользу фонда защиты деревьев.

Для фрилансеров. Их становится всё больше, поэтому дальновидные рестораторы подстраиваются под ритм жизни тех, кто не привязан к рабочему месту. В заведениях общепита появляется хороший WI-FI, большое количество розеток для подключения ноутбуков и смартфонов, фотозоны для блогеров и т. д. Учтите, что подобные посетители могут часами сидеть за столиком, заказывая только кофе. Выгонять их, конечно, не надо. Ваше дело — стимулировать активность и повышать прибыль. Если не путем продажи продукции самим фрилансерам, то рекламой в доступных им сервисах.

Для брокеров. В мире найдется всего несколько заведений общественного питания, работающих по принципу биржи. Стоимость позиций меню в них постоянно меняется в зависимости от того, насколько востребовано то или иное блюдо в конкретный момент. Посетители ждут, когда цена на заказанную еду упадет, и бегут оплачивать её.

Еда навынос. Чтобы продвинуть этот сервис, сделайте скидку на позиции меню, которые можно взять с собой. Сегодня закажут еду навынос, а завтра придут к вам посидеть с друзьями или коллегами по работе. Вы получите еще одну группу лояльных клиентов.

Вкусности вдогонку. Приносите гостям вместе со счетом листовку с позициями, которые можно заказать с приятной скидкой и забрать с собой (съесть по дороге или дома). Кросс-продажи обычно распространяются на булочки, чизкейки, печенье и пирожные. Их стоимость на фоне общего счета должна казаться гостям пустяком, а для вас это будет существенная прибавка к среднему чеку.

Само собой, об акциях на скоростное поедание некого количества еды в заведениях общепита мы даже говорить не будем. Во-первых, в этом нет никакой эстетики. Во-вторых, кто будет нести ответственность за здоровье и жизнь клиента, который пытается запихнуть в себя как можно больше мяса за 5 минут и получить ценное вознаграждение? В-третьих, станет ли подобное действо идеальной рекламой для вашего ресторана? Несчастных случаев на этой почве произошло уже достаточно, чтобы остановиться раз и навсегда.

Каждый постоянный клиент добывается рестораном с большим трудом, а потерять его можно за одну секунду. Поводом для временной размолвки или расставания навсегда может стать что угодно: от неприятной фоновой музыки до неудобного стула. Поэтому для того, чтобы гости выбирали вас снова и снова, следует к ним прислушиваться.

Существует масса способов узнать, что волнует посетителя ресторана. Можно завести неформальную Книгу жалоб и предложений, а лучше Книгу отзывов в виде красивого альбома, где каждый клиент сможет оставить свои пожелания. Разумеется, вам придется их учитывать. И не забывайте ежедневно мониторить все упоминания вашего заведения в интернете, включая комментарии в социальных сетях. Реагировать нужно не только на критику, но и на похвалы.

Даже не сомневайтесь в том, что ни одна из ваших акций не сработает, если вы не позаботились об элементарных вещах:

1. Вкусная еда. В ресторан приходят, чтобы перекусить или полноценно поесть. Готовые блюда должны соответствовать картинкам и описаниям в меню.
2. Приятная атмосфера. С того момента, как гость попадает на вашу территорию, ему должно быть комфортно парковать автомобиль, открывать входную дверь, пользоваться услугами гардероба, дышать вашим воздухом, сидеть, стоять и ходить, читать меню в конкретном освещении, разговаривать, не перекрикивая фоновую музыку. Позаботьтесь о том, чтобы все точки контакта (дверные ручки и номерки, кресла и стулья, столы и посуда) оставляли хорошее впечатление при соприкосновении. Думайте, как клиент.
3. Качественное обслуживание. Обучайте своих официантов, тренируйте, контролируйте и постоянно проверяйте. Они должны преподносить себя и ваше заведение с достоинством, искренней улыбкой и знанием дела, находя выход из любой ситуации.
4. Чистота в уборных. Состоянию этих помещений нужно уделить максимальное внимание, потому что даже медленное обслуживание раздражает клиентов не так сильно, как грязные туалеты. Более того, уборные должны быть функциональными, то есть отлично оборудованными, с исправными механизмами, «худящими» зеркалами (да, посетительницы это оценят), одноразовыми полотенцами, мылом и качественной туалетной бумагой. И не забывайте, что сияющая чистота — параметр, который должен характеризовать не только туалеты, но и всё пространство ресторана.
5. Цены. Они не могут быть слишком низкими, так как это сказывается на качестве блюд, ведь свежие продукты стоят дороже замороженных полуфабрикатов. Но и слишком задирать цены тоже не надо, если это не является частью концепции вашего заведения. Лучшее определение для цен — «адекватные, резонные», то есть соответствующие месторасположению и статусу ресторана, а также целевой аудитории.
6. Музыкальное оформление. Вы не представляете, сколько людей приходит к вам только из-за того, что вы правильно выбираете мелодии для фона! Они звучат только у вас, сливаясь с интерьером ресторана и его неповторимой атмосферой, располагающей к отрешению от тревожных мыслей. Музыка — часть гармонии вкуса и ощущений, завершающий штрих к достижению блаженства. А еще это проявление заботы о посетителях.
7. Система автоматизации. Она не просто должна быть — вы должны уметь ею пользоваться во благо своих клиентов, персонала и ресторана в целом. Скорость обслуживания, уникальные знания о спросе на те или иные позиции меню, полное представление о посетителях — всё это нужно собрать воедино и проанализировать. Задача сложная, но выполнимая, если хочется преуспевать и получать прибыль.

Разобравшись с основами, смело запускайте свою первую акцию. Позаботьтесь о том, чтобы она положила начало успешной маркетинговой программе заведения. Продумайте каждый шаг и пути отступления (на всякий случай). Будьте готовы к мгновенному реагированию и внесению корректировок. В итоге вы увеличите поток посетителей и обороты вашего ресторана. Помните, что специальные предложения нужно вводить разумно и лимитировано. Попробуйте для начала протестировать их на разных группах клиентов и выберите оптимальные варианты. Удачи!